A luta das marcas DTC por novos clientes enquanto um novo marketing desponta silenciosamente na economia onchain
Empresas buscam aumentar awareness em meio a corte de verbas para publicidade. Cenário mostra como estratégia digital deve ceder espaço para marketing mais centrado na comunidade e na privacidade
A Allbirds, a empresa fundada em 2015 e que ganhou destaque com seu icônico tênis de lã, entrou em varejistas multimarcas como Nordstrom e REI em 2021, porém vê queda de 13% na receita ano a ano durante o primeiro trimestre.
Enquanto isso, a Warby Parker abriu 59 lojas próprias no ano passado na tentativa de renovar o público para seu negócio de óculos.
E a marca de cosméticos Olaplex está dando amostras a seus parceiros de varejo para distribuir na esperança de direcionar mais tráfego para seu comércio eletrônico. Só a Sephora recebeu 800 mil kits.
As estratégias convencionais implementadas com o objetivo de aumentar a base de clientes das empresas mencionadas foram relatadas pela Business Of Fashion em uma reportagem veiculada na última semana para mostrar que aumentar o reconhecimento de marca é o novo desafio para as companhias Direct-to-consumer (DTC).
Três pontos-chave avaliados pela BOF têm impactado nas decisões tomadas por essas marcas:
- Reduzir os anúncios on-line é uma tática eficaz para melhorar os resultados, porém limita o alcance
- Os principais players DTC sinalizaram menor crescimento de clientes e demanda atrasada em ganhos recentes
- Os planos de crescimento não podem ser obstáculos para a lucratividade
“É muito cedo para dizer se essas táticas são eficientes para atrair novos clientes. Alguns especialistas dizem que o retorno dessas estratégias pode não ser evidente até o próximo ano. Essa é uma linha do tempo que algumas empresas não podem arcar: as ações da Warby Parker, Allbirds e Olaplex caíram mais de 60% desde suas respectivas estreias no mercado público”, escreveu o BOF.
Expansão internacional e publicidade via televisão também constam no playbook das empresas.
A Allbirds anunciou acordos com novos parceiros distribuidores no Canadá e na Coréia do Sul. Trata-se de uma aposta em exposição sem o custo da abertura de lojas.
“Temos procurado os parceiros certos com fortes capacidades de merchandising para conduzir os produtos certos para os canais certos, bem como a capacidade de se conectar com o consumidor local, aumentar o valor da marca e estimular o envolvimento do cliente”, disse o executivo-chefe Joey Zwillinger, durante uma chamada com analistas em agosto.
A Warby Parker, por sua vez, está aumentando os anúncios na televisão linear (rede ou cabo) para promover suas lentes progressivas, lançadas em 2014, e que são normalmente usadas por um consumidor mais velho.
Segundo especialistas ouvidos pelo BOF, a marca quer ir além de seu cliente urbano da geração milênio.
“Talvez haja um cliente mais antigo que nunca ouviu falar de Warby Parker ou pensou que era uma marca para uma pessoa de 20 anos do Brooklyn”, disse ao BOF Edward Yruma , diretor administrativo e analista sênior de ações da banco de investimentos Piper Sandler.
Com a queda da vendas online em 6% no segundo trimestre, a Warby Parker está “enfrentando as limitações dessa estratégia combinada.”
A economia com o recuo nos anúncios digitais contribuiu para a redução em 11% das despesas operacionais nos seis primeiros meses de 2023. Neste mesmo período, as perdas foram diminuídas em quase US$ 40 milhões, de acordo com o BOF.
Neil Blumenthal, cofundador e coCEO da Warby Parker, reconheceu que o aumento de 1% em clientes ativos foi um “ponto baixo” impulsionado pela queda contínua nos gastos com publicidade.
As incertezas relativas às estratégias para aquisição de novos clientes e aumento da retenção da base ativa sinalizam que a era dourada do marketing digital emergida a partir de 2010 caminha para um ponto de virada.
Os anos 2020 nos mostram os consumidores engajando-se em canais de social dark, como Discord, Telegram e Reddit, lugares que são difíceis de serem rastreados.
A mudança de comportamento destacada pelo Safary, um ecossistema que estuda o crescimento de negócios via Web3, aponta para um marketing mais centrado na comunidade e na privacidade:
“No final da década de 2010, as marés começaram a virar, impulsionadas pelo GDPR (Regulamentação Geral de Proteção de Dados) em 2018, CCPA (Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia) em 2020, e pelo anúncio do Google sobre o fim dos cookies de terceiros em 2021. O que havia sido construído quase perfeitamente para o marketing começou a desmoronar com a virada da década.”
As carteiras e os contratos inteligentes onchain estão se tornando mais comuns, despontando como uma solução com o propósito de corrigir o uso indevido de dados por meio de acesso não autorizado, rastreamento e distribuição para fins de publicidade.
A Web3 promete dar aos consumidores maior controle sobre seus dados e a capacidade de monetizá-los. Neste momento, entretanto, a teoria esbarra em aspectos como este explicado pelo Safary.
“Os dados do funil de crescimento são armazenados em silos offchain (Discord, Twitter) e na onchain (carteiras, transações), porém, a experiência do usuário é fragmentada entre plataformas.”
Ao levar o desafio do marketing para um contexto mais amplo dentro das disrupções provocadas pelas tecnologias por trás da nova internet, encontraremos uma questão preponderante colocada pelo insider Chris Ahn:
“O grande ponto é como conseguiremos economias de escala. Será preciso criatividade e trocas entre componentes onchain e offchain. Existe um design em que todos os dados não precisam estar onchain?”
Ainda carecemos de um case mais robusto que nos mostre, na prática, como o marketing dará sua guinada na terceira era da internet. E isso demandará algum tempo justamente por ser tratar de uma inovação.
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