經營內容訂閱2年,阿滴英文有沒有變得更好?

在2016年4月25日,我的 PressPlay專案 在經過1個月的籌備期後上線了。當時我是第一個在平台上集資的 YouTuber,並在一個晚上就達成了2萬/月的目標金額,也悄悄地開啟了台灣訂閱式集資的大時代(自己講。

約一年後,我上了社群開丼的直播節目跟思傑討論了當時的心得。那時候我的訂閱金額約$20萬/月,也還處於只有我跟滴妹獨自經營專案的階段。

現在又經過了一年,我的專案累計訂閱人數來到了4000人、總訂閱金額超過60萬/月,這個月甚至完售了1000本自發行雜誌,達到了兩年來的訂閱金額新高。今天透過這篇文章,想分享一下這過程中累積的經驗。不過內容支線會比較多,所以採用「問與答」的方式呈現。大家可以挑著自己有興趣的問題來閱讀。

[1] 阿滴英文兩年來的專案表現如何?

阿滴英文的專案主要分成兩個階段。第一年由我跟滴妹兩人經營,第二年開始有團隊加入幫忙一起經營。這兩年訂閱金額的起伏可以參考以下圖表:

圖表可見,專案第一年的成長緩慢,天花板只在20萬左右,尤其是在前半年幾乎沒什麼成長。還記得在專案初期我受邀去參加了一個群眾集資的論壇,主辦人大涵那天私底下丟了個直球問我「為什麼專案金額卡在7萬?」,讓我回去思考了許久。如同去年在社群開丼直播裡提到的,我分析後對當時大環境的觀察是「台灣訂閱戶大多無純支持意願,比較在意實體回饋」。所以在2017年5月的專案大改版時,我把重心放在設計出自發行的雜誌上,用閉門式實體回饋拉高總訂閱金額。依照我的構想,在2017/5的改版細節可以參考以下圖表:

後來是否真的成功了?我想以改版後的三個月來看(2017/5–7),是相當成功的。我們透過一次改版達成了128%的訂閱金額成長。同時,我們也把兩個回饋項目簡化為一個。也就是$300跟$500這兩個級距,其實差別只在電子版跟紙本雜誌,產出一次內容就可以滿足兩個階級。

不過,同時因為金額的提升,工作量也大幅增加。我們每個禮拜要製作兩隻新影片就已經夠忙了,忽然膨脹的專案多出繁雜的對訂單、寄回饋這些事如果都是自己做一定無法撐下去。而且現在還要每個月多產出一整本雜誌的內容,已經完全脫離兩個人能夠負荷的工作量了。所以,我們使用多得到的資金找了企劃、美編、PM,讓整個專案的分工跟執行更到位。

[2] 訂閱用戶常碰到的問題?

大部份的問題來自用戶對內容訂閱模式不熟悉,最常會遇到以下問題:

  • 認為自己購買的是一個「商品」而非「方案」,所以覺得不值得這個價錢。不過其實高金額的方案是包含所有低金額的回饋的。
  • 想要一付費之後就領取回饋,不過這只適用於數位回饋。實體回饋則是「當月選擇適合自己的方案,創作者統一在月底才提供回饋」,所以領取的模式會跟以往消費的習慣不一樣。
  • 會忘記領取回饋,逾期之後就領不到了。目前我們實體回饋的領取方式只能「郵局掛號」,無法選擇大眾習慣的「超商取貨」方式,所以每個月都會有人忘記領取,因而被退件。
  • 超商付款完根本就不會再見面了。超商複購率是7%,也就是100個人只有7個人會再跑一趟超商續訂你的專案。

[3] 專案是否有遇到低潮或困境?

做內容訂閱的一大難題就是穩住每個月的訂閱金額。就像是一場拔河賽,如果都不出力就會慢慢被拉走。總是要主動去推廣、改版,金額才會往上升。如果都不動,金額就會不增反減。特別是每有一次大幅度的成長,在三個月後就會有一次大幅度的掉落。這是因為大部份人使用超商付款時都是預付三個月的金額,在到期後也不會續訂了。

實際上來說,專案去年的低潮期是在2017/8–11。因為經過5月大改版三個月後,各項目訂戶大量下滑,訂閱金額也衰退了將近20%。當時卻已經是團隊到齊的狀態,每個月的開銷已固定。所以這樣的跌幅造成了蠻大的經濟壓力(我大概就是從9月左右開始有失眠症狀)。

時間來到了2017/11,團隊鼓勵我要積極檢討並改進,不能再消沈下去了。經過討論後他們給了我以下三個方向:

  • 「雜誌內容主題化」
    每一期都能學到單一主題相關的英文,不再是內容較無一致性的內容。明確的讓訂戶知道,這一期雜誌可以學到哪些英文,不只是買雜誌支持阿滴滴妹。
  • 「雜誌需要搭配贈品」
    不定期提供符合成本的小禮物,提升實體回饋的收藏價值。增強舊訂戶的續訂意願、新訂戶的購買意願。
  • 「界定出各平台的宣傳項目」
    不能毫無目標跟章法的宣傳,而是要針對適合的平台主打相關的回饋內容。YouTube 推每月的獨家影片、Instagram 推每日一滴廣播節目、而雜誌於月底那一週開始在各平台強力宣傳。

照此策略,我們11月底推出了聖誕節主題雜誌,附贈聖誕明信片。在12月底則是主打具有收藏價值的阿滴英文三週年特刊。經過實施後,馬上就見到了成效。12月的訂閱金額終於回升到了7月的水準,接下來的幾個月也保持穩定,並沒有因為三個月後就大幅掉落,反而再創新高。

[4] 專案還有使用哪些成長策略?

原則上,最重要的就是刷存在感。你必須要用各種方式提醒付錢給你的訂閱者「我還在這裡喔!」。我們當初在設計回饋選項會把最低金額設為「加入私密FB社團」就是為了這個目的:可以把訂閱者聚集在一個地方,頻繁地刷存在感。甚至到後期,我還把訂閱者一個一個手動加入了我IG的私人小帳,常常私訊往來。這一群人是你最有價值的粉絲,本來就應該要進一步互動。當你沒有這麼做,訂閱者開始慢慢忘記你時,他下一次想到你或許就是覺得該要去取消訂閱了。所以經營專案需要定期並積極地留住訂閱者,並且找到新的訂閱者。

實際上來說,在專案上線後的這兩年期間,我們嘗試了各種方式刺激訂閱金額的成長。有幾個關鍵的時間點可以參考以下圖表:

這裡的成長策略可以大致整理為三大類:專案改版、自媒體推廣、週邊商品。

  • 「專案改版」雖然有潛力讓成長幅度大,但不宜多做。原本的訂閱者可能會因為改版後差異太大而退訂。不過,當你發現某個回饋選項訂閱率差強人意,或者是耗費你太多時間,那就可以考慮把它換掉,用更適合的替代。
  • 「自媒體推廣」則是在自己有影響力的平台推廣專案。最常見的就是透過一隻影片清楚介紹訂閱專案,或是臉書/IG等平台皆可。在兩次專案的大改版我都做了特別的YouTube企劃,分別是 30萬訂閱快問快答 以及 阿滴的一天特輯
  • 「週邊商品」通常是贈送小禮物,製作與寄送成本低的最佳。例如明信片、貼紙、書籤等。不過,以上策略的前提都是訂閱專案本身回饋選項設計的吸引人,才能把找來的人留下來,成為長期的訂閱者。

[5] 專案的收入有足夠團隊使用嗎?

雖然現在團隊只有8個人加上幾位實習生,開了公司之後我才發現各種支出加起來真的很可觀。目前來說,如果我跟滴妹也想領薪水的話,訂閱專案的收入跟公司的總支出蠻緊繃的。去年發完年終後結算下來還有小虧損(汗。因此,我們還有在使用蝦皮、Fandora 等平台賣周邊商品來維持團隊運作。

[6] 專案接下來有什麼目標?

內容訂閱需要兩個元素:內容跟粉絲。因為你持續推出內容吸引了一群粉絲,而少數特別喜歡你的粉絲願意進一步付費買你更多的獨家內容。所以在還不考慮要花在內容訂閱的人力與時間前,自己原本的創作應該放在優先。要找到免費創作跟付費回饋之間的 sweet spot,才能讓內容訂閱長跑。

至於專案本身,就像是在社群開丼直播裡講到的,身為創作者最希望的當然是有一群人可以支持他的創作。透過簡單的回饋、低的金額,但是龐大的總訂閱人數來撐起金額,讓專案可以呈現一個金字塔的生態。不過我們的專案現在能做到的卻是反過來,以一個倒三角形的生態得到需要的資金。這樣而來的金額起得快跌得也快,總是像個拔河拉來拉去,無法扎實累積起來。

所以就算我們在實體回饋項目上獲得了成功,也還是一直想要穩固低金額回饋。希望這一群人可以是整個專案的靠山,每個月 slowly but surely 的增加。不過以這一年來的觀察,我認為現在的大環境跟去年沒有差太多,訂閱戶大多無純支持意願。這依然是我們想要努力改變的現況。

不過這些閉門式的內容我們既然都生產了,也可以拿來再利用。比如說授權給其他管道或是集結成冊出版等等,都是可以把內容再包裝並得到額外收入的方式。

[7] 對想要經營內容訂閱的創作者有何建議?

最後,如果你有意想要經營訂閱式集資,想給你三個建議。

第一:確認關鍵少數足夠
這個商業模式不需要一百萬訂閱才成立,你只需要足夠的關鍵少數。所謂「足夠」究竟是多少,依每個專案而異。有些人是200、有些需要500。不過其實就是思考兩個問題:「有多少人會願意掏錢支持我」跟「他們平均願意掏多少錢」?在開始我的專案之前,我做了兩次的問卷調查確認願意付費的粉絲輪廓,以及他們比較感興趣的回饋選項。有了這些資訊之後,我才有了明確的方向設計回饋項目,也才成就了長跑兩年的專案。就我的150萬訂閱分母來說,我每個月只有千分之一的1500個付費訂閱者,不過這就是我的足夠少數!

第二:回饋選項從簡設計
一個訂閱專案的命脈就是回饋選項,一定要謹慎設計。前置的問卷是非常重要的。除了有預熱效果,更是回饋內容設計的依據。除此之外,回饋的金額級距不宜過多。太繁雜的級距其實對整體金額不會有太大影響,但是卻會讓創作者 maintain 專案的工作量大幅提升。我目前專案的級距有6個,這代表每個月都要顧到這6個不同的回饋項目。雖然我可以把回饋項目簡化,但是卻無法調整總級距數,都只能在兩年前訂下的架構裡面微調。我會建議金額級距大概設在3–4個左右就行,也要仔細思考每一項回饋會花你多少時間。

第三:訂閱目標不要是回饋
我看到很多人會把訂閱目標設為另一個回饋。比如說:達到某金額就提供更高頻率或質量的回饋。訂閱目標如果成為了一個另類的回饋項目,只會讓你花在專案的時間提升,但卻不一定會幫你帶來更多訂閱金額。不會有人因為你訂了一個目標金額就一次買三份或是揪好友一起來衝金額,他們都是因為覺得你「目前的回饋選項」符合他們需求,才會訂閱的。所以,訂閱目標不應該是額外的回饋,而是「如果達到這個金額,身為創作者的你可以做到什麼?」。這個目標金額應該是以創作者為導向,拿到這個資源就可以去做想要做的事,並且跟所有人分享。比如說:達到某金額就可以雇用動畫師,製作更高水準的內容。

[8] 專案付費訂閱者的長相?

最後了!給大家看一些參考用的無聊圖表。我已經盡力把它弄的色彩繽紛,有興趣深入探討數據的人可以往下看。首先,目前活躍的訂閱者來看主要是大學生或剛出社會的年輕人。年齡的分布跟男女比例可以參考以下圖表:

再來,導入這些付費訂閱者的社群平台依序為臉書、IG、YouTube。還有另外兩個來源 Organic 跟 Direct。Organic 是透過 Google 搜尋進到 PressPlay 並且完成付費的,Direct 則可能來自 E-mail、書籤,以及其他 GA 無法分辨的來源。

論付費方式,目前有約80%都是用信用卡付款。不過這是專案經歷了兩年後才成型的比例,一開始曾經高達40%都是超商付款。超商付款雖然方便,但是續訂率低的可怕,所以專案時間一拉長就會發現比例會慢慢趨近於信用卡付款佔絕大比例。付款方式跟累計金額的百分比例可以參考以下圖表:

最後,專案的退訂閱率為5%左右,每個月大約會掉3萬塊訂閱金額。


以上,就是我經營內容訂閱2年的心得。

阿滴英文有因為內容訂閱變好嗎?我覺得是有的。因為有內容訂閱我才能支撐起一整個團隊,因為有團隊我才能在創作上達到新的高度,同時也能扎實的經營好內容訂閱的所有回饋項目。我是少數獨立擁有小型公司的YouTuber,這除了讓我能過作息比較正常、生活品質比較好的日子之外,還可以創造更多收入來源,不像一般 YouTuber 只限於廣告收益以及業配收入。當然,這同時也讓我除了是創作者之外多了公司負責人的身份,或多或少的帶來額外的壓力。所以有好有壞吧!

總而言之,我不後悔扣上了內容訂閱的金手銬,因為我始終相信直接對粉絲負責比起對廠商負責來的自由。

這篇文章要感謝 PressPlay 為我整理出的數據。也感謝經紀人卡斯提供架構才能這麼完整的呈現,感謝社群經理 Elaine 提供的專案執行細節,也要感謝滴妹以及所有協助我經營訂閱專案的工作夥伴打出了漂亮的成績,讓我可以在這裡說嘴。

最後,這次發文參與了一個文章串連,讓大家透過不同角度更了解這個產業:只要有人社群顧問 陳思傑 分享了阿滴英文兩年來的「受眾樣貌變化」,另外圖文不符的共同創辦人 張志祺 則分享了圖文不符經營「訂閱集資」的經驗。希望大家可以把三篇分享都看完,並追蹤我們三人的 Medium,之後也會有更多紮實的分享文帶給大家!

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