A linha do tempo do documentário Jobs To Be Done

Do primeiro pensamento até o consumo, o processo de troca de solução não acontece da noite para o dia

A linha do tempo é uma das ferramentas mais importantes da teoria Jobs To Be Done. Enquanto As Forças do Progresso definem se um cliente troca de produto ou não, a linha do tempo descreve como e quando essas forças atuaram sobre ele.

Juntas, essas duas partes da teoria contam o documentário, uma das formas mais ricas de se entender o cliente, suas necessidades, seu contexto e suas tentativas de resolver um job.

Assim, saber utilizar a linha do tempo pode fazer toda a diferença para que se tenha sucesso com Jobs To Be Done. Isto, principalmente na hora de conduzir uma conversa com um cliente.

O fundamento teórico da linha do tempo

As origens teóricas da linha do tempo estão numa técnica chamada Customer Case Research — “Pesquisa de Caso do Cliente” numa tradução livre. Essa técnica se fundamenta no argumento de que os clientes não são capazes de descrever com precisão suas motivações.

Então, não se pode confiar no que um cliente diz, mas sim no que ele fez.

Entretanto, é importante deixar claro que o cliente não está tentando nos enganar ou algo do tipo. Acontece que há muitos aspectos psicológicos envolvidos numa decisão de compra. Mas não vamos se aprofundar muito nisso, o que quero deixar claro é que a linha do tempo se baseia no que o cliente fez e não no que ele diz sobre um produto.

Em outras palavras: fatos > opiniões.

A primeira vez que li sobre como realmente focar naquilo em que as pessoas fizeram e os argumentos por trás disso foi no livro O Teste da Mãe.

A estrutura da linha do tempo

A estrutura da linha do tempo se baseia na análise de dois aspectos: “eventos” (na parte de baixo) e “estados do cliente” (na parte de cima). A cada evento que ocorre, o estado do cliente muda.

Não há regras, apenas padrões, então alguns pontos fora da curva podem aparecer. Algumas pessoas, por exemplo, não apresentem todos os eventos e estados, mas de modo geral você consegue indentificá-los. Vale lembrar, é claro, que cada produto é um caso, então é importante entender a estrutura para que se possa tirar proveito dessa ferramenta.

A seguinte analogia ajuda a gravar a questão da peculiaridade de cada evento:

Os eventos da estrutura da linha do tempo são papéis que podem ser interpretados por quaisquer coisas que acontecem com o cliente.

Além disso, o tempo que uma linha do tempo compreende pode variar muito. Isto tudo depende dos clientes e das soluções pesquisadas, em outras palavras, do contexto. Então, pode ser que ela dure uma ou duas horas para determinado produto e um ou dois anos para outro. Novamente, cada caso é um caso.

Sem mais delongas, vamos analisar cada um dos eventos seguidos do estado que ele coloca o cliente, além de umas dicas acionáveis para cada um.

Primeiro pensamento

O primeiro pensamento é a semente da mudança. Em algum momento e de alguma forma, o cliente sente que a solução atual precisa mudar. Este é o momento em que o job (serviço) a ser realizado surge e toma forma.

O primeiro pensamento ocorre de muitas maneiras e sob diversas circunstâncias. É comum encontrar várias situações diferentes que surgem na vida dos clientes durante as conversas. Além disso, é interessante entender que essas situações podem ser algo concreto ou algo simulado pelo cliente.

Aliás,

Todo evento da linha do tempo pode ser concreto ou simulado.

Como assim concreto ou simulado?

Acredito que o jeito mais fácil de entender isto é através de um rápido exemplo.

Concreto

Imagine que um casal acaba de descobrir que está esperando o primeiro filho. É natural começar pensar em uma moradia maior ou mais perto de escolas, por exemplo. Aqui o evento é concreto, o primeiro filho está chegando, o primeiro pensamento de procurar uma casa nova (produto novo) foi disparado por algo que de fato aconteceu.

Simulado

Agora, imagine um outro casal, amigo deste primeiro casal que soube da chegada de um bebê. Este segundo casal pode ter o primeiro pensamento simulando a chegada de um filho. Neste caso o evento ocorreu com terceiros, mas o primeiro pensamento foi instaurado igualmente. E, acredite, os eventos simulados tem tanto “poder” quanto os concretos.

Mas por que é interessante saber que existem eventos simulados e concretos, mesmo?

Bom, essa separação é válida para quem colocar Jobs To Be Done em prática. Durante as minhas experiências, percebi que encontrar padrões, embora fundamental, pode ser difícil às vezes. Isto, pois às vezes os padrões estão “escondidos” em eventos simulados.

Então, entendê-los é importante para se fazer as perguntas “certas”. Perguntas que as respostas revelem coisas mais ocultas.

Concreto ou simulado, o primeiro pensamento coloca o cliente em Passive Looking.

Acionável para o Primeiro pensamento

Sabendo as circunstâncias em que o primeiro pensamento ocorre, é possível direcionar materiais educativos que explorem isso. Por exemplo, digamos que seu produto tenha a intenção de resolver o job X. Quem sabe explorar casos específicos (circunstâncias descobertas do primeiro pensamento) desse problema X e deixar claro que seu produto “entende” as preocupações que vêm à tona logo de cara no primeiro pensamento.

Passive Looking

Passive Looking, “Pesquisa Passiva” numa tradução livre, é quando o cliente fica atento a outras soluções, mas ainda não faz pesquisas ou pelo menos não muito a fundo. Este estado já foi experimentado pela grande maioria de nós, então não é muito difícil de entender do que eu estou falando.

Sabe aquela impressão de que o produto que nós estamos com algum interesse começa a aparecer em tudo quanto é lugar?

Quando queremos um carro, não temos a impressão de que aparecem vários do mesmo modelo na rua de uma hora pra outra?

Ou então quando uma viagem nos parece interessante, não parece que todo mundo no Facebook e no Instagram tira fotos no lugar que queremos visitar?

Pois é, essa sensação é comum nos clientes em Passive Looking. Há uma explicação de porque este fenômeno acontece e que região do cérebro é responsável por isto. Mas confesso que não me recordo de maiores detalhes e também acho que sairíamos do escopo do post.

O importante aqui é entender que no Passive Looking, raramente o cliente pula direto para a compra do produto. Assim, este momento é mais propício para deixar o cliente ciente da sua solução em vez de tentar vendê-la. Então, todo o material que você talvez conheça de marketing que diz respeito a “educar”, “ensinar” ou “ajudar” os clientes em potencial atua em pessoas no estado de Passive Looking.

Acionável para o estado Passive Looking

Saber quando o cliente entra neste estado pode ser um grande diferencial. “Quando” no que diz respeito principalmente a quanto tempo ele antecede a compra. Com isto, você pode investir em marketing no local e no tempo certo.

Pode ser que você descubra que quando o cliente está em um local ou tempo específico, tudo o que você precisa investir é na presença do seu produto e não toda uma campanha e/ou iniciativa cara. Então fique atento ao tempo, atividades e locais do cliente que ficam entre o primeiro pensamento e o Evento #1.

Evento #1

Ainda em Passive Looking, algo acontece na vida do cliente. Aqui depende muito do produto e do cliente, é difícil estabelecer muitos padrões, mas de modo geral, o que se observa é o seguinte:

Algo estressante acontece.

De alguma maneira e por alguma razão, um evento causa algum tipo de stress no cliente.

É muito importante investigar esse evento em detalhes. Para o Evento #1, em função da sua origem estressante, duas coisas muito importantes devem ser analisadas:

1. Ele carrega muitos aspectos emocionais envolvidos na compra.
2. Ele é quem faz o cliente decidir que alguma providência deve ser tomada.

Acionável para o Evento #1

Lembra que os eventos podem ser simulados? Pois é, encontrar padrões para o Evento #1 pode proporcionar um discurso carregado de empatia. Você pode explorar os aspectos emocionais e específicos dos seus clientes em potencial.

Além disso, pesquisas comprovam que é mais fácil causar empatia por coisas, digamos, não muito agradáveis. Então, comentar a respeito do que é estressante no Evento #1 pode tocar de verdade o seu público.

Depois do Evento #1, o cliente entra em Active Looking.

Active Looking

Active Looking, “Pesquisa Ativa” numa tradução livre, é o estado onde o cliente gasta alguma energia pesquisando por uma solução. É aqui que começam as pesquisas no Google, perguntas sobre a opinião dos amigos, visitas a lojas, etc.

Mas o ponto a ser realmente explorado numa conversa com Jobs To Be Done é o seguinte:

O cliente começa a fazer considerações.

Quando ele efetivamente pesquisa, ele acaba analisando várias soluções (pelo menos na maioria dos nichos). A cada solução vista, o critério de avaliação do cliente é incrementado. Assim, conforme o tempo passa, ele estabelece o que é fundamental numa solução para o job.

Desse modo, caso analisado de maneira correta, este estado revela aspectos muito importantes, porém, muitas vezes não considerados. Então se você quer estabelecer o seu produto como o melhor para o job, é muito importante extrair o máximo de informação sobre este critério de avaliação construído pelo cliente.

Mas por que tanto enfoque no critério de avaliação?

A seguir, algumas das coisas que podem ser descobertas através dele.

A concorrência “escondida”

Você pode ficar surpreso com os outros produtos aos quais a sua solução é comparada. Embora há muito o que ser explorado a respeito de concorrência em Jobs To Be Done, tenha em mente de que:

Muitas vezes o seu produto compete com coisas que você nem imagina.

Se você quiser saber mais sobre essa questão da concorrência, eu recomendo o post “Concorrência. Produtos não competem só com o óbvio”.

O fundamental para que a solução seja considerada

Nós precisamos colocar diferenciais nos nossos produtos. Mas também, precisamos do conhecimento e da disciplina em diferenciar o que é fundamental e o que é o “a mais”.

É fácil nos preocuparmos tanto em promover os diferenciais do nosso produto que acabamos passando por cima de coisas básicas. Coisas que sem elas o cliente nem pode considerar a nossa solução.

Este erro comum somado a uma concorrência mal definida é a ruína de muitos produtos.

Muito cuidado e curiosidade em levantar essa questão numa conversa.

A formação de uma solução ideal

Enquanto observam diferentes soluções, um fenômeno comumente ocorre: os clientes começam a idealizar uma solução.

Você nunca ouviu coisas do tipo:

“Se o produto X tivesse aquela funcionalidade do Y eu comprava.”

“Se o produto X custasse o preço do produto Z eu tinha me decidido.”

“Se eu pudesse integrar X e Y eu solucionaria todos meus problemas.”

Familiarizado com alguma dessas frases? Pois é.

Isto não quer dizer que o produto precisa ter essas características.

Eu nem preciso dizer pra você que não existe tal coisa como uma solução ideal, o que existe é a “Síndrome do produto ideal”. Então também é preciso tomar cuidado com essas coisas, elas facilmente podem lhe guiar a uma solução complexa demais.

Acionável para o estado Active Looking

Quando você descobre detalhes sobre o critério de avaliação, a concorrência “esconcida” e também o fundamental numa solução, você está muito bem equipado.

Aqui tem muitas coisas que pode ser feita que cobrem do discurso, passando pelo marketing e indo até o produto. Dá pra melhorar e, principalmente, destacar as coisas certas.

Durante o Active Looking, ocorre o Evento #2.

Evento #2

Até aqui o cliente estava procurando por soluções e montando as suas considerações. Ele já está dando pistas de como uma solução deve ser e também estabelecendo o que é fundamental. Até aí tudo bem, já tem bastante contexto envolvido em função do Evento #1 e as opções mais prováveis estão em sua cabeça. Mas, então:

Algo envolvendo um prazo surge.

Muitas vezes o Evento #2 é a energia que faltava para o cliente ir na direção de uma nova solução. Afinal de contas, prazos são coisas muito importantes e cheias de carga emocional. E mais uma vez, alguns padrões surgem.

Assim como os outros eventos, o Evento #2 precisa ser explorado. A restrição de tempo é muita valiosa e pode trazer insights muito bons que podem ser usados por você para aproximar mais os clientes a procura de nova solução e o seu produto.

Acionável para o Evento #2

Aqui as dicas são praticamente as mesmas para o Evento #1, causar empatia. Aliás, somar os dois eventos para formação do discurso pode dar muito resultado. Vale a pena também ficar atento a oportunidades de simular e, assim, “apressar” a ocorrência do Evento #2, afinal é ele quem coloca o cliente no estado Decidindo.

Decidindo

O Evento #2 colocou o cliente na obrigação de decidir. Não há mais espaço para muitas novas considerações nem para pesquisar muito mais produtos.

Ah, sabe aquele fenômeno da solução ideal? Pois é, muitas “balelas” de lá caem por terra. Pressionado pelo Evento #2 e em estado de decisão, o cliente começa a fazer os Trade-offs.

Trade-offs não é muito simples de traduzir, pelo menos não neste contexto. Mas vamos lá. Neste caso, eles seriam uma espécie de trocas ou compensações que o cliente está disposto a fazer. Em outras palavras, aquilo que o cliente abre mão para escolher qual produto ele vai comprar.

Capturar os trade-offs é muito importante, pois são eles que definem o que de fato o cliente acredita ser importante numa solução. Aqui surgem reflexões como:

“Mais rápido ou mais barato?”

“Mais automatizado ou mais configurável?”

“Mais bonito ou mais eficiente?”

Acionável para o estado Decidindo

Novamente aspectos referentes às características do produto aparecem. Mas aqui os dados são mais precisos, aqui o cliente está abrindo mão de algumas coisas. O aprimoramento e o destaque àquilo que é fundamental é um ótimo caminho.

Compra

Aqui é feito o comprometimento por parte do cliente. Sem comprometimento, sem dinheiro envolvido, é praticamente impossível levantar algo verdadeiramente útil.

Existe um abismo entre “eu pagaria” e “eu paguei”.

A compra, então, é parte fundamental da linha do tempo. Você só deve considerar clientes que compraram algum produto.

Por que algum?

Porque não precisa ser o seu. Se você tiver acesso a clientes de outras empresas também serve, o importante é o comprometimento, não importa com quem.

Tá, mas dá pra se tirar insights importantes que justifiquem o fato do cliente não ter comprado?

Dá, sim. Mas é mais arriscado e necessita mais experiência. Eu, particularmente, prefiro entender isso com clientes que demitiram a solução à qual eu fui designado para explorar.

O momento da compra também carrega circunstâncias muito importantes. Saber onde o cliente estava, o que estava se passando no momento e, em alguns casos, até mesmo com quem ele estava. Isto, pois a compra é onde muita coisa da linha do tempo se conclui.

Se havia alguma consideração final, uma última dúvida ou uma decisão a ser compartilhada, ela pode acontecer instantes antes da compra. Afinal de contas, é comum um produto ser comprado num dia em que o cliente nem tinha saído de casa com a intenção de decidir de uma vez por todas qual a nova solução para um job.

Os efeitos de coisas como garantia, opinião do companheiro e formas de pagamento ficam mais claras no momento da compra.

Acionável para o evento da Compra

Na Compra é que o cliente gera as expectativas. E eu tenho certeza que você sabe a importância das expectativas.

“Todo sofrimento vem da diferença entre as expectativas e a realidade” — John Maxwell.

Inspiracional, eu sei, mas verossímil. Então entender as expectativas, sendo elas atendidas ou não pelo produto, pode ser um grande diferencial. Afinal, como você pôde ver nas Forças do Progresso, até aqui o cliente ainda sim é cheio de ansiedades que podem fazer ele desistir ou então descartar a troca.

Além de tudo isso, há muitas outras coisas a serem exploradas na Compra. Mas, de modo geral, se você souber como ela ocorre ou melhor, as circunstâncias em que ela ocorre, com certeza isto lhe trará bons insights de como melhorá-la.

Consumindo

Comprometido com o pagamento, o cliente coloca o produto em uso. É a hora da verdade. A solução é posta contra o job e o cliente espera ter o progresso que procurava.

O estado de consumo pode ser muito explorado. Aliás, ele pode ser uma pesquisa inteira à parte. Já vi outros fazerem e também já foquei uma pesquisa em saber como os clientes utilizam um produto.

Como assim como os clientes utilizam o produto?

Há muito o que ser explorado na utilização. Mas com certeza algo a se pensar é que naturalmente o consumo está diretamente ligado ao job ao qual a solução foi designada pelo cliente para resolver.

Pelo cliente e somente pelo cliente.

É ele define para qual job o produto serve e se serve bem. Não é surpresa encontrar jobs que nunca foram pensados por quem criou o produto.

“As pessoas raramente compram o que você pensa que vende” — Clayton Christensen

Isto, pois geralmente dizemos que vendemos aquilo que categorizamos o nosso produto como. Mas na realidade, o que vendemos é algo mais voltado ao job e que o cliente sabe.

Acionável para o estado Consumindo

Como expliquei, há muito o que pode ser feito. Mas eu acredito que na grande maioria das vezes, o foco dos dados coletados neste estado deveriam ser destinados ao produto em si. Neste estado é onde há a maior ligação entre o job e o produto. Então, muitos insights de como é possível melhorar o produto para o job podem aparecer.

Algumas perguntas importante seriam por onde ele começa? Ele simula uma situação de uso ou sai fazendo “de verdade”? Ele precisa da ajuda ou da bênção de alguém?

Outro fator muito importante é como o cliente descreve a solução na medida em que a usa. Mas eu não estou me referindo a como ele avalia, mas sim as terminologias que ele usa para descrever a realização do job. Essa pode ser uma excelente fonte de melhorias para nome de funcionalidades, bem como do próprio produto.

E por fim no estado de consumo…

Seja cordial e escute quem comprou e consome o seu produto, mesmo que você não tivesse a intenção de vender para esse alguém.

Acontece muitas vezes de um produto mirar num público e acertar outro. E isto não é um problema. Se você, por acaso, identificar outro perfil que você não considerou e outros fins (também não considerados), tente entendê-los. Talvez você tenha em mãos uma solução ótima, só que para outro job.

Experiência e (In)Satisfação a partir do consumo (bônus além da linha do tempo)

Visto que a Experiência é um evento muito breve e abstrato, resolvi unir com a (In)Satisfação. A Experiência se trata da formação da opinião geral do cliente sobre o produto depois de algum tempo de Consumo. Então, vamos nos focar na (In)Satisfação porque ela, sim, pode ser mais, digamos, acionável.

Embora o cliente não expresse com estas palavras, a satisfação ou insatisfação dele ocorre através da seguinte pergunta para ele mesmo:

Esta solução está promovendo o progresso que eu procurava em minha vida?

E essa reflexão será feita por muito tempo. Há vários estudos que apontam que para uma solução se tornar rotina na cabeça do cliente e, assim, estabelecer-se como a “certa” para o job, leva um certo tempo e, naturalmente, boas experiências.

Satisfeito ou não, o cliente após algum uso é capaz de fornecer insights muito bons relativos a como ele descreve as suas expectativas e suas avaliações do produto.

Acionável para Experiência e (In)Satisfação

Pesquisar cliente neste estágio pode ser a melhor maneira de entender como eles medem o sucesso deles e o que eles esperam poder fazer quando “chegarem lá”.

Os clientes compram produtos para terem progresso em suas vidas e, então, poderem fazer o que não podiam.

Este é o ponto. Pesquisar clientes aqui pode vai lhe ajudar a entender como eles medem o sucesso com o produto.

1. O que eles descrevem quando concluem os jobs com o produto?
2. O que eles dizem quando avaliam se executaram bem ou não os jobs?
3. Como eles expressam suas frustrações?
4. Que outros produtos eles deixaram de usar depois de usar o seu produto?

É muito importante você ter a resposta para essas perguntas. Ah, muito importante, sabem quem tem a resposta pra elas?

Somente os clientes podem dar as respostas. Não tente adivinhar o que eles dizem e sentem, observe em vez disso.

Para dar continuidade

Continuidade? Tem mais coisa?

Sim, tem.

A linha do tempo é talvez a mais popular técnica de entrevista com Jobs To Be Done. A prática no seu uso com certeza contribui para um melhor entendimento. Mas é muito importante ter esta visão geral dela para entender o que deve ser explorado.

Esse é o texto mais longo que já escrevi sobre Jobs To Be Done. Ele pode gerar divergências, dúvidas, dentre outras coisas. Sinta-se à vontade em comentar para que eu possa aprimorá-lo ;)

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