MOPCON 2018 打醬油心得?!(上)

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一開始為了想聽 Akane 老師的場次所以在報名截止最後一天報了 MOPCON,然後剛好上午場有另一場跟 UI 有關的議題,所以早上就到會場聽演講。

零售數位轉型的推力-需求與人性

這個講者主要在講數位產品如何在線上和線下傳統零售商店結合,讓零售商數位轉型的過程。

零售,是商品供應鏈的最後一站。零售場域的型態有:線上(電商官網、品牌商家、平台電商、通路業者)、線下(實體店面、直營店、百貨商場)、通路業者(有自己的實體商店和線上商店)。

講者在 91App 工作,91App 提供的服務是依據品牌通路業者的需求協助通路業者做數位轉型,他們還有開發門市小幫手協助辨識來店者是會員或是訪客。

不專業修圖請見諒

價值主張:為品牌商家與零售業者賦能,以會員為核心、全通路經營,進行數據驅動的智慧銷售。

透過 OmniCRM 管理線上線下同步的全通路會員數據

(CRM = Customer Relationship Management 顧客關係管理)

  • 會員識別同步:會員在線上或線下門市都可被識別為同一人。
  • 優惠同步:無論線上或線下,同一會員均有相同優惠。
  • 服務同步:線上購物、線下門市取貨、線下門市購物、線上宅配,同步可處理退換貨服務。
  • 消費累積同步:會員在線上或門市消費,都可累積消費紀錄或點數,延續會員權益。

有了會員資料就可以進行數據分析和促購(app 推播、簡訊、eDM、廣告投放)。

會員分群:訪客、新會員、舊會員,NAPL 模型(New、Active、Potential、Lost)。
當所有會員功能都就位後,該如何讓訪客轉化為會員

所以他們從一場脈絡訪查(#Contextual Inquiry)洞察門市的商業運作與服務體驗。

服裝零售的線下消費場景

接待 — 選品 — 試穿 — 介紹 App — 轉會員 — 結帳&包裝 — 同步資料

當客人在挑選或試穿時,需要他人的穿搭建議和高度肯定建立購買信心,所以前面的選品和試穿的心情應該都是愉悅跟有耐心的;但是當把 App 介紹給客人,並希望他利用會員首次下載獲得門市折價券促購後,在等待 App 下載的時間裡客人就會變得不耐煩,所以這時候可以搭配紙本作業收集資料,之後再由門市人員輸入,就能減少客人註冊的時間。

利潤共享、利益驅動

但是單純的叫門市人員推 App 一定會沒有動力,因為業界線下通路遇到的問題是,客人到店家試用但卻在線上購買,導致門市人員不想服務客人,所以他們除了挖掘消費者痛點與需求,創造服務機會,同時也設計了觸發門市人員服務動機的利潤分制度。他們覺得「既然客人是門市人員和公司一起經營的,那這個客人不管在哪裡買,業績都算門市人員的。」

這時候講者開始舉成功零售數位轉型的例子:SO NICE、林清軒、永輝生活。
他們都是透過利潤共享、利益驅動消除實體門市服務動機的阻礙,創造跨通路消費循環的動能。既然導流獲客的費用都是要花的,更應該促進跨通路消費的場景發生,讓消費者盡可能在產品生命週期之間體驗全通路服務,發揮獲客成本投入的綜效。

不同資本額的零售業想做新零售或數位轉型遇到的挑戰都不一樣

預算限制、太多舊有系統需要改變、很難整合現有的系統、不是領導團隊的首要任務、缺乏專業、缺乏內部資源。

所以他們提供了代營運服務,相當於是提供了完整解決方案的服務,同時也能管理多通路的會員消費記錄與訂單資料。最終目標是從線上線下全通路會員管理往多通路會員管理邁進。

為品牌客戶實現 OMO(Online-Merge-Offline)虛實融合。 — 91App CEO

講者回顧心得

  • 從置高點看見全貌,理解商業邏輯
  • 走到現場,從真實的場景實地觀察
  • 從經營者的利害關係人地圖,挖掘真實需求與痛點
  • 不只設計產品服務,更要參與制度的設計

心得

第一個聽的演講整理到這裡,感謝 MOPCON 的 HackMD 裡幫忙整理的人們!

其實聽完這場演講就有一直有個想法冒出來,之後會把這個想法完整的整理出來,加上下午場 Akane 老師的整理一起。

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