Manejo de crisis

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En un mundo digital donde cualquier cosa puede meternos en un problema porque somos muy sensibles a cualquier cosa, es muy importante tener una estrategia de manejo de crisis inclusive ANTES de desarrollar la estrategia comercial para posicionar o vender nuestros productos.

Recientemente le ha pasado a Gatorade con un mensaje a Paola Espinosa felicitándola por su maternidad y gran parte de la comunidad digital se ofendió porque consideran que la marca no reconoce los méritos de Paola como deportista y la encasilla en el papel de mamá, aunque la misma Paola haya dicho que efectivamente la maternidad es una medalla y que la marca siempre le ha reconocido los logros en el deporte. Quizá este no es un ejemplo extremo de crisis, pero sí de cómo podría iniciar una bola de nieve detenida a tiempo.

Las crisis en social media tienen tres características de acuerdo a Jay Baer:

  • Información asimétrica
  • Sabes lo mismo que el público en general sobre la crisis
  • Cambios en las normas
  • La gente normalmente tiene malas opiniones de ti (eso no es una crisis), pero esta vez explotan “al azar”
  • Significan un riesgo muy serio

El marketing político es una gran escuela, justo me enseñó que en una estrategia digital, lo primero que debes tener bien establecido o fundamentado es una estrategia de control de daños, crisis, etc. para generar una mejor estrategia de comunicación y curarse en salud. A esta estrategia la defino como “el medio FODA” porque solamente trabajaremos con las Debilidades (internas, lo que puedo controlar), que son de índole administrativo interno y las Amenazas (externas, de lo que no tengo control), que son de índole contextual que en este caso son detectables por medio de un “Social Listening”.

La sección de Debilidades se trabaja de manera “interna”, seguramente conocemos algunos problemas que normalmente nos aquejan que además pueden ser originados por normatividades que no nos permiten dar “soluciones directas” o temas de competitividad por políticas comerciales internas. En estos casos tenemos que trabajar con otros departamentos como relaciones públicas y buscar las mejores respuestas que se puedan dar a los clientes con el fin de informar los “porqué” de la posición de la empresa de manera clara y contundente, inclusive la forma en las que se pueden resolver esas problemáticas desde las propias políticas comerciales si es el caso. Lo importante es que quien está a cargo de dar la cara al cliente tenga argumentos de defensa convincentes.

La sección de Amenazas es externa, vamos a “escuchar” qué dice la gente en redes sociales sobre nosotros, especialmente los aspectos negativos. Normalmente cuando comenzamos a diseñar la estrategia de SEO, también tomamos especialmente en cuenta lo malo que se dice, para definir si es un tema de percepción o si tiene que ver directamente con las políticas de la empresa para que se resuelva o no cierta problemática para definir sus respuestas a los clientes o sus soluciones.

Normalmente no es necesario tener que hacer preguntas o encuestas a los clientes o usuarios en redes sociales para saber su opinión, muchas veces sólo con leer los mensajes o sus conversaciones con atención es suficiente para detectar muestras tempranas de una posible crisis de comunicación, Por ejemplo en Octosync, puedo ver la nube de palabras clave y detectar el uso de palabras clave y encontrar “banderas rojas”, estas mismas palabras si fueran frecuentes, puedo poner en AnaliticPro un sistema de alertas sobre esas palabras clave para que me notifique cuando escalen en magnitud antes que se conviertan en una crisis.

A partir de ambos formatos, Debilidades y Amenazas, comenzamos a definir, discutir las posibles respuestas e impactos en la reputación de la marca, cuando todo está acordado y validado es que le damos un formato infográfico a la información para que entonces el community manager pueda tener de manera accesible los procedimientos de crisis

Qué hacer cuando ya tienes encima una crisis:

  • Tranquilidad

Mantener la cabeza fría en lo que sea posible y el tiempo que sea posible, apresurarse a responder puede empeorar las cosas y detén los mensajes que sigan, si están programados sácalos del sistema.

  • Identifica el mensaje clave

Gana un poco de tiempo para encontrar la fuente del problema, establecer una línea de comunicación, el mensaje adecuado, las posibles soluciones antes de decir cualquier otra cosa, recuerda que en este momento no estás en el mejor momento y es factible alimentar el fuego con mensajes equivocados.

  • Apegarse a las guías de comunicación y la estrategia de crisis

En principio por eso es importante crear estas guías de crisis, pasos e inclusive una página dentro de nuestro sitio que se llama Políticas de Participación Social donde podemos referenciar a los seguidores en redes sociales cómo podemos participar como marca con ellos.

  • Monitorea

Quizá sólo veas en este momento lo que pasa en TU canal, pero no lo que pase alrededor, por eso es importante tener sistemas de monitoreo (gratuitos no es una buena idea) porque puede venir una segunda ola de ataques por otros temas. Tienes que asegurarte de que tienes el panorama completo y que no está afectando otras áreas/productos o servicios para concentrarte en la crisis principal.

  • Personal especializado

Para algunas empresas es un rubro importante cuando destinan recursos humanos y tecnológicos para monitorear/administrar los recursos cuando hay crisis. Nosotros asignamos el 20% de los recursos justamente a estar atentos cuando los problemas se presentan y no detener en lo posible todas las operaciones.

Afortunadamente los episodios de crisis no son muy frecuentes, también es cierto que siempre hay que estar preparados cuando se presentan.