Database: Onde o Marketing começa
Talvez para muitos profissionais de marketing não seja óbvio, mas você precisa ter um database (banco de dados) estruturado para conseguir desenvolver suas estratégias.
Database (ou banco de dados, em Português) ainda é um termo muito associado aos profissionais de Tecnologia da Informação (ou TI). Geralmente, os termos aceitos entre os profissionais de marketing são “lista”, audiência, cluster ou segmentação.
No fundo, todos os termos estão relacionados ao modo como os profissionais de marketing usam dados dentro de seu database ou de terceiros (no banco de dados de empresas que permitem segmentar seus dados de acordo com comportamentos e informações demográficas — como, por exemplo, o caso das soluções de Data Management Platform).
A falta de entendimento sobre o que é um banco de dados (database), como ele funciona, onde o dado é gerado, ser o responsável pelas informações e porquê é preciso ter somente um (ao invés de criá-lo toda vez que for executar uma campanha), gera problemas na estratégia de marketing a ser desenvolvida e na receita esperada.
Sim, ainda hoje existem empresas que a expressão “importe a lista de contatos” significa criar um novo banco de dados.
O que é um banco de dados?
Em Marketing, banco de dados é o conjunto de informações que você possui sobre seus clientes e possíveis clientes (leads). O banco de dados pode ser composto com as seguintes informações:
- Dados demográficos (idade, sexo, endereço, entre outras informações)
- Transacionais (histórico de compra, orçamentos, contratos)
- Comportamentos (navegação em site, cliques em links, interação em e-mail, instalação de aplicativo, entrada em cercas virtuais, etc)
De onde surge os dados de marketing?
A pergunta parece óbvia, mas muitos profissionais de marketing acreditam que para construir seu database (banco de dados) precisam comprar uma “base de clientes” ou conquistar os clientes de seus concorrentes. Muitos ignoram as informações que possuem dentro de suas empresas.
Existem quatro práticas comuns no Brasil para criar seu database:
- Compra de banco de dados
Muito comum no Brasil e vastamente utilizados pelos profissionais de marketing, a compra de listas de contatos ou dados de clientes oferecidos é comum. Quando você compra este tipo de informação precisa ter ciência de que as pessoas que você entrará em contato não ouviram falar sobre sua empresa e não tem interesse em fazer negócio com você. Isso quer dizer que você pode facilmente manchar a imagem de sua empresa (algo difícil de reverter depois). - Mídia
Segundo o relatório “Thriving in a post-digital world” do Forrester, 83% do bugdet de marketing das empresas que pesquisaram está na compra de mídia (online e offline). Muitas empresas investem uma quantia muito alta para apresentar sua marca para o maior número possível de pessoas — seja através de inserções em espaços televisivos, rádios ou até em anúncios online (redes sociais, portais, buscadores, entre outros). O ojbetivo é apresentar sua marca para clientes e não clientes com a finalidade de ser lembrado no momento de compra. - Inbound Marketing
Cada vez mais comum e popular, o uso de estratégias de Inbound permite que você atraia o interesse de possíveis clientes (leads) que desejam adquirir seus produtos e serviços. Quando você decide atrair clientes que possuem o perfil de sua empresa evita que sua marca seja afetada por comunicações indesejadas; isto porque você somente se comunica depois que é demonstrado interesse pelos seus possíveis clientes — nunca antes. - Dados de seus clientes
Sim, sua empresa por menor que seja possui informações de clientes. Mesmo que esteja começando uma empresa agora, você possui contatos de clientes antigos, amigos e conhecidos que precisam ser guardados e acionados quando necessário. Muitas empresas desprezam a informação mais importante e valiosa: o cliente. Existe a preocupação de conseguir novos, mas é importante lembrar que você não pode perder os clientes existentes; precisa motivá-los a manter uma relação saudável com sua marca. Cliente satisfeito gera novos clientes.
Comece a trabalhar sempre com os dados que possui. Os dados que você têm acesso permitirão conhecer o perfil de seu cliente, seus hábitos de consumo (dos seus produtos e serviços), recência e frequência de compra e o ticket médio.
Isto quer dizer que quando for criar estratégias mais sofisticadas como, por exemplo, compra de mídia (televisão, rádio, redes sociais, etc) você saberá para quem deve ou não apresentar seu produto e em qual canal.
Por que ter um banco de dados é importante?
Para conhecer mais sobre o perfil do seu cliente, o que ele compra, quando compra e o que pode ser oferecido para ele. Com estas informações você consegue definir seu buyer personna — perfil da pessoa que compra seus produtos e serviços.
Nem sempre estas informações estarão disponíveis; elas existem em sua empresa, mas será necessário integrar com os sistemas existentes (faturamento, atendimento, vendas).
O trabalho pode ser difícil no começo, porém o esforço é recompensado com estratégias direcionadas para o público correto — o perfil das pessoas que compram seus produtos.
Além disso, agora está em vigor a General Data Protection Regulation, lei que regulamenta o uso de dados dos cidadãos da União Européia (no Brasil a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais estará em vigor em Fevereiro de 2020). Isto quer dizer que trabalhar com dados anônimos com único objetivo de apresentar anúncios (sem o conhecimento, interesse e vontade) dos cidadãos europeus (e provalvmente dos brasileiros) não pode mais.
Esta mudança reforça e obriga os departamentos de Marketing das empresas que interagem com os cidadão europeus a reverem sua estratégia. É preciso ter um banco de dados, pedir permissão para enviar comunicações (e-mail, SMS, push, ligações e outras que possam vir a existir) e ter opção de opt-out. Estas são ótimas informações para você guardar em seu banco de dados.
Ah, lembre-se de ter soluções de Marketing que suportem o GDPR.
O que são dados estruturados e não-estruturados?
Os dados são divididos em duas categorias: estruturados e não-estruturados. Dados estruturados são as informações que conseguimos organizar em linhas e colunas (como em uma planilha) conforme a imagem abaixo.
Por sua vez, dados não-estruturados são as informações que você não consegue organizar em linhas e colunas como, por exemplo:
- E-mails
- Vídeos
- Imagens
Mais de oitenta por cento dos dados existentes não são estruturados. Isto quer dizer que existem muitas informações importantes dentro das empresas que não são utilizadas devido ao alto grau de dificuldade para serem analisadas.
Neste caso, usamos inteligência artificial para auxiliar nas análises destes dados e permitir que eles sejam acessíveis para definir sofisticadas estratégias de marketing.
Apesar dos dados não-estruturados serem muitos, a maior parte das empresas falham em trabalhar os quase vinte por cento dos dados que estão estruturados e acessíveis.
É através dos dados estruturados que você conseguirá personalizar suas comunicações, executar campanhas de marketing e automatizar processos que ainda são manuais (como aquele e-mail de aniversário ou de bem-vindo que precisa ser enviado diariamente a seus clientes).
Qual o impacto de ter vários bancos de dados?
Trabalhar com múltiplos bancos de dados é algo extremamente estressante. Quando você possui vários bancos de dados, os dados ficam segmentados, o acesso a eles é restrito e, quando é preciso juntar as informações para executar uma ação, há grandes chances de erros humanos.
Unificar bases de dados é algo que ainda hoje é de exclusiva responsabilidade dos profissionais de tecnologia (TI). No entanto, não ter uma base de dados unificada implica em gastar mais tempo e dinheiro para executar ações cotidianas, como convidar os principais clientes para um evento (você precisará garantir que um mesmo cliente não esteja duplicado e com e-mail diferente na sua lista de pessoas a serem convidadas).
Além disso, suas estratégias de marketing ficam prejudicadas. Sem a visão única de seu cliente, você pode:
- Impactar o mesmo cliente várias vezes em suas comunicações corporativas;
- Gastar dinheiro com anúncios para pessoas que já são seus clientes;
- Enviar comunicação ou apresentar anúncios para pessoas que estão insatisfeitas;
- Perder clientes que você nem sabia que eram clientes.
Resumindo, você perde a visão estratégica do negócio de sua empresa.
Banco de dados é mais importante para Marketing que para TI
A importância de ter dados sobre seus clientes definirá o quanto suas estratégias de marketing serão assertivas e eficientes.
Claro que o importante não é o excesso de informações; mas a qualidade das informações que você possui. Os profissionais de marketing estão sendo cobrados por retornar cada centavo das ações que realizam (seja qual for a ação de marketing realizada).
O retorno sobre o investimento (ROI) está associado a maneira como você trabalha seus dados. Evite preocupar-se excessivamente em conquistar os clientes de seus concorrentes e foque em cativar os clientes que você possui.
Quando você entende que seu cliente possui um ciclo de vida longo, que ele não existe somente durante aquisição ou no fechamento do ano fiscal, e que a experiência dele é com a marca (ou seja, com todos os meios de comunicação e interações com sua empresa) você saberá que ter o histórico deste relacionamento fará diferença no sucesso de suas estratégias e na receita de sua empresa.
