26 choses à savoir avant de lancer votre stratégie de Content Marketing

Traduit de l’anglais, article original de Vincent Dignan, publié le 24/08/16.

Il existe un nombre important de mauvais conseils dans le merveilleux monde du content marketing (beaucoup ont été décriés dans l’excellent livre de Dan Lyon, détaillant les conseils bizarres des géants du content marketing comme Hubspot). Cela m’ennuie de voir des entrepreneurs perdre leur temps sur des stratégies qui ne fonctionnent que sur des marchés de niche, ou sur des méthodes qui n’ont aucune chance d’augmenter le résultat net d’une entreprise, encore moins si celle-ci est une startup sans argent ou avec une rentrée d’argent dans trois à six mois.

Voici donc une antisèche que n’importe qui peut utiliser pour comprendre et commencer une stratégie de content marketing du jour au lendemain.

  1. “Content marketing” est probablement un terme débile.

Contrairement au growth hacking, qui est une nouvelle pratique apparue en même temps que l’essor d’Internet, utiliser le contenu comme outil de vente est une méthode veille de plusieurs décennies. A ce titre, et contrairement au growth hacking, le content marketing n’est pas une solution miracle pour sauver votre entreprise (pour être franc, les médias sociaux non plus, mais c’est une autre histoire). Le content marketing peut être extrêmement puissant, mais il contient bon nombre de “si” et de “mais”.

2. Le contenu n’est pas autosuffisant.

Avez-vous déjà entendu l’histoire de l’entreprise devenue un empire seulement grâce au contenu ? Non ? Moi non plus. Le content marketing doit travailler en collaboration avec de nombreuses parties de votre startup, notamment les caractéristiques de votre produit/service, les médias sociaux, l’email marketing, la portée de votre blog et les RP. Peu à peu, vous constatez que le contenu est comme un monstre, avec divers parties échappant à votre contrôle direct comme autant de parties qui impliquent d’autres personnes.

3. La plupart du contenu est terriblement mauvais.

La plupart du content marketing est à chier. [Vincent Dignan] n’est pas d’accord avec le fameux sketch du comédien Bill Hicks “Si tu travailles dans le marketing, suicide toi”. Mais si vous ne faites que rajouter une couche sur quelque chose qui a déjà été écrit de 100 manières différentes, pensez à ce pour quoi vous vous investissez (et surtout, ce que vous pourriez faire de plus important que baratiner une copie d’un article que personne n’a envie de lire).

4. Ne faites pas de content marketing.

Si vous ne savez pas sur quoi vous pouvez/devriez écrire, et que vous ne voulez pas faire de recherches pour trouver, ne faites pas de content marketing.

Si vous détestez écrire, ne faites pas de content marketing. Si vous n’êtes pas prêt à être vulnérable, ou à avoir un petit nombre de haters qui n’hésiteront pas à descendre ce que vous avez écrit, ne faites pas de content marketing. Si vous en faites car tous les autres le font, ne faites pas de content marketing. Si vous n’avez aucune idée de comment vous allez générer du trafic sur vos articles, ne faites pas de content marketing.

Source : ariweinkle.com

5. La personnalité est la clé.

Comme le dit le vieil adage : quand vous créez une entreprise, vous êtes son seul atout. Être honnête avec les choses telles les problèmes de votre secteur, vos propres défis pour construire votre activité et avoir de l’humour vous positionnera au-dessus de 90% des autres individus qui écrivent au sein de votre industrie.

L’exemple favori de [Vincent Dignan] est celui du fondateur de CD Baby.

Il pensait que l’email “votre CD a bien été envoyé” était trop ennuyeux, il a donc créé cette plateforme. Après avoir vendu son entreprise, il a pris la parole dans un podcast de James Altucher pour dire que des milliers de personnes ont blogué à ce sujet, ce qui a généré un écho massif.

6. Trouvez tous les raccourcis que les gens utilisent dans votre secteur.

Tout le monde veut gagner du temps. Vous devez passer du temps sur des forums obscurs et parler avec des experts pour créer du contenu unique que les gens peuvent utiliser. Quittez votre zone de confort et découvrez de nouvelles infos.

Les gens s’en souviendront, et cela sera bénéfique pour vous de différentes manières. La bonne volonté est une grande chose au sein des petites communautés.

7. Ne craignez pas de critiquer votre secteur quand cela en vaut la peine.

Cela va augmenter de manière drastique le nombre de clics et de partages. Ne mentionnez jamais d’entreprises spécifiques ou de personnes par leur nom. Pour des raisons évidentes, cela attise la curiosité des gens.

8. Ne faites jamais de contenu avec lequel vous n’êtes pas à l’aise, ou que vous ne voulez pas faire.

Cela se voit énormément.

Si avant chaque photo Snapchat vous vous dites “j’sais pas comment on l’utilise lol mais j’teste”, ne faites pas de contenu sur ce canal ou apprenez à le maîtriser. Il n’y a aucun problème à être mauvais sur un nouveau canal tant que voulez vraiment optimiser son utilisation.

Vous allez devenir meilleur avec le temps, et comme l’a dit James Altucher, seulement une publication sur cinq se doit d’être bonne pour que les gens se rappellent de vous de manière positive. Les gens ont tendance à oublier le mauvais contenu que vous élaborez s’ils aiment votre contenu de qualité. (C’est d’ailleurs vérifié au sein des communautés de fans de politiciens ou de people lorsque ces derniers font, par exemple, des erreurs de jugement).

Photo du Toulouse Startup Partners organisé par JVF Agency

9. Le contenu, ce n’est pas que des mots, des images ou des vidéos.

Qu’en est-il d’organiser un événement avec les autres influenceurs de votre secteur ? Les gens adorent qu’on les flatte, et ils se sentiront redevables à votre égard. De plus, vous vous construisez une communauté de clients idéals. Vous apportez du contenu de qualité et de la valeur, ils seront bien plus intéressés par ce que vous faites. Idem, la prise de parole en public est un excellent moyen d’obtenir une salle pleine de clients idéaux prêt à vous écouter.

10. Les articles/livres de votre blog peuvent devenir des vidéos/pistes audio et vice versa.

Une fois que vous avez défini les thèmes dont vous allez parler, vous pouvez les propager sur différents canaux. Il existe différentes audiences sur chaque canal, vous serez surpris de voir le peu de personnes qui verront votre contenu deux fois. Pour illustrer l’idée, regardez les stars et les comédiens de films lorsqu’ils font leur promotion, les mêmes anecdotes semblent revenir encore et encore, car chaque public est différent.

11. Les rédacteurs vous empêchent de passer pour un(e) idiot(e).

Ayez toujours quelqu’un qui connaît bien votre secteur et qui peut jeter un coup d’oeil sur votre contenu avant de le rendre public. Que ce soit des erreurs de frappe, des problèmes de qualité vidéo ou sonore, ou des inexactitudes dans votre e-book, les petites erreurs tuent votre crédibilité.

Si vous êtes dans une entreprise, la règle souvent admise est qu’au moins deux personnes voient et valident chaque tweet publié pour éviter les désastres et les bad buzz (cela se produit pourtant tous les mois). Les logiciels comme Buffer sont très utiles pour la vérification, ils permettent à une personne d’uploader les publications et à d’autres de valider sa publication.

12. Lisez votre article à haute voix une fois terminé.

Cela va vous permettre de savoir si vous avez utilisé le bon ton. Si cela sonne comme quelque chose que vous ne diriez pas à haute voix, réécrivez le. (Ce conseil vient de Paul Graham, fondateur de Y Combinator).

13. Le meilleur moyen de devenir meilleur en content marketing et de faire du content marketing.

Vous pouvez apprendre les bases des médias sociaux (via le growth hacking) et laisser le stagiaire de la boîte s’en occuper mais le content marketing est un tout autre animal. Vous devez écrire (ou manager d’autres écrivains) afin d’être plus confiant et apprendre comment cela fonctionne.

Cela signifie rester les yeux rivés sur Google Analytics pour voir les performances quotidiennes de vos contenus, et suivre chaque nouvelle source de trafic que vous voulez développer.

Ce blogueur a tweeté et vous a permis d’acquérir du trafic ? Devenez ami avec lui.

Poster un contenu sur ce groupe Facebook a fonctionné ? Gardez le en mémoire pour de futurs publications, postez les environ le même jour et à la même heure chaque semaine, avec un titre similaire pour analyser l’effet sur le nombre de clics.

14. Lisez de grands auteurs et écrivains, pas des blogueurs lambdas.

Prenez des idées de différentes sources et mélanger les à votre secteur.

Vous voulez mélanger des éléments du stand-up de Chris Rock, du journalisme musical du Pitchfork Festival et la manière d’écrire de Hemingway ? [Vincent Dignan] pense que vous venez tout juste de créer le contenu le plus excitant qui n’a jamais existé dans votre secteur ! De belles choses se créent souvent lorsque de veilles choses sont mélangées d’une nouvelle manière.

15. Au démarrage, visez l’excellence.

Vous allez devoir tout optimiser pour obtenir du trafic, mais à un niveau de base, pouvez-vous vraiment dire que ce que vous écrivez est fantastique ? Réécrivez-le jusqu’à ce que ça le devienne. Cela se voit énormément.

16. Ne détournez pas l’oeil de votre activité principale pour écrire du contenu.

[Vincent Dignan] va peut-être se faire taper sur les doigts en disant cela, mais si vous ne portez pas suffisamment les fonctions critiques de vendre/lever de l’argent, élaborer un produit et parler avec vos utilisateurs, vous ne devriez sûrement pas faire du contenu. Même si les gens apprécient ce que vous écrivez, ce ne sera pas suffisant. Les entrepreneurs post-2010 sont souvent critiqués sur leurs choix en termes de priorités. Il y a de la vérité là-dedans.

17. Le content marketing c’est 10% de création, 90% de distribution.

Un bon article avec une bonne distribution est bien meilleur qu’un article génialissime avec une distribution moyenne. Toutes les entreprises sont des médias dorénavant.

18. Essayez de ne pas vous appuyer sur seulement une source de trafic.

Cela est plus facile à dire qu’à faire dans le cas où un canal vous apporte 90% de votre trafic, mais si cette source venait à disparaître (toutes les sources disparaissent un jour ou l’autre), vous vous retrouvriez soudainement avec un immense trou, sauf si vous avez gardé les adresses emails obtenus grâce à cette source.

Soyez certains d’entretenir et de développer les canaux qui fonctionnent, mais essayez également de nouveaux canaux. La propagation du trafic à travers différents canaux vous permet de toucher de multiples communautés, ce qui est bon pour votre référencement et oeuvre à la réduction du risque.

19. Les gens vous cherchent sur Google plus que vous ne le pensez.

Rendez les heureux. Une fois que vous aurez élaboré quelques publications de bonne qualité, vous serez surpris par le nombre de personnes qui les liront. Ce qui nous amène au point suivant…

20. Beaucoup de retours sur le contenu sont non-quantifiables.

Comme nous sommes des marketers pilotés par les données, nous sommes tentés de jeter tout ce qui ne fournit pas assez de retours, et cela est compréhensible. Mais beaucoup de choses peuvent changer si la bonne personne s’intéresse à votre contenu et qu’elle le partage.

Cela peut devenir une invitation à parler lors d’une conférence, un investisseur qui a un bon feeling après avoir lu vos articles ou pleins d’autres choses encore. Voilà ce que vous pouvez faire si vous n’arrivez pas, pour une quelconque raison, à faire fonctionner votre content marketing :

21. Passez une journée à écrire cinq bons articles.

Et n’oubliez pas de les faire lire à un rédacteur. Stockez les sur votre blog ou le blog de votre entreprise. Vous aurez au moins quelques références pour vos potentiels clients/partenaires/employés qui pourront lire des choses sur votre site qui ne sont pas un discours de vente/d’entreprise.

22. Obtenez du trafic sur votre site web de n’importe quel manière et obtenez des emails.

Le chemin le plus court pour vendre est l’e-mail, et l’hameçon le plus puissant pour pêcher est “-10% [mon produit] si vous vous inscrivez à notre newsletter” si vous êtes un site d’e-commerce, ou du contenu hautement qualitatif (souvent appelée lead magnet) pour les autre types sites ; par exemple “Télécharger le top 5 des erreurs que la plupart des gens font en [nom de votre secteur] et comment les réparer — Entrez votre e-mail et recevez notre e-book”. Une fois que vous avez leur email, vous avez la permission de bâtir une relation durable.

23. Vous êtes en train de lancer un produit ?

Lisez Product Launch Formula de Jeff Walker. Il vous accompagne à travers tout le process, incluant même la manière d’écrire l’article. Puissant.

24. Un bon contenu n’est pas forcément un article de blog.

C’est une image drôle sur un écran de chargement dont les gens vont se souvenir. C’est l’icône d’un chien à côté de ceux de votre Facebook et de votre Twitter, icône qui, si vous cliquez dessus, ouvre l’image d’un chien, juste pour la blague. Les gens se souviennent de ce genre de petites choses.

25. Soyez présent sur les plateformes sur lesquelles vous devez être.

Pour du blogging général, vous pouvez écrire sur Medium et LinkedIn en plus de votre propre blog sachant qu’il existe différentes audiences sur chaque plateforme, et quelques vues/likes dans les 15 premières minutes peut conduire beaucoup plus de personnes à vous voir sur ces plateformes externes.

26. N’écoutez pas les conseils de [Vincent Dignan].

Le meilleur contenu est toujours le contenu qui prend tout le monde par surprise. Essayez quelque chose que personne n’a encore jamais essayé. Tant que vous aurez la distribution permettant de le rendre visible, vous pouvez vous démarquer et obtenir beaucoup plus de trafic et de partages que tout les autres qui copient les autres.

A propos de l’auteur :

Vincent Dignan est un growth hacker qui enseigne l’art d’utiliser Internet pour améliorer la vie des gens. Il est actuellement impliqué dans le projet Magnific, une entreprise concentrée sur le contenu et qui aide les startups à trouver des clients qui adoreront leur produit.

Son premier livre, The Secret Sauce, qui aide à comprendre le growth hacking étape par étape est disponible sur IndieGoGo.

Lien vers l’article original

A propos de moi :

Etudiant en marketing à l’IAE de Toulouse et assistant MarkCom chez JVF Agency. J’aime m’informer sur le monde des startups et les nouveaux outils digitaux. Et j’aime bien jouer à Hearthstone.