Место ничто, аудитория — всё

Почему хорошая проходимость не всегда обеспечивает высокие продажи (на примере кофеен формата «to go»).

Фото — moejackson.com. Эдди Мерфи любит белый цвет и черный кофе

Проходимость не главное

Бизнес-идея открытия мини-кофейни формата «to go» кажется заманчивой: порог входа в этот бизнес не большой, а чуть ли не главный фактор продаж — это удачное расположение точки в месте с высокой проходимостью. Так думает условный типичный предприниматель и оказывается не прав.

Формат «кофе с собой» (to go, take away) придуман на Западе. Если погуглить, то большинство источников связывают появление этого феномена с именами изобретателей одноразовых стаканчиков — Хью Мура (Hugh Moore) и Лоуренса Луэллена (Lawrence Luellen).

На моей памяти появилась и стала популярной точка продаж «Coffee Box» у «Гринвича», в подземном переходе через улицу Малышева.

Фото — luckyducky.ru. Та самая кофейня в переходе «Гринвича»

Она до сих пор пользуется спросом: предприниматели расширили ассортимент продуктов, добавили новые позиции кофе. У окошка выдачи товара всегда толпятся молодые хипстеры, кофеманы и праздная публика, которая шопится в торговом центре.

Два года назад журнал «Эксперт» называл жителей Свердловской области самыми активными потребителями кофе и какао среди других регионов РФ, учитывая объем розничных продаж этих продуктов.

Параллельно с этим я помню, как другие предприниматели пытались открывать такой же формат кофеен в других подземных переходах с высокой степенью проходимости: это и подземка под улицами Ленина- Восточная, а также переход на пересечении Свердлова-Челюскинцев, у железнодорожного вокзала.

Неудачный пример

Проходимость перехода улиц Свердлова-Челюскинцев вообще зашкаливает, здесь находится крупнейшая транспортная развязка Екатеринбурга : остановка трамваев, автобусов, троллейбусов, метро и, собственно, «Свердловск-Пассажирский» — ж/д станция, которая в сутки обслуживает более 115 тыс. пассажиров.

Проходимость перехода высокая, но кофе “to go” здесь не продается

Именно в этом переходе за последний год открывались и закрывались более пяти разных «кофеен с собой», в том числе и распиареная миллионером Аязом Шабутдиновым кофейная франшиза «Coffee Like». Зато в этом же месте бойко стали торговать духами-репликами (подделки на дорогие бренды туалетной воды), устроив акцию «все по 250 рублей».

Выводы

На вопросы «почему» и «доколе» ответить можно однозначно: кроме проходимости места для предпринимателя важна целевая аудитория. Потребитель, который покупает кофе на вынос, отличается от тех людей, что ежедневно курсируют у станции «Свердловск-Пассажирский».

WTF?

Почему так удачно выстрелила кофейная точка у крупнейшего торгового центра «Гринвич»? Аудитория подходящая. Рядом с ТЦ как минимум гуляет весь бомонд, живущий в элитных домах квадрата Куйбышева — Московская — 8 марта — Ленина. Эти люди не часто пьют растворимый «Нескафе», а вот регулярно покупать свежесваренный они вполне могут.

Кроме того, «Гринвич» едва ли не единственный ТЦ, который за несколько лет превратился в махину из 4 очередей, ради которой горожанам даже перекрывали вход в метро. Теперь все социальные слои, у которых есть деньги, приходят за шмотками и за тусовкой именно сюда, потому что выбор товаров здесь и вправду большой.

Вот она, аудитория. Хипстеры и прочая молодежь с деньгами, посетители «Гринвича», знает, что такое натуральный кофе, потому что ходила в кофейни не раз. Они купят кофе в этом переходе.

А что же ж/д вокзал. Какова основная масса аудитории, которая проходит мимо «кофе с собой»? Как часто они пьют натуральный, а не растворимый кофе? Они неспешно гуляют по Екатеринбургу или бегут по делам, приехав из близлежащего городка? Знают ли они, что такое «Лунго» и печенье «Макарун». Как много денег они готовы тратить на развлечения и удовольствия?

p.s. Сегодня заметил новую кофейню в том же переходе, у ж/д вокзала. Разноцветные модные афиши, продавец, взглядом приклеившийся к телефону и все это под шансон, который играет из недалеко стоящего ларька, много лет торгующего CD и DVD-дисками (шел 2016 год).