Как написать вайт пейпер (white paper) для ICO

Самое полное пошаговое руководство (15 ключевых блоков с примерами)

1.0. Введение

ICO (Initial Coin Offering) — достаточно сложный процесс, в котором, помимо фактической технологии, существует огромное количество дополнительных коммерческих, маркетинговых и технических факторов, их необходимо учитывать, чтобы собрать необходимую сумму криптовалюты для реализации этой самой технологии. Какой бы гениальной ни была ваша идея — реализовать её без инвестиций будет крайне сложно.

Работая над первым в мире DAICO (Decentralized Autonomous Initial Coin Offering) в течение последних нескольких месяцев, я заметил, что на протяжении всего процесса есть один очень важный, но часто упускаемый из виду элемент — white paper.

Тому, что такое white paper и как его составить и посвящена данная статья. В ходе работы с собственным white paper я проанализировал более 100 документов успешных ICO и собрал самую подробную пошаговую инструкцию.

1.1. Предистория

Термин white paper (в переводе на русский язык — белая книга или белая бумага) обозначает не бумагу из принтера, хотя формально это недалеко от правды.

Churchill White Paper, 1922

Термин возник в британском правительстве в 1922 году, когда по просьбе Уинстона Черчилля была подготовлена так называемая «Churchill White Paper», название которой получено исходя из цвета обложки документа. Целью белой книги было пояснение политики проводимой британским правительством.

С начала 1990-х годов белую книгу взял на вооружение бизнес, используя документ в качестве инструмента маркетинга и продаж, для продвижения продуктов или услуг преимущественно в B2B-секторе и убеждения потенциальных клиентов, партнеров, журналистов, аналитиков и инвесторов.

Ну и наконец в 2008 году white paper (WP) получил новый виток в развитии благодаря блокчейну. Потому как формат документа отлично подходит для продвижения новых и сложных проектов. Именно о составлении white paper для ICO я расскажу подробнее.

1.2. Что такое white paper ICO?

  • White paper (WP) — это мощный маркетинговый инструмент, цель которого продвижение сложных для понимания блокчейн стартапов, требующих логического описания для представления инвесторам.
  • WP — это официальный документ проекта, который помогает понять проблему (используя убедительные факты) и описывает то, как данный проект эту проблему решает.
  • WP — это инструкция, описывающая коммерческие и технологические особенности проекта, которые выгодно отличают его от конкурентов.

Всё это в конечном счете направлено на устранение любых сомнений со стороны потенциальных участников ICO.

1.3. Зачем нужен white paper в ICO

Конкуренция. Прошло время “легких” токенсейлов и сейчас на перегретом рынке ICO инвесторы, которые серьезно относятся к инвестициям, тратят время и энергию на анализ white paper и других данных. Мало кто из числа серьезных инвесторов станет рассматривать новый проект без white paper. Кроме того, часть листингов (трекеров) понижают рейтинг проектам без white paper, что в свою очередь снижает шансы проекта в конкурентной борьбе.

Доверие. Несмотря на очевидную важность WP, по прежнему есть стартапы которые относятся к написанию белой книги несерьезно или вовсе игнорируют её. Создаются поверхностные документы (за 100$), которые пишут копирайтеры лишь отдаленно знакомые с технологией блокчейн. Отчасти, поэтому существенная часть проходящих ICO не добивается успеха и не набирает нужной суммы для запуска проекта. Проекты с некачественным или вовсе отсутствующим WP воспринимаются как скам (мошенничество) и не вызывают доверия. Напротив, проекты с детально проработанными WP, раскрывающими суть проблемы и её решение — выглядят респектабельно и убедительно, что не может не вызывать доверия.

Маркетинг. Как я уже писал ранее, WP — это мощный маркетинговый инструмент, который позволяет преподнести проект в выгодном свете, заинтересовать потенциальных инвесторов и снять сомнения. Поэтому не использовать данный инструмент на высококонкурентом рынке — на мой взгляд, не оправданно.

2.0. Из чего состоит white paper для ICO

Задачей white paper является устранение любых сомнений со стороны потенциальных инвесторовICO, для этого WP содержит следующие разделы:

  • Титульная страница
  • Содержание
  • Введение
  • Обзор рынка
  • Проблема
  • Решение
  • Токен и экономическая модель
  • Техническая реализация
  • Роадмэп
  • Команда
  • Эдвайзеры
  • Факторы риска
  • Заключение
  • Ссылки
  • Дисклеймер

Структура white paper не определена какими-то стандартами. Каждая команда создает белую бумагу в соответствии с их собственными потребностями и предпочтительным подходом. Но описание ниже собрано из анализа более 100 WP успешных ICO проектов.

2.1. Титульная страница

Обложка white paper:

Bancor (в ходе ICO собрано $140MM за 3 часа)
  • Заголовок — название проекта и документа (white paper) для идентификации;
  • Подзаголовок (короткий слоган, в 1 предложение, поянсяющий суть проекта);
  • Версия и дата составления документа (или внесения последних правок);
  • Сайт и электронная почта — кликабельные ссылки;
  • Автор документа (человек или компания стоящая за проектом).

Мне нравится, когда титульные страницы делают белого цвета, словно отдавая дань традициям white paper. Но это скорее дело вкуса.

2.2. Содержание

Содержание вайт пейпер — аналогично книжному, указывает заголовки белой книги. Это значительно упрощает поиск глав и разделов документа. Позаботьтесь о времени читателей — сделайте главы в содержании кликабельными, давая возможность попасть в нужный раздел в один клик.

2.3. Введние

Вводная часть white paper несет общий характер, не содержит подробной технической информации и занимает 1–2 страницы. Задача вводной части — кратко проинформировать участника ICO о сути проекта, чтобы вызвать интерес дочитать white paper до конца. Для подогревания интереса можно указать что ваш читатель будет уметь делать после прочтения данного white paper, например лучше разбираться в проблематике и ориентироваться в рыночной ситуации.

После того, как вы привлекли внимание читателя вступительными словами, необходимо его сохранить. Когда вы пишите лонгриды, внимание легко потерять. Чтобы этого избежать стоит чередовать монотонные тексты с диаграммами, графиками и исследованиями, например такими как обзор рынка.

2.4. Обзор рынка

В этот раздел включены: анализ текущей ситуации сложившейся на рынке (и его проблем), целевая аудитория, конкуренты и тренды. Вполне достаточным будет проведение обзора 3–5 летнего периода. Важно: обращайтесь только к проверенным и надежным источникам. Например, отчеты аудиторов большой четверки (Deloitte, PwC, EY, KPMG) или локальные аналитические центры (например в России: ВЦИОМ, ФОМ, ЛЕВАДА). Также хорошо подойдут официальные правительственные сайты и крупные авторитетные СМИ.

Проведите собственное исследование и определите тенденции, но будьте объективны. При объективном подходе у собственных исследований есть неоспоримые преимущества:

  • Уникальность. Вы становитесь обладателем информации, которой больше ни у кого нет;
  • Экспертность. Собственное исследование укажет на вашу компетентность в данном вопросе;
  • Осведомленность. Вы больше узнаете о своей целевой аудитории, конкурентах и индустрии в целом.
Обзор рынка WePower, hard cap ($ 40 MM) закрыт за 1 день.

2.5. Проблема

Когда читатель уже осведомлен о сути проекта и ситуации на рынке из первых глав WP, то наступает время для деталей. В деталях описывается проблема, которая сподвигла на создание проекта. Важной предпосылкой успешного решения — служит правильная постановка проблемы. Поэтому старайтесь избегать неверно поставленных проблем или надуманных псевдопроблем. Они уводят в сторону от разрешения подлинных проблем и не привлекают инвесторов.

Для усиления эффекта можно рассказать о масштабах проблемы. Например, блокчейн-проекты, зачастую, позволяют избежать участия посредников и сократить затраты. При этом хорошо работает указание суммы, которую потенциальный пользователь мог бы сэкономить. А ещё лучше, что смог бы приобрести на эти деньги (Lamborghini, например).

Если проблема правильно обозначена и четко сформулирована (например, в виде идеи или концепции) то можно приступать к решению.

Формулировка проблемы проекта Celsius, собрано $50 MM за одну неделю.

2.6. Решение

Пожалуй, второй по значимости раздел white paper — это решение проблемы (описанной в предыдущем разделе) или собственно само описание проекта. Представьте ваш проект в виде описания технологии, детализируйте финансовую часть проекта. Важно описать решение убедительно, чтобы стало понятно почему проект перспективен и на него стоит обратить внимание инвесторам. В этом вам поможет список ниже. Состав раздела “Решение”:

  1. Цели проекта;
  2. Задачи;
  3. Миссия;
  4. Социальная роль;
  5. Аналог в фиатом мире;
  6. Уникальность проекта.

Теперь подробнее по каждому пункту.

1–2. Цели и задачи

Цели проекта. Отвечают на вопрос «что?». Что есть желаемый результат, ради которого затевается проект?

Задачи. Отвечают на вопрос «как?». Как вы планируете достичь поставленных целей?

Пример:
Цель – безопасный обмен фиатных денег на криптовалюту.
Задачи:
a)
Криптовалюта продавца блокируется в смарт-контракт;
b) После перевода покупателем фиатных денег на счет продавца, сигнал от платежной системы открывает смарт-контракт;
c) Криптовалюта поступает на счет покупателя;
d) В случае, если покупатель не переводит фиатные деньги на счет продавца в заданный период времени, смарт-контракт разблокируется и криптовалюта возвращается на счет продавца (защита продавца криптовалюты).

По своей сути, задачи — это подробно описанные шаги по достижению поставленной цели. А в сумме, описание целей и задач призваны показать инвесторам, как вы собираетесь решать описанную ранее проблему, что и является решением.

3. Миссия. Какой вклад в развитие блокчейн индустрии принесет проект? Другими словами как стартап решает проблему индустрии? Инвесторы по большей части это энтузиасты. Зачастую, они преследуют цель не только заработка, но и развития блокчейн-технологии. Поэтому инфраструктурные блокчейн-стартапы как правило более успешны при проведении ICO. Энтузиасты приветствуют проекты которые вносят вклад в развитие индустрии.

4. Социальная роль. Как данный проект сделает мир лучше? Социально-значимые проекты получают большую огласку в СМИ, что порождает “хайп”. Расскажите, например, как ваш проект влияет на: здоровье, экологию, медицину, жилье, безопасность, транспорт, детей, климат, образование, спорт, питание, досуг, творчество, финансы, личностное развитие, духовное просвещение и т.д. Возможно, вы создаете маркетплейс (как Uber) на блокчейне, что увеличит количество рабочих мест без привязки к графику с 9 до 6 часов и позволит людям проводить больше времени с семьей и проживать важные моменты с детьми.

5. Аналог в фиатом мире. Используя аналогии, можно, в значительной степени упростить восприятие проекта ссылаясь на уже существующие проекты работающие не на технологии блокчейн. Например, децентрализованный файловый хостинг Storj,по сути, является аналогом Google Drive. Так, в одном предложении становится ясна суть достаточно сложного и (пока) неизвестного проекта. Плюс, проведение аналогий даёт понимание его перспективности, ведь аналогичный проект уже работает в реальном мире, а значит идея жизнеспособна.

6. Уникальность проекта. В реалиях текущей высокой конкуренции на рынке, когда одновременно проходит 754 ICO (данные ICObenchза июль 2018, включая PreICO), очень важна уникальность идеи. Поэтому те проекты, у которых нет особой идеи, ярко выраженного отличия, обречены плестись в хвосте конкурентной гонки, среди других таких же клонов. И напротив, грамотно сформулированное УТП (уникальное торговое предложение) помогает отстроиться от конкурентов, выделиться на их фоне, а также в разы увеличить эффективность рекламных кампаний.

Постарайтесь сделать раздел “Решение” максимально понятным. Объясните каждый термин, потому что читатель может не обладать таким высоким уровнем технических знаний, что и писатель. Сложные схемы представьте в виде инфографики и диаграмм. Дайте больше технических деталей. Объясните свои преимущества перед конкурентами.

WAX - ($ 45,5 MM на пресейле)

2.7. Токеномика

Блокчейн-стартапы зачастую это не только технологические, но и коммерческие проекты. И ICO для инвесторов интересен в первую очередь с финансовой стороны — какую выгоду принесут вложения. При этом количество white paper, которые почти не раскрывают экономическую модель — поражает. Складывается впечатление, что основатели таких проектов либо умышленно скрывают финансовую информацию, либо не разобрались в этом. Впрочем, и тот и другой варианты не придают проекту больше шансов на инвестирование.

Ключевая информация, которая интересует инвесторов описана в экономике токена (токеномике). Подробнее о токеномике я напишу в отдельной статье. Здесь же я расскажу о характеристике токена:

Monetha (hard cap $ 37 MM) за 18 минут
  • Название токена + тикер (краткое название, например ETH у Ethereum);
  • Юрисдикция (страна регистрации, регулирование криптовалют, размеры налоговых вычетов);
  • Общее количество токенов. Сколько токенов эмитируется?*
  • Распределение токенов (в каком объеме и на что распределяются токены)**;

Начальная цена за 1 токен;

Бонусы — скидки на приобретение токенов на ранних этапах (Pre ICO, ICO, Post ICO и т.д.);

  • Минимальная и максимальная границы собранных средств (soft cap & hard cap);
  • Планируется ли возврат средств в случае не достижения минимального порога?
  • Предусмотрен ли эскроу счет?
  • Предусмотрена ли смарт-контрактом заморозка токенов? На какой период?
  • Запланирован ли выход токена на биржу****;
  • Монетизация, капитализация, обеспечение ликвидности (например, сжигание не проданных или обратный выкуп проданных токенов);
  • Дата начала и окончания токенсейла.

*Не лишним будет указать предусмотрена ли только первичная эмиссия — т.е. будет ли количество монет строго ограничено, без повторной генерации. Лучше ограничиться первичной эмиссией, потому как в противном случае выпуск новых токенов может привести к размыванию цены ранее выпущенных токенов. Дефицит важен для инвесторов, он формирует ценность.

**Желательно оформить наглядно, в виде диаграммы, для лучшего восприятия.

***Наличие escrow агента или контракта крайне желательно, т.к. это гарантирует выполнение обязательств и как следствие существенно повышает доверие.

****Ведущие биржи запрещают афишировать ход переговоров, но очень желательно указать, что вы планируете выход на биржу, например, не позднее 2 месяцев после завершения ICO — это хороший сигнал для инвесторов, т.к. торги на бирже могут повысить стоимость токена и его можно будет продать дороже.

Объясните читателю белой книги достоверно и наглядно происхождение каждой цифры и причины по которым вы планируете достичь этих цифр. Разъясните на что будут потрачены собранные средства. Без детального объяснения и ссылки на авторитетные источники — ваш white paper не будет выглядеть убедительным.

Как я упоминал ранее, среди инвесторов множество энтузиастов, поэтому важно описать какую, в итоге, ценность токен должен принести для инвесторов. Помимо торгов на бирже. Например:

  • Приоритетная возможность пользоваться сервисом;
  • Различные скидки, бонусы и дополнительные возможности.

Не стоит путать “ценность” и “прибыль”. Прогноз доходности, обещание роста цены за токен указывать крайне нежелательно. Как и любую другую недостоверную информацию. Во-первых никто не знает точно, что будет с курсом токена ввиду множества влияющих факторов. И даже если с проектом всё будет хорошо, то возможна большая волатильность курса вашего токена из-за изменений в стоимости крупнейших криптовалют. Во-вторых, в ряде стран это незаконно. В частности в США, Комиссия по ценным бумагам и биржам (SEC) выдает распоряжения о приостановлении деятельности, если подозревает, что ICO проект вводит инвесторов в заблуждение фиктивными заявлениями о перспективах бизнеса. Но вполне уместно показать рост цены позже, например, после выхода на биржу показать ROI (return-on-investment) отношение текущей стоимости токенов проекта к их первоначальной стоимости в момент эмиссии. Тогда у вас на руках уже будут фактические цифры. Так вы сможете повлиять на рост курса токена.

2.8. Техническая реализация

Прототип
Если у вас готов прототип — обязательно укажите это в white paper. Подробно опишите механику, архитектуру и основные функции проекта. Расскажите о реализации смарт-контракта. Приведите примеры использования сервиса и роли пользователей в нем (Use Cases and Roles). Дополнительный плюс прототипа в том, что он позволяет на ранних этапах устранить ошибки и проработать важные нюансы, исключив при этом доработки на следующих (более трудоёмких) этапах.

Укажите наиболее важные части кода и ссылку на весь код на GitHub. Кстати, на GitHub вы сможете получить комментарии от разработчиков имеющих опыт работы с технологией блокчейн. Благодаря прототипу инвесторы могут увидеть как будет выглядеть ваш проект и понять что вы проработали основные нюансы.

Binance ($15 MM, июль 2017). За 1,5 месяца после ICO проект вошел в ТОП-10 крипто-бирж, а через 6 месяцев стал крупнейшей крипто-биржей в мире. Спустя год (июль 2018) чистая прибыль составляет $300 ММ. Прогноз к концу 2018 года выйти на чистую прибыль в $1 млрд.

MVP

Уверен, что не сделаю большое открытие, если скажу, что проекты с готовым продуктом вызывают существенно больше доверия среди инвесторов, чем без него. Готовый продукт может гарантировать сокращение срока с момента окончания ICO до того, как проект начнет работать и приносить прибыль своим инвесторам. Если ваш продукт ещё не готов, то сроки увеличиваются, а риски того, что проект и вовсе не будет реализован возрастают. Чем больше срок, тем меньше инвесторы хотят с вами связываться. Но несмотря на это, по прежнему огромное количество проектов запускают сбор средств имея лишь white paper и макет будущего продукта. Отсюда и низкий процент успешных ICO. Что делать, если деньги собирают как раз на создание продукта, которого ещё нет? В этом случае поможет MVP.

MVP (minimum viable product) — это минимально жизнеспособный продукт, который позволяет на реальном примере ознакомиться с принципом работы, протестировать и получить осмысленную обратную связь от пользователей, понять интересен ли им продукт и готовы ли она за него платить. MVP показывает, что вы в состоянии собрать команду которая разбирается в технологии блокчейн и способна сделать продукт. При этом, на разработку затрачивается минимальное время и MVP содержит только ключевые функции, актуальность которых для реальных пользователей и следует проверить. При наличии MVP — ссылку на него обязательно стоит указать в white paper. Это существенно повышает шансы достичь hard cap.

2.9. Roadmap

Roadmap — в дословном переводе с английского языка “дорожная карта”. Хотя, на мой взгляд, более удачный и понятный для русскоязычной среды перевод — «план выполнения работ» или просто «план». Дорожная карта — это упрощенная визуализация вашей стратегии и вашего видения разработки и развития проекта.

Что следует учесть при составлении roadmap:

Последовательность. В дорожной карте вашего проекта должна быть рассказана последовательная история о развитии вашего проекта. Каждый чекпоинт должен основываться на предыдущем и приближать вас к общей цели.

Сроки. На мой взгляд, оптимальными являются планы на 12–24 месяца разбитые на кварталы и месяцы. Меньший срок выглядит не дальновидно, а больший срок менее реалистичен, его сложно спрогнозировать. +1 пункт к доверию получает проект с успешно пройденными этапами плана ранее. Поэтому не лишним будет указать тот объем работы, который уже был проделан командой.

Реалистичность. Составляйте дорожную карту трезво оценив риски, оставляйте временной запас на непредвиденные сложности и задержки — они бывают всегда. Запас времени также позволит вам быть более гибким и оставит промежуток для маневров и нововведений по ходу реализации проекта. Если есть сомнения, что не уложитесь в один квартал — укажите два квартала, например Q3-Q4 2019. Помните, что досрочное выполнение задачи — воспринимается хорошо или как минимум нейтрально. А опоздание — всегда воспринимается негативно, дает повод начать гневные обсуждения в сообществе и обвинения в скаме.

Простота. Не перегружайте дорожную карту, сохраните её простой, понятной и убедительной. Оставьте ключевые моменты, только то, что действительно имеет значение. Детали, изображения, комментарии, относятся к другой части white paper, а не к вашей дорожной карте. Если есть необходимость, укажите пояснения, которые будут появляться по клику на интересуемый чекпоинт.

Ключевые моменты. Учитывайте ключевые моменты. Например, если вы создаете сервис для путешествий, основанный на блокчейне — покажите в дорожной карте, что вы успеваете с запуском до начала сезона отпусков — следующим летом. Это позволит убить сразу двух зайцев: покажет, что вы дальновидны, а также, покажет, что проект экономически привлекателен.

Измеримые показатели. При описании ключевых моментов указывайте измеримые показатели. Например:

1) “Q1 2019 Концепт платформы”;
2) “Q1 2019 Презентация прототипа платформы”.

Из первого варианта мало что понятно. А из второго варианта становится ясно, когда и что можно будет увидеть и протестировать.

Изменения. Изменять даты в роадмап после его публикации — нежелательно. Но если всё же вам пришлось это сделать — обязательно оповестите об этом ваше сообщество, указав причины и обозначив новые даты. Сокрытие этой информации несет в себе риск потери доверия.

The Abyss ($15,3 ММ), первое в мире DAICO

2.10. Команда

Несмотря на то, что раздел «Команда» обычно размещают в конце white paper — он является наиболее важным. О том как подбирать команду для ICO я опишу в отдельной статье. А в рамках данной статьи расскажу о том как оформить раздел “Команда” в white paper.

Фотография
Фотография — является важным инструментом в построении доверия. Выражение “по одежке встречают, по уму провожают” актуально во всём мире. Инвесторы хотят знать в лицо тех, кому доверяют свои деньги. Особенно в сфере, где много скам-проектов. Поэтому фотографиям я уделил большое внимание.

Рекомендации:

  • Размер 200х200 пикселей (+/-), меньший размер не комфортен для глаз, т.к. не позволяет рассмотреть черты лица;
  • Вес 20 KB (+/-), но не более 50KB, иначе вес всего white paper будет слишком большой;
  • Голова целиком, включая волосы и подбородок;
  • Лицо крупным планом, анфас;
  • Глаза открыты, смотрят прямо в объектив фотоаппарата;
  • Выражение лица с улыбкой или нейтральное;
  • Фон светлый и однородный (одинаковый фон у всей команды);
  • Освещение хорошее, видны черты лица (без теней);
  • Очки для зрения допустимы (солнцезащитные лучше не использовать);
  • Цветная фотография желательно;
  • Один человек на фотографии (групповая фотография отдельно);
  • Одежда любая (чистая и отглаженная)*;
  • Форма фотографии любая. Квадрат, круг, восьмиугольник зависит от стиля сайта. На мой (субъективный) взгляд — квадрат это беспроигрышный вариант.

* Блокчейн та сфера в которой люди редко ходят в галстуках, поэтому одевайтесь как привыкли, как вам комфортно. Главное не впадать в крайности, ведь, например, неизвестный юрист проекта одетый в майку с обрезанными плечами и с голым торсом, на фоне домашнего фикуса явно вызывает меньше доверия, нежели опрятно одетый юрист в чистой и отглаженной рубашке.

Что не стоит делать на фото:

  • Фотография во весь рост;
  • Нестандартные, искаженные ракурсы;
  • Селфи;
  • Старые фотографии;
  • Некачественные фотографии;
  • Темные фотографии;
  • Фотографии человека в профиль;
  • Взгляд в сторону;
  • Нарисованные картинки вместо фотографии;
  • Посторонние предметы и/или животные на фотографии;
  • Сильная ретушь или иные эффекты и обработка фотографий;
  • Вырезать/вставлять людей на фото.

Все эти рекомендации желательны, но не обязательны. Руководствуйтесь здравым смыслом, сделайте качественную фотосессию в едином стиле. Вы хотите собрать миллионы долларов, так не пожалейте 100$ на хорошую фотосессию. Если нет возможности сделать фотосессию, то стоит обработать фотографии в одном стиле, например сделать черно-белыми. На крупных и светлых фотографиях должно быть хорошо видно лицо. Потому как всё, что скрывает лицо — может быть воспринято как сокрытие участников и скам.

Неудачные примеры фотографий:

Слева DitCoin (абсолютно ненужные эффекты).

Справа KinesisPlatform (низкое качество фотографии) который оказался скамом.

Почему я уделяю так много внимания фотографиям?

  • Во-первых, на фоне множества страниц сухого текста WP — глаз автоматически зацепится на фотографии, а тем более фотографии лиц людей. И важно правильно с этим вниманием работать.
  • Во-вторых, первоначальное мнение складывается на уровне подсознания. А на подсознание, в свою очередь, влияют детали. Если вы так тщательно подходите даже к созданию фотографий, то в подсознании сложится ощущение, что вы качественно выполняете любое дело, за которое беретесь. А значит, вам можно доверять.
  • В-третьих, многие эксперты обращают внимание в первую очередь, именно на команду и здесь важно предоставить всю информацию и фотографии в должном виде.

На высококонурентном рынке ICO, где у вас есть всего несколько минут внимания потенциального инвестора — подобные детали становятся очень важными. Даже если у вас гениальный проект, но он не упакован подобающим образом — вероятность того, что вы сможете собрать необходимую сумму крайне мала.

Подпись к фотографии
Под фотографией укажите имя и фамилию участника команды, а также его должность в данном проекте. Не лишним будет указать краткое описание участника, его опыт работы (известные бренды в этом списке пойдут на пользу), выступления на конференциях, участие в успешных блокчейн-проектах за спиной будет большим плюсом и т.д.

Разместите ссылку как минимум на LinkedIn. Хорошим знаком будет указание ссылок на другие социальные сети, например Facebook, Twitter, Medium, GitHub (для разработчиков), Dribbble и Behance (для дизайнеров) и т.д. Это особенно важно для руководящего звена (топ-менеджеров) проекта.

2.11. Эдвайзеры

По данным EY все меньше ICO достигают успеха при сборе средств (в июне 2017 года — 93%, в ноябре — 23%). Потому, что между идеей и реализацией проекта большая работа. И порой одной хорошей команды бывает недостаточно. Если вы чувствуете слабые места (а они есть у всех стартапов) — время звать эдвайзеров.

Эдвайзер (Advisor) — сторонний консультант/советник/аудитор. Как правило эдвайзеры — это известные и авторитетные специалисты в своей профессиональной среде или в среде блокчейн. Зачастую, эдвайзеры имеют за плечами успешно-проведенное ICO. Реже это просто известные люди (celebrity).

Эдвайзеры помогут составить white paper и спланировать roadmap, помогут с юридическими, маркетинговыми и другими вопросами. И что самое важное, эдвайзеры привлекут крупных инвесторов. А крупные инвесторы помогут привлечь сообщество. Более того, при оценке проекта экспертами на листингах, отсутствие эдвайзеров снижает рейтинг проекта и как следствие делает его менее привлекательным для инвесторов.

Эдвайзеров так же стоит включать в white paper. Оформляется раздел аналогично разделу об основной команде.

2.12. Факторы риска

Риски в молодой и ещё не сформировавшейся сфере возможны. А в сфере криптовалют они неизбежны. Не скрывайте их, иначе это может вылиться в большие проблемы в дальнейшем. Не стоит бояться этого. Инвесторы могут быть жадными, но они неглупые и прекрасно понимают, что риски есть у любого блокчейн-стартапа.

Честно опишите возможные риски и их последствия, поясните, как команда будет реагировать на изменения обстановки. Если вы считаете, что в вашем проекте их нет, то начните с фундаментальных проблем, таких как “двойное расходование” и защитные механизмы от взлома.

Внимательно отслеживайте вопросы, которые задают потенциальные инвесторы в телеграм-сообществе и социальных сетях в период подготовки к ICO и оперативно вносите их в раздел с часто задаваемыми вопросами (FAQ). Это поможет отработать возражения и прибавит уверенности в успехе вашего проекта. Ведь если вы просчитали риски и готовы с ними работать, то вас сложнее застать врасплох.

2.13. Заключение

В данном разделе кратко подводится итог всей белой книги. Заключения специалистов команды и эдвайзеров (юридическое, экономическое, маркетинговое и другие заключения). Положительные отзывы от блокчейн-экспертов. Оформить заключение можно в виде ключевых цитат со ссылкой на оригинальный текст или файл, чтобы не перегружать white paper. В самом конце вполне уместно будет добавить ненавязчивый призыв к действию и контактную информацию (сайт, почта, блог, социальные сети, каналы в мессенджерах и т.д.).

2.14. Ссылки

Ссылки — как следует из названия используются в white paper для связи с другими документами.

Ссылки в белой книге ведут на исследования, отчеты, прогнозы, новости, авторитетные высказывания. Также в данном разделе размещаются ссылки на малоизвестные термины, аббревиатуры. Это необходимо для подтверждения доводов указанных в white paper и расшифровки новых/малоизвестных терминов. Сами ссылки желательно сопровождать пояснительным текстом с указанием ресурса, автора и даты. Это поможет быстрее сориентироваться и избежать недопонимания.

El Petro криптовалюта, первый день пресейла $ 735 ММ, а за первую неделю $ 3b.

Ссылки на Википедию. Не смотря на то, что Википедия входит в ТОП-10 самых посещаемых сайтов в мире, обходя даже PornHub (данные SimilarWeb). Всё же, на мой взгляд, Википедия не является авторитетным источником потому, что написать статью там может любой человек, в том числе, приверженный какой-то своей точке зрения или в интересах чьей-то стороны. Порой эти данные долгое время не проверяются. Другими словами, данные эти могут быть необъективны и недостоверны.

2.15. Дисклеймер

Дисклеймер (с английского Disclaimer) — это письменный отказ от ответственности за возможные последствия. Большинство людей давно перестали обращать внимание на дисклеймеры, считая это стандартной оговоркой. Более того, наличие дисклеймера не обязательно гарантирует, что условия отказа от ответственности будут признаны и применены в судебном споре. Однако дисклеймер всё же имеет юридическую силу в ряде стран. Поэтому я настоятельно рекомендую включать дисклеймер в white paper и другие документы ICO. Потому что процедура ICO легальна не во всех странах и потому, что в любом стартапе сохраняется риск неудачи о чем вы обязаны предупреждать инвесторов.

Не стоит копировать дисклеймеры у других проектов. Есть множество нюансов (особенности юрисдикции, особенности проекта, постоянные обновления в законодательстве и т.д.). Как бы там ни было, за составлением дисклеймера лучше обратиться к профессиональному юристу имеющему опыт работы с ICO или эдвайзеру с юридическими компетенциями.

3.0. Оформление white paper

3.1. Дизайн и оформление white paper — понятие субъективное и пристрастное. Поэтому здесь всё на вкус и цвет создателя документа. Я не сторонник скучного монотонного текста, который мне трудно читать, поэтому приветствую разбавление текста диаграммами, инфографикой и прочими изображениями. Бесспорно — контент является критическим компонентом при принятии решения о покупке токенов. Но красиво и понятно оформленный документ облегчает восприятие объемных текстов и сложных тем, позволяет выделить ключевую мысль при этом не давая читателю заскучать. Однако, не забывайте, что white paper — это в первую очередь деловой документ, а не развлекательная презентация. Не переусердствуйте с дизайном.

3.2. Текст и верстка

В идеале нанять дизайнера-верстальщика. Но если такового нет, ниже я перечислил основные ошибки, которых желательно избегать при оформлении белой книги:

  • Не смешивайте множество разных шрифтов (коллекции и семейства);
  • Не злоупотребляйте различным форматированием и кеглем шрифтов;
  • Не используйте слишком мелкий шрифт, оптимальную читаемость дает кегль не менее 12 пунктов;
  • Не применяйте экзотические шрифты. Стандартный шрифт с засечками наиболее удобен для чтения больших объемов текста;
  • Не печатайте весь текст прописными (заглавными) буквами, его неудобно читать;
  • Используйте контрастные цвета (в идеале черный текст на белом фоне, т.к. черный текст скажем на сером фоне читается гораздо хуже);
  • Избегайте больших столбов текста, разделяйте на абзацы;
  • Перечисляя используйте буллеты (маркированные списки);
  • Не забывайте выделять ключевые мысли;
  • Облегчайте взаимодействие с документом (указывайте заголовки, содержание, номера страниц и т.д.);
  • Используйте выравнивание, сохраняйте отступы по краям свободными;
  • Расшифровывайте сложные термины и аббревиатуры;
  • Сложные нюансы лучше изображать в виде инфографики, диаграмм, схематичных изображений, скриншотов, фотографий. Но не переусердствуйте;
  • Не включайте “изъезженные” изображения из клипартов и фотостоков;
  • Не используйте слишком сложные диаграммы;
  • Не вставляйте изображения низкого качества, не искажайте пропорции;

Итоговый документ лучше сохранять в формате PDF (Portable Document Format) — он универсален, бесплатен, не занимает много места и относительно безопасен.

3.3. Корректура и редактура текста

Помимо верстальщика, желательно отдать текст на проверку редактору/корректору. Ибо нет ничего хуже, если ваша идея хороша, а в проект не стали вкладываться из-за ошибок в тексте. Это фиаско! Приведу пример из своего субъективного восприятия. Всё что написано я читаю довольно быстро, но стоит наткнуться на слова, которые я еще не встречал и скорость моего внутреннего голоса резко снизится, скажем: теолгя бокчен явяея теноогий бдщго. Поэтому, если человек пишет неграмотно, то скорее всего он мало читал. И как следствие он вряд ли хорошо и разносторонне осведомлен в вопросе о котором пишет.

Редактирование (проверить и исправить):

  • Стилистические погрешности текста;
  • Достоверность сведений (перепроверить цифры, факты, статистику, источники);
  • Использование терминов (их уместность и понятность);
  • Логические ошибки в содержании;
  • Информативность текста (отсутствие лишних слов и выражений “воды”);
  • Чёткие формулировки и речевые конструкции (понятный и приятный слог).

Корректура (проверить и исправить):

  • Грамматические и пунктуационные ошибки, опечатки;
  • Неправильные сокращения, обозначения и другие особенности текста;
  • Наличие заявленных составляющих текста (вступления, таблицы, диаграммы, изображения и т.п.);
  • Ссылки (отсутствие “битых” ссылок);
  • Финальная вычитка текста перед его версткой и публикацией.

Редакторская правка предшествует корректорской. Редактор «копает» глубже, он вникает в содержание и стилистику текста. А корректор устраняет грамматические, пунктуационные ошибки и опечатки. Но как правило — это один человек. Вы можете проверить текст самостоятельно, но ваши глаза после длительной работы над текстом “замыливаются” и легко могут пропустить ошибки. Редактирование и корректура значительно улучшает читаемость и результат выглядит гораздо профессиональнее. А это, как я уже писал ранее, влияет на подсознание и принятие решения инвесторами. Поставьте себя на место инвестора, понравился бы вам white paper полный ошибок, который неудобно читать или вовсе не понять суть?

Если нет возможности прибегнуть к услугам корректора, то воспользуйтесь бесплатными сервисами проверки орфографии, например Орфограф или LanguageTool, оба поддерживают как русский, так и английский языки.

3.4. Объем white paper

White Paper Bitcoin от Сатоши Накамото написанный в 2008 году, был длиной всего девять страниц. Портал bitcoin.com называет этот WP “шедевром строгого академического письма”. С тех пор средняя длина white paper увеличилась до 40страниц*. Виной тому возросшая конкуренция и большое количество мошеннических ICO-проектов (скама). Перегретый рынок диктует свои правила и с помощью 9 страниц уже сложнее убедить требовательного крипто-инвестора как ранее. Однако, на мой взгляд, нет необходимости в очень объемных WP потому, что большинство идей для новых стартапов попадает под следующее описание: “Децентрализованный проект А» создается на «Протоколе Б», и в таком случае нет необходимости в white paper на 70 страниц. К тому же, большинство инвесторов знает, что такое смарт-контракты, знает, как работает блокчейн и преимущества технологии в целом. Поэтому нет необходимости расписывать всё это снова и снова, достаточно указать ссылки на описание технологий, тем самым сократив объем white paper.

Безусловно, есть проекты, которые особенно сложны или сосредоточены на новых областях применения технологии блокчейн. Эти проекты менее понятны, поэтому большой объем WP в таких проектах абсолютно логичен. Но давайте на чистоту, таких проектов меньшинство.

*Я провел небольшое исследование на листинге ICObench, взяв 200 успешных ICO. Первые 100 были проведены во второе полугодие 2017 года, а вторые 100 в первое полугодие 2018 года. Успешные ICO я получил, отфильтровав по следующим параметрам:

  • ICO закончено;
  • Собран soft cap;
  • Рейтинг ICO “4+” балла из 5 возможных (по версии экспертов листинга);
  • Старт ICO после 01.07.2017 — финиш до 31.12.2017;
  • Старт ICO после 01.01.2018 — финиш до 30.06.2018;

После этого отбора я вывел среднее арифметическое число количества страниц. Получилось, что в 2017 году средний WP был объемом 32 страницы.

А в 2018 году средний объем WP составил уже 40 страниц.
Самый большой WP получился у FTEC- 81 страница.
Самый маленький WP был у GoChain- 6 страниц.

При этом FTEC (81 стр.) собрал $995k, а GoChain (6 стр.) собрал $13,6 MM. К вопросу об объеме.

3.5. Перевод на другие языки

ICO дает возможность собирать средства со всего мира. Глупо этой возможностью не воспользоваться. Поэтому white paper и все остальные документы необходимо переводить на другие языки — это значительно расширяет ваш рынок и как следствие увеличивает сумму и сокращает скорость достижения hard cap. При переводе white paper на другие языки — старайтесь подбирать профессиональных переводчиков, носителей языка, людей которые погружены в тему блокчейна. Старайтесь избегать образы и метафоры, применяемые только в одной стране, их вряд ли поймут иностранцы. Для начала стоит перевести white paper на самые популярные среди крито-инвесторов языки:

  • Английский;
  • Китайский (упрощенный);
  • Корейский;
  • Японский;
  • Русский.

Подробнее о языках: ТОП-20 языков для ICO.

4.0. Заключение

White paper важный документ, который не стоит пропускать. Но не забывайте о том, что даже самый идеальный white paper не поможет плохому проекту, неопытной команде или несуществующей проблеме. Поэтому первостепенное внимание стоит уделить самой проблеме проекта, её решению и команде.


Спасибо за внимание. Контакты: LinkedIn, Telegram

Translation into English 🇬🇧