A resposta da Dove sobre o anúncio racista foi adequada?

© Montagem a partir do gif animado da campanha da Dove

Sim, mas ficou incompleta e impessoal. Este artigo faz uma comparação dos seis elementos de um pedido de desculpa com a resposta oficial da Unilever à crise em três etapas.

* Entendendo a crise
* Como a Unilever abordou o problema
* Os 6 elementos de um pedido de desculpa

ENTENDENDO A CRISE

Um gif animado de 3 segundos foi postado na sexta-feira, 6 de outubro, na página da Dove do Facebook dos EUA. No vídeo abaixo, é possível ver a peça na íntegra.

A influenciadora @Naythemua, especialista em maquiagem, foi a primeira a divulgar que o anúncio era racista. Com a repercussão negativa nas redes sociais, a imagem da peça publicitária da Dove foi adicionada a uma série de colagens de anúncios antigos e racistas de sabonetes.

Exemplos de publicidade racista da indústria de higiene pessoal

Além disso, mais erros da empresa foram expostos, como outro anúncio classificado como racista e uma embalagem apresentando a informação de pele “normal a escura”.

Outra campanha da Dove considerada racista

COMO A UNILEVER ABORDOU O PROBLEMA

A empresa respondeu primeiro na própria página do Facebook, no sábado, dia 7 de outubro, e depois nas redes sociais. No entanto, o pronunciamento foi lacônico e não conteve a crise.

Primeira resposta da Unilever sobre o racismo da campanha

No domingo, dia 8 de outubro, uma resposta mais elaborada veio da porta-voz Marissa Solan, vice-presidente da Edelman de Nova York, agência de Relações Públicas da Unilever. Foi este o posicionamento oficial divulgado em todo o mundo.

Respostas definitiva da Unilever sobre a campanha após polêmica internacional

OS 6 ELEMENTOS DE UM PEDIDO DE DESCULPA

Pesquisas apontam que o pedido de desculpa eficiente, como esta das Universidades de Ohio e de Kentucky, deve ser composto de seis elementos: remorso, explicação, admissão, mudança, reparação e perdão. Confira como foi a resposta da Dove de acordo com essa premissa.

Explicação: contextualiza o problema e fornece informações

“Como parte de uma campanha para o sabonete líquido de Dove, um vídeo de 3 segundos foi publicado na página do Facebook da marca nos EUA, incluindo três mulheres de diferentes etnias, cada uma tirando uma camiseta para revelar a próxima mulher. Com o vídeo, pretendíamos transmitir que o sabonete líquido de Dove é para todas as mulheres e seria uma celebração da diversidade, porém, não conseguimos.”

Admissão: a empresa reconhece o erro

“O vídeo não representou a diversidade da beleza real, algo pelo qual Dove é apaixonada e o que representa sua essência, e isso não deveria ter acontecido.”

Mudança: a empresa mostra que aprendeu uma lição, não é mais a mesma e não repetirá o erro

“Removemos o post e não publicaremos nenhum outro conteúdo relacionado a isso. Estamos reavaliando nossos processos internos para criar e aprovar conteúdo, evitando assim, esse tipo de erro no futuro.”

Perdão: a empresa pede oficialmente desculpa

“Pedimos profundas e sinceras desculpas pela ofensa que o vídeo causou e não toleramos nenhuma atividade ou imagem que insulte qualquer público.”

Ficaram faltando dois elementos: remorso e reparação. Nas redes sociais, essa ausência gerou reclamações porque a resposta foi percebida como “insensível” e a empresa pareceu não ter feito nada depois do “estrago”. Uma possibilidade de expressar remorso teria sido mencionar o constrangimento causado às modelos, em especial à Lola Ogunyemi, após a admissão de erro:

“Ficamos decepcionados com o resultado e sentimentos muito por termos deixado as três mulheres do anúncio numa posição desconfortável, principalmente Lola Ogunyemi.”

Já a única reparação que acredito ser crível é chamar as três mulheres para uma nova campanha. Se isso fosse viável para a Unilever no momento da elaboração da resposta, teria sido um pedido desculpa completo. Em vez de encerrar com a frase “e não toleramos nenhuma atividade ou imagem que insulte qualquer público”, o que já havia acontecido algumas vezes, poderia ter sido algo na linha:

“E as mulheres incríveis desse anúncio estão convidadas a participarem de uma nova campanha para que possam, caso aceitem, representar a beleza real em que todos nós acreditamos.”

Um pedido de desculpa completo não evitaria que consumidores muito ofendidos continuassem a pedir o boicote dos produtos da Dove nas redes sociais, mas ajudaria um pouco mais a Unilever entrar na etapa de recuperação da crise.

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