O que é Jobs To Be Done?
Jobs To Be Done é uma teoria que nos ajuda a entender por que as pessoas compram o que compram
Jobs To Be Done é uma teoria que tem suas origens em mais do que um único indivíduo. Há muitos nomes que estão envolvidos na sua concepção e aprimoramento. Afinal:
“As melhores — e mais úteis — ideias e teorias não são criadas por uma pessoa, mas são resultado de várias pessoas ao longo de bastante tempo. Este é certamente o caso de JTBD. Seus princípios emergiram do trabalho de uma longa linhagem de pesquisadores e inovadores.” — Alan Klement
Eu penso que o importante é saber que Jobs To Be Done encara a relação entre cliente e produto sob uma perspectiva diferente. De acordo com a teoria, clientes não compram produtos específicos, eles na verdade contratam produtos para realizarem serviços específicos que surgem em suas vidas.
É justamente essa visão de “produtos para realizar serviços” que dá o nome da teoria:
Jobs = tarefas ou trabalhos ou serviços.
To Be Done = para serem feitos ou terminados ou realizados.
Ver os produtos dessa maneira, embora seja uma ideia simples, muda muita coisa.
Analisando Jobs To Be Done
A seguir, minha tradução livre das palavras do professor Clayton Christensen, um dos mais importantes autores da teoria Jobs To Be Done. Eu acredito que grande parte do que é necessário saber pode ser extraído dos trechos que seguem, então, leia-os atentamente. Para cada parágrafo traduzido, dou uma explicação maior sobre o que se trata.
A diferença entre causa e correlação
“Jobs To Be Done avalia as circunstâncias que surgem na vida das pessoas. Clientes raramente tomam suas decisões de compra com base no que um “cliente padrão” da sua categoria faz — mas eles comumente compram coisas porque se vêm com um problema que gostariam de resolver.”
Nessa primeira parte, o prof. Christensen desmistifica a razão pela qual um cliente adquire um produto. Embora o que ele diz possa parecer óbvio, a verdade é que muitas empresas, muitas mesmo, focam mais em explorar as características comuns aos seus clientes e menos no serviço que seu produto se propõe a realizar.
Em outras palavras, muitas empresas acreditam que o uso de personas é a melhor, ou até mesmo a única, maneira de se “entender” os clientes. Mas isso não é verdade, muito pelo contrário, centralizar todo o seu esforço em entender o seu cliente exclusivamente através do uso personas pode ser prejudicial.
Jobs To Be Done enfatiza a importância de saber as motivações do cliente, indo muito além de suas características. Profissionais que baseiam suas pesquisas com JTBD deixam isso bem claro explicando a diferença entre causa e correlação, sendo:
Causa = motivações dos clientes, o que de fato causa a compra.
Correlação = características comuns aos clientes, coisas que parecem seguir um padrão. Ex.: “todos os clientes de determinado produto têm uma mesma faixa etária, gostam de X, Y e Z e comumente fazem A, B e C”.
Eu sei que esse assunto pode gerar muita discussão, aliás, aproveite e deixe um comentário no post para conversarmos mais.
“Tá, mas como Jobs To Be Done descobre as causas?”
“Aliás, o que ele tem de diferente para conseguir levantar esse tipo de coisa?”
Jobs To Be Done utiliza entrevistas com clientes — seus ou da concorrência — para descobrir as motivações.
“Ah, então é só perguntar pro cliente porque ele comprou ou deixou de comprar o produto?”
Não, definitivamente não.
Há um conjunto de princípios que orientam sobre o que perguntar, como perguntar e, muito importante, como interpretar as respostas quando falamos em levantar os Jobs To Be Done. Afinal de contas, você sabe por que você comprou os produtos que tem? Pois é, quase todo mundo precisa de ajuda pra responder essa pergunta.
Se você estiver curioso para saber mais sobre o tipo de conversa (ou entrevista) que se faz para se chegar nos Jobs To Be Done, recomendo a leitura do livro O Teste da Mãe de Rob Fitzpatrick.
Seguindo com o professor…
Clientes, produtos e serviços
“Entendendo qual serviço (job) os clientes contratam um produto ou serviço para resolver, as empresas podem desenvolver e divulgar melhor seus produtos de acordo com o que seus clientes já estão tentando fazer.”
Já entendemos a ideia de quem clientes contratam produtos para resolver um serviço, correto? Mas o que talvez você não tenha se perguntado é:
“Qual serviço?”
“Ah, o serviço que meu produto se propõe a resolver hora bolas!”
Hmm, nem sempre…
Você já viu o vídeo do professor Christensen contando sua história sobre milkshakes?
Pois é, como se pode ver no vídeo, a rede de fast food não fazia ideia de que os clientes contratavam o milkshake para “deixar sua viagem para o trabalho mais divertida e, ao mesmo tempo, garantir que não fossem sentir fome muito antes do horário do almoço”.
E não pense que isso acontece somente com produtos bem genéricos ou então com produtos vendidos para pessoas (B2C). Na prática, as chances dos clientes realizarem serviços que o criador do produto nem imaginou são muito altas.
Então não importa se você vende milkshakes, cosméticos, furadeiras, softwares, pizzas, etc, sempre haverá clientes surpreendendo com os jobs que desejam realizar com o produto.
“Então é preciso adaptar o produto pra tudo quanto é job do cliente”?
Não.
A tendência é que conforme for se aplicando Jobs To Be Done, você se torna capaz de extrair os serviços mais importantes e com maior demanda por parte dos clientes. E uma vez que você capture corretamente esses serviços, você poderá melhorar seu produto e, também, como você o divulga.
Um exemplo rápido do caso dos milkshakes do professor Christensen: sabendo que os clientes de milkshake o contratam para realizar o serviço de “deixar sua viagem ao trabalho mais interessante e garantir que a fome não venha muito antes do almoço”, a rede de fast food poderia atuar em duas áreas com as seguintes abordagens:
Marketing
- Fazer propaganda de manhã cedo, assim, clientes em potencial ficariam cientes do produto instantes antes do momento em que ele é mais contratado.
- Fazer o conteúdo do material de divulgação em torno do serviço, ou seja, mostrar pessoas dentro do carro tomando o milkshake enquanto dirigem.
Produto
- Fazer um recipiente mais seguro e frisar que ele é ideal para o consumo dentro do carro.
- Garantir que o recipiente tenha um tamanho adequado para encaixar no porta copos do carro.
- Decidir a consistência do milkshake com base no tempo ideal que ele deve ser consumido, ajustando-o ao tempo médio de viagem até o trabalho que os clientes enfrentam.
Esses são exemplos bem básicos de ações que poderiam ser tomadas com base no serviço que foi descoberto. Mas o importante é você perceber que essas iniciativas foram resultado de pesquisa e que muito dificilmente a empresa teria essas ideias sem ter aplicado Jobs To Be Done.
Duas perguntas provocativas…
Se você tem um produto, já sabe que serviços os seus clientes estão querendo realizar com ele?
Que serviços você realiza com um determinado produto e você acredita que a empresa dele não sabe?
Feitas as reflexões, vamos seguir pro último trecho do professor Christensen…
Serviços ou funcionalidades?
“Frequentemente, empreendedores pensam em termos de funcionalidades. Se o produto faz X, Y e Z, então as pessoas vão comprá-lo. Ao invés disso, pense no serviço que precisa ser feito e como a solução vai se encaixar nisso. Pense em soluções para serviços, não em funcionalidades.”
Eu sou empreendedor, já criei produtos e já ajudei outras empresas a criarem. Este parágrafo aborda algo crucial para que as chances de um produto dar certo sejam boas. Mas, ao mesmo tempo, é uma das coisas mais difíceis de se pôr em prática.
Eu já passei horas discutindo com os envolvidos na criação de produtos sobre isso. Expliquei nos mínimos detalhes porque eles deveriam parar de colocar mais e mais funcionalidades na solução deles. Pela minha experiência, acredito que é muito difícil se desprender da “falácia da próxima funcionalidade”.
Resumindo a falácia:
“É um grande erro acreditar que a próxima funcionalidade vai fazer as pessoas utilizarem um produto.” — Anônimo inteligente
Quando você sabe os serviços os quais o seu produto é contratado para resolver, você pode desenhar uma solução que se encaixe no contexto em que o serviço aparece. Clientes comumente acabam utilizando mais de um produto em conjunto para realizar um serviço. Ciente disto, os responsáveis pela criação do produto podem tomar ações melhores do que:
- Copiar uma funcionalidade do concorrente;
- Encher o produto de funcionalidades muito específicas utilizadas por poucos clientes;
- Baratear o preço para ser competitivo.
“Mas que ações melhores são essas?”
Encarar o produto sobre a perspectiva de soluções para serviços ajuda você a melhor entender as fronteiras do produto.
Jobs To Be Done deixa mais claro até onde você deve atuar com um mesmo produto e quando você deveria integrar sua solução com outras ou, até mesmo, com um novo produto que você pode vir a criar. Mas é claro, escopo de produto é sempre algo complicado.
Dando sequência no estudo sobre Jobs To Be Done
É claro, tudo isso é a ponta do iceberg. Jobs To Be Done tem várias outras questões importantes e incorporá-lo ao seu trabalho exige ainda mais estudo. Um bom ponto partida são os artigos que eu e o pessoal da JTBD+ escrevemos aqui no Medium.
Outro material de apoio que tenho recomendado, especialmente para quem tem dúvidas sobre como conversar com clientes na prática, é o livro O Teste da Mãe. Este livro foi escrito por um empreendedor serial chamado Rob Fitzpatrick e foi traduzido por mim. Atualmente ele só está disponível para venda na Amazon. O formato ebook é o mais recomendado pois o preço é muito mais acessível do que o da versão impressa.
