Content Hackers — Entrevista com o Marcelo Trevisani, CMO da CI&T

Nesta edição do Content Hackers, o nosso CMO, Diego Gomes, entrevistou o Marcelo Trevisani, CMO da CI&T.

A CI&T é uma especialista global em soluções digitais que lidera iniciativas complexas de inovação digital e crescimento em grandes empresas como Coca-Cola, Natura, Motorola e SulAmérica.

Confira a entrevista completa:

Diego Gomes: Olá, pessoal. Na terceira edição do Content Hackers, estamos com o Marcelo Trevisani, CMO da CI&T. Compartilhe conosco o seu papel na CI&T e a sua carreira.

Marcelo Trevisani: Diego, primeiramente eu quero agradecer o convite de participar desta entrevista. É sempre bom compartilhar um pouquinho do conhecimento que tenho e aprendo com vocês. Estou sempre disponível nas redes sociais para quem quiser entrar em contato comigo.

Hoje, eu lidero o Marketing da CI&T. Como CMO, eu tenho um papel importante na questão de negócio e no fortalecimento dessa marca perante ao público estratégico que trabalhamos.

Eu estou há dois anos e alguns meses nessa liderança dentro da CI&T, e é a primeira vez que eu estou no mercado B2B. Eu sempre vim de mercados B2C, e tenho aprendido bastante.

Eu acompanho vocês de perto, nos eventos, conteúdos e pesquisas que vocês fazem e acho super legal esse compartilhamento que vocês propiciam para o mercado.

Sou fã de vocês e tenho aprendido bastante.

Diego Gomes: Muito legal, nós nos conhecemos há muitos anos atrás, quando você estava na Tecnisa. Você teve essa transição de carreira e de sair de uma marca B2C, portanto eu imagino que você tenha passado por outras posições também. Me conta sobre a sua carreira em Marketing.

Marcelo Trevisani: Eu sou formado em design e eu sempre gostei dessa área, porque ela junta a estética e a função. Eu trabalhei como designer e comecei na minha carreira quando existia a zip.net.

Eu estou há 15 anos no mercado e acho que das empresas que trabalhei, uma das que que eu tenho a maior paixão foi a Tecnisa. Eu aprendi bastante com todos os que trabalharam lá.

Tínhamos uma equipe super coesa e assertiva na questão do Marketing Digital. Eu fui gerente da área. Comecei com as questões de social media, assessoria de imprensa, inovação e foi um trabalho de muito aprendizado.

No ramo imobiliário, conseguimos, com todo o time que trabalhava lá, posicionar a marca Tecnisa como uma marca digital. E não só uma marca digital dentro do mercado imobiliário, mas com cases relevantes para esse mercado.

Por exemplo, a Tecnisa foi uma das primeiras empresas a vender um apartamento pelo Twitter e temos cases de venda de apartamentos por todos os aplicativos possíveis, no mobile, no tablet e pelo Facebook.

A empresa virou realmente uma referência. Quando você compara a marca Tecnisa com as outras marcas de mercados, temos vários rankings, como do Valor Econômico, Exame, entre outros, que posicionam a marca como realmente inovadora.

Para isso, usávamos todos os meios possíveis, como por exemplo, os meios digitais para atingir o consumidor e vender o apartamento online.

Tínhamos um grande mentor, que na época era o meu diretor, que nos impulsionava a não só estudar o mercado, mas estudar a inovação e correr atrás do que está acontecendo no mundo. Nós éramos um time muito engajado em fazer diferente.

Muito se fala hoje nos squads, como no Spotify, mas nós éramos praticamente um squad. Cada um jogando na sua especificidade e especialidade, mas nesse time de Marketing estávamos todos juntos com o propósito de não só trabalhar a marca, mas gerar leads e vendas também.

Mais do que isso, construir uma marca vencedora nesse mercado, e foi dessa forma que conseguimos posicionar a Tecnisa como uma das marcas mais inovadoras.

Diego Gomes: Como foi ou está sendo essa transição de B2C para B2B? O que mudou no seu dia a dia como líder de Marketing?

Marcelo Trevisani: Falando um pouquinho da carreira, trabalhei na Tecnisa, depois eu fui para BRF, que cuida das marcas Sadia, Batavo, Perdigão e Hot Pocket. Uma empresa realmente bastante B2C.

Em 2014, tivemos o desafio de construir a campanha da primeira copa no Brasil e a Sadia era a patrocinadora. Criamos aquela campanha “Joga para mim”, das crianças pedindo para a seleção jogar para elas. Foi um estrondo nas redes sociais e teve um super sucesso.

Passei por uma marca super B2C com os produtos na gôndola, e foi uma experiência incrível.

Depois da BRF, eu migrei para a CI&T e comecei a trabalhar com B2B, vendendo os nossos serviços para outras empresas. Para quem não nos conhece, somos uma empresa que não apenas pensa nessa transformação digital mas entrega end-to-end o que foi desenhado estrategicamente. Somos especialistas em tecnologia, digital e inovação.

Eu não gosto muito desse buzzword, mas muito se fala na transformação digital e, sinceramente, eu acho que pouco se faz como transformação. Já na CI&T, temos liderado grandes marcas nessa transformação e, para nós, isso começa pela cultura, governança e pelos processos lean.

Muito se fala de Lean. O conceito de Lean Startup está em livros e vem dessa cultura de startup, como a Airbnb, Spotify, Facebook e Netflix. A CI&T aplica esse princípio há mais de 10 anos, então foi uma mudança grande sair de B2C para B2B, e um aprendizado muito importante para mim.

Porque é diferente vender um produto para o consumidor final e vender um serviço; a extensão de venda B2B é muito maior. Ela precisa ser muito mais estratégica, tem altos e baixos e grandes metas a serem batidas, além de mudanças macroambientais que também impactam na tomada de decisão da compra desse serviço.

A CI&T não só planeja estrategicamente o que essa marca precisa fazer nos meios digitais ou como essa marca vai se digitalizar, mas sim, entrega end to end.

O que seria isso? Ela planeja, prototipa, testa com o consumidor final da marca que estamos construindo. Nós procuramos entender todo o cenário no qual ela está inserida, entendemos a jornada desse consumidor, trabalhamos com metodologias de LEAN, Design (UX e UI), Analytics, Marketing, IoT e implementamos tudo isso programando — a CI&T é uma empresa de tecnologia que vai além da tecnologia, entendemos que a tecnologia é meio, que a tecnologia precisa ser invisível para o consumidor, entregando valor para empresas e marcas — e, mais do que isso, depois de ter lançado esse produto, essa plataforma digital, essa presença digital, nós gerenciamos e aprendemos por meio de dados o que precisa ser aprimorado para entregar e alcançar os objetivos estratégicos da marca.

Ela coloca em prática essa execução dos meios digitais. Porque não é só criar o produto digital e lançar, você tem que nutrir no dia a dia.

Isso eu aprendi na Tecnisa, o que chamávamos de índice de MPC, que são várias pequenas coisas que você tem que fazer no seu site, no blog, na parte de mídia, na parte de social, na higienização das suas bases e na questão de analytics.

É um trabalho desafiador e também gratificante, porque eu estou aprendendo muito e tentando trazer o que eu tinha como aprendizado de uma marca B2C para uma marca B2B.

Diego Gomes: Uma coisa que eu gostei no que você falou é o fato de que o time de Marketing da Tecnisa se organizava como squads e como pequenas células. E hoje na CI&T? Como você está organizando o seu time do Marketing e quantas pessoas você tem? Como é a estrutura?

Marcelo Trevisani: Hoje, temos na nossa estrutura um time de 15 pessoas e estamos ampliando. Somos até um time grande para uma empresa B2B. Nossa sede fica em Campinas e eu fico na base em São Paulo, mas viajo bastante para Campinas.

Também temos escritórios em Belo Horizonte e no Rio de Janeiro, e a CI&T está presente nos Estados Unidos, em Londres, no Japão, Singapura, China e Austrália.

Somos três grandes frentes, que eu acredito serem importantes para trabalhar:

  • Time de criação: que possuem visão estratégica e claro de criação para criarmos conceitos, campanhas, conteúdos, entre outros.
  • Time de planejamento: responsável por toda parte de planejamento das nossas ofertas para os os clientes, além do planejamento para a marca CI&T.
  • Frente do marketing corporativo e plataformas de eventos, ou seja, que cuida da parte da própria marca, interna e externamente, patrocínios em outros eventos, parcerias com outras marcas, além de eventos proprietários.

Então, temos três grandes frentes resumidamente: criação, planejamento e marketing corporativos e plataformas de eventos. É um trabalho árduo, fazemos bastante coisa “dentro de casa”. Nos preocupamos com algo importante, que é o trabalho do dia a dia e a entrega de valor.

Vejo nas empresas que o Marketing terceirizou muito essa estratégia para as agências, e eu acredito que hoje uma área de Marketing que trabalha com digital principalmente precisa liderar a estratégia e ter o pulso da tática, aprimorando sua ações por meio de dados, aprendendo rápido e implementando mais rápido ainda trazendo resultados consistentes para empresa.

Para isso, trabalhamos muito com o processo lean, que está justamente dentro do contexto de Agile, que significa usar os dados e as análises para fornecer uma experiência de alto valor com um conteúdo que seja importante dentro do contexto. Mas, mais do que isso, é implementar ideias, hipóteses e rapidamente aprender.

Portanto, às vezes a tática acaba vindo antes do ponto estratégico e você precisa andar mais rápido do que andava antes.

Acho que essa é a grande diferença do Marketing tradicional para o Marketing digital. Eu não acredito muito em “Marketing Digital”, para mim é Marketing e o meio é digital, mas é muito importante você saber trabalhar nesse meio, porque é totalmente diferente de trabalhar no meio tradicional.

Estamos com um trabalho de growth hacking muito mais aguçado e pautado por dados do que tínhamos antes, quando eu comecei no Marketing, que era muito mais no feeling, muito mais coração, muito mais a ideia pela ideia.

Não deixo de falar que isso continua sendo importante também, mas hoje você tem formas e automação desses dados, desses conteúdos, dessas criações que fazemos que trazem o retorno que a empresa precisa.

Diego Gomes: Vocês são cool vendor da Gartner, recomendados da Forrester. Desse ponto de vista, especialmente no estratégico de criação de marca, claramente vocês têm uma estratégia vencedora. Queria te parabenizar também, pelo prêmio que você ganhou de profissional do ano de Marketing recentemente.

Vocês têm blog, ebook, eventos, whitepaper, muita coisa interessante de assessoria de imprensa. Em um nível tático, como você está fazendo para coordenar isso tudo com um time de 15 pessoas?

Marcelo Trevisani: Tenho três gerentes, que estão divididos em criação, planejamento e MKT Corporativo e Plataformas de Eventos — que trabalha também a parte da assessoria de imprensa. É um trabalho feito em grupo. Não sou só eu, o trabalho é orquestrado por mim, mas todos trabalham em conjunto.

Olhando para o nível tático, temos um planejamento estratégico baseado em quarter. Trabalhamos com o conceito lean e utilizarmos OKRs (Objective Key Results) — que são divididos por quarters.

Então temos um resultado e um objetivo claro a cada quarter. Esses OKRs são construídos para todo o time e para cada sub-áreas, como planejamento, criação e MKT Corporativo e Plataformas de Evento e precisamos seguir dentro desses OKRs para atingir os objetivos, sejam eles de marca, geração de leads, de thought leadership, entre outros.

Temos como base processos lean, rodando PDCAs, o que nos dá a chance de aprender muito. Estes processos são contínuos e virtuosos e nasceram do ambiente de lean. Eles fazem com que essa engrenagem rode mais rápido no meio tático.

Portanto, o nosso trabalho é baseado em OKRs e processos lean, para desenvolvermos um Marketing mais rápido e mais bem estruturado com base nesses objetivos que traçamos, não só para o quarter, mas como para todo o ano.

Para quem não conhece, o PDCA é: Plan, Do, Check, Act. Essas reuniões de PDCAs acontecem mensalmente e semanalmente temos os Sprints, que acontecem às segundas e sexta-feiras com os meus times.

Assim, começamos a semana com todos definindo suas pautas com base nesses OKRs e dizendo qual será o foco da semana para cada área. Depois, na sexta-feira, fechamos o período com os aprendizados sobre o que deu certo, o que deu errado, e o meu papel é ser um facilitador do time e apoiá-lo para “desatar os nós”.

É claro que, com lean, tentamos trazer a autonomia para a ponta. São 15 pessoas que têm autonomia e, para tê-la, é preciso ter os OKRs e os KPIs muito bem definidos.

Às vezes, em outras empresas, você não tem autonomia e é preciso passar por outros setores ou por um diretor. Dessa forma, você acaba dependendo de outras áreas que não entendem o modelo de trabalhar não só com lean, mas de ser always beta. No digital isso é importante e, sem isso, acaba se perdendo timing.

E, no digital, é preciso ter timing para as coisas, então eu tento deixar o meu time com a máxima autonomia possível, direcionando as grandes decisões e acompanhando os KPIs que precisamos alcançar por quarter e por ano.

Diego Gomes: E quais são esses principais indicadores e KPIs que vocês acompanham e qual deles está sendo o mais desafiador nesse momento?

Marcelo Trevisani: Estamos trabalhando muito com gestão de dados. Unimos uma tríade importante: a parte de analytics, a parte da tecnologia em si e da automação, e a parte da comunicação da nossa marca. Temos alguns KPIs que são super importantes e são divididos em branding e performance.

Quando olhamos para a questão de branding, focamos no thought leadership, que é um projeto em que estou trabalhando agora para posicionar a marca CI&T como uma empresa que não só sabe trabalhar muito bem com tecnologia, mas que também conhece muito bem o mercado dos nossos clientes e que sabe como fazer essa marca ser digital.

No trabalho de thought leadership, entram vários meios, incluindo a assessoria de imprensa.

Nós separamos a nossa assessoria de imprensa em alguns grupos importantes. Isso inclui os nossos estrategistas digitais, os nossos executivos escrevendo artigos e os veículos que mencionam a CI&T como crível no que ela pode entregar. Por exemplo, os prêmios que estamos ganhando.

Portanto, na questão de branding, é muito importante ter uma assessoria de imprensa e construir o thought leadership de maneira contínua.

É preciso trabalhar na parte de assessoria de imprensa, de geração de conteúdos, de palestras e de premiações, que ajudam a te endossar naquela especificidade. Esses nossos esforços têm o objetivo de posicionar a marca.

Neste caso, temos como KPI o crescimento do awareness da audiência. Isso inclui a qualidade desse awareness, dos veículos em que saímos, dos veículos que nos mencionam e do engajamento em redes sociais.

Você pode ter 10 milhões de seguidores nas redes sociais, mas o que isso realmente vale para sua marca? As pessoas que estão nas suas redes sociais são realmente aquelas que estão lendo seus conteúdos, baixando seus ebooks, compartilhando esses conteúdos com outras pessoas e que estão gerando realmente um lead na ponta para um trabalho específico que possamos fazer para algum cliente? Portanto para isso, possuímos vários KPIs.

Temos KPIs de performance mesmo, e que estão muito atrelados aos KPIs de negócios. Geração de leads para vários segmentos, como e-commerce, health, products e consumers, industry, entre outros. Então, atendemos vários segmentos aos quais prestamos consultoria estratégica para a transformação digital, e o indicador de performance é conseguir mais leads.

Dividimos esses leads em land and expand, ou seja, crescer dentro da conta que você já possui e conseguir expandir o nosso trabalho em outras áreas importantes dentro desses clientes que sejam importantes para realmente fazer essa transformação e conseguir novos clientes.

Assim, é importante que os prospects que você está trabalhando vejam valor na sua marca e, por isso, é necessário trabalhar a marca/branding, para então contratarem o seu serviço e acreditarem que a sua empresa é a ideal para fazer essa transformação digital para eles.

Então temos duas divisões bem claras em Branding e Performance, com KPIs bem definidos. E isso não é só um trabalho meu, mas sim um trabalho junto com os heads de cada segmento, um trabalho de account planning e entendimento de negócio de cada área.

Os quatro grandes e-commerces do Brasil usam marketplace feito pela CI&T, então é um trabalho bem estruturado para não só gerar leads, mas mais do que isso, para gerar confiança na marca.

Diego Gomes: Notei que os executivos da CI&T são sempre sendo citados como fontes em matérias, dando entrevistas, eu sigo você no LinkedIn e acompanho seus textos.

Como é essa combinação de assessoria de imprensa, criação de conteúdo em casa e criação de conteúdo no blog e em outros canais? Qual é a importância disso nesse desafio de posicionamento que vocês têm trabalhado bastante?

Marcelo Trevisani: Estamos trabalhando com isso desde o meio do ano passado, intensificando no thought leadership. Eu já faço esse trabalho, e gostaria de fazer até mais.

Gosto muito de poder colocar a minha opinião sobre os grandes assuntos que estão acontecendo no meio digital, no Marketing e na Tecnologia — MarTech (Marketing e Tecnologia). Então venho construindo esses conteúdos nas minhas redes, tanto no Linkedin quanto no Facebook, no Twitter. Mas a maior parte deles é pautada por cases que demonstram a capacidade de uma entrega. Porque não adianta só falar sobre aquele tema e não mostrar como você fez aquilo.

Eu realmente mostro que estou entregando o que eu falo, o que eu acho que é importante para uma marca. Já venho tentando construir isso desde quando comecei na carreira, porque eu sempre tive essa visão de importância de geração de conteúdo e eu estou fazendo isso na CI&T desde o meio do ano passado, estruturando o trabalho de thought leadership, engajando a alta diretoria e os estrategistas digitais da construção desse conteúdo.

Por que isso é importante? Porque é a credibilidade da marca.

Imagina, se a sua empresa trabalha com vários segmentos e existem pessoas que estão trabalhando com as principais enterprises mundiais. Por exemplo, a CI&T tem entre os clientes: Coca-Cola, Itaú, Google, Yahoo!, a Johnson&Johnson, entre muitas outras grandes e importantes empresas. Claro, que aprendemos com eles, eles nos desafiam a cada vez mais sermos inovadores e digitais.

Percebemos que se trabalhamos com essas grandes marcas e estamos entregando um alto valor e uma alta experiência para o consumidor, somos uma empresa que realmente entende de cada segmento. Então, porque não gerar esse conteúdo para o mercado, fomentar essa discussão e trazer para a ponta da geração de conteúdo?

Diego Gomes: Uma coisa que eu achei muito legal no site da CI&T é o fato de vocês terem um volume muito bom de conteúdo presente e de alta qualidade.

Marcelo Trevisani: Nós até estamos fazendo algumas alterações no nosso site. Esse site trabalha com um produto nosso chamado Smart Canvas. Imagine que você viu uma matéria sobre analytics e começou a se engajar e a ler conteúdos sobre o assunto.

A partir daí, a plataforma do nosso site entende que aquilo é importante para você e, na próxima que vez que você voltar, conteúdos relacionados àquele tema macro com que você começou a interagir vão aparecer mais para você.

Para isso, tem uma base de dados para você aprender rapidamente e personalizar, em tempo real, qual é o melhor conteúdo para cada pessoa. Esse é um ponto legal de se falar, pois temos feito bastante esse serviço para os nossos clientes (inclusive para Coca-Cola) adaptar o conteúdo para audiência que está acessando o nosso site e visitando as nossas presenças digitais.

Com isso, geramos bastantes conteúdos, pois cada pessoa que busca tem uma necessidade ou quer saber sobre uma frente de trabalho que temos. Dessa forma, esses cards se adaptam e vão sendo entregues para cada audiência.

Estamos aprimorando isso ainda mais e acredito que, no meio do ano de 2017, vamos ter um site ainda melhor e mais bem estruturado para gerarmos uma experiência de alto valor.

Diego Gomes: Marcelo, nós estamos chegando ao final e eu queria pedir a você para deixar alguma dica para as pessoas que estão lendo esse conteúdo. Para quem está em um cargo de liderança em Marketing e quer fazer essa transformação digital, o que você deixa de aprendizado?

Marcelo Trevisani: Essa pessoa que está trabalhando em Marketing hoje precisa estar com a mente aberta para o que está acontecendo no digital.

Os profissionais do futuro são aqueles que sabem aprender, desaprender e reaprender. E não esquecer que o objetivo do marketing é tornar desnecessário o esforço de vendas. 
 
 É importante saber também que a satisfação adormece (zona de conforto) e que as vitórias de ontem são menos importantes que os planos de amanhã.

Uma outra questão é sempre olhar para a inovação. Na inovação, todo custo é uma certeza e toda receita é uma esperança. Você não sabe se realmente aquela inovação vai dar certo ou não, mas com processos lean, por exemplo, você consegue implementar aquela hipótese, aquelas ideias e aprender e testar aquilo rapidamente.

Se você consegue aprender sobre a sua audiência rapidamente, você vai conseguir com certeza trazer um alto valor para ela ou conseguir, no meio do caminho, praticamente alterar o seu planejamento tático ou estratégico para chegar no resultado que você precisa.

E eu tenho visto cada vez mais essa importância de estar pautado em dados e resultados concretos. O Marketing ou Agile Marketing precisa ser mais hands on.

Muitas coisas importantes dentro do Marketing foram terceirizadas, e hoje o profissional de marketing precisa voltar com aquela ideia de “eu vou fazer”, ir no detalhe e ser mais granular, para não ficar tanto no superficial. Realmente colocar a mão na massa e para isso acontecer é preciso estudar.

Não tem como fazer um trabalho significativo se você não colocar a mão na massa e ir atrás desses resultados e estudos.

E, claro, ter uma boa liderança. Você como CMO ou líder de Marketing tem que exercer uma boa liderança e sempre manter o seu time motivado para fazer um bom trabalho. Ter insatisfação positiva. Além disso, é importante que o seu time também tenha autonomia na ponta para tomar decisões e serem responsáveis pelos resultados.

Assim, você deve trabalhar com lean, com OKRs, com PDCA, tem que ter governança para isso e, por isso, temos andado rápido no Marketing. É preciso sair da zona de conforto, como dizem: tolice é fazer as coisas do mesmo jeito e esperar o mesmo resultado.

Diego Gomes: Queria pedir para você deixar algumas dicas de canais para quem quiser acompanhar os trabalhos que vocês têm feito na CI&T e também pedir para você deixar uma forma de contato. Em quais redes sociais podemos te seguir?

Marcelo Trevisani: Legal, bom, os nossos canais são: o nosso site, no qual você encontra conteúdos sobre o que estamos fazendo, e também estamos presentes no Linkedin, no Twitter e no Facebook.

É só procurar pela CI&T que será um prazer e um privilégio ter vocês seguindo a nossa marca e lendo o nosso conteúdo.

Também temos, dentro do site, o fale conosco e realmente o acompanhamos de uma forma diferente, atendendo cada contato de uma forma personalizada.

Eu também estou nas redes sociais, Marcelo Trevisani no Linkedin, no Facebook e @MTrevisani no Twitter. Podemos compartilhar muitas ideias, eu sou uma pessoa bem ativa nesses canais também e gosto de estar em contato com pessoas que me inspiram e que eu possa também ensinar um pouquinho do que eu sei.

Confira também a nossa última edição do Content Hackers com o Bruno Torres, Diretor de Marketing da CargoX.

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