O custo da má experiência do cliente para ISP's

Este é o meu primeiro texto da série Experiência do cliente para ISP’s, criada para discutir sua real importância e o preço a ser pago quando ela é deixada de lado.

Esperamos e merecemos um atendimento personalizado, mas o processo ainda é o mesmo na maioria dos casos. Um exemplo dessa falta de personalização, acontece quando uma central atende e diz “pressione 1 para falar com nossos atendentes”, aquela voz robótica e grotesca falha na tentativa de imitar um humano já que infla uma insensibilidade e testa a paciência de qualquer um! Aposto que você já passou por momentos assim.

Aqui no trabalho, rolam discussões sobre cenários e tendências para o futuro dos provedores, uma delas, que virou tema para o ISPNext Summit, provoca o questionamento: e quando a fibra óptica não for mais um diferencial, como seu provedor estará posicionado?

Essa questão está cada vez mais presente no meio dos ISP’s, pois vender planos de fibra com alta velocidade, simetria de banda e competir com preços, deixou de ser um diferencial. Internet hoje é commodity, daí a importância em focar na experiência do cliente para gerar tangibilidade com valor percebido. Faz mais sentido, quando se conecta aos desejos de quem está na outra ponta, comprando seu serviço.

Relacionamento personalizado é o que, de fato, constrói confiança e credibilidade — motor para uma experiência relevante e prolongada com seu cliente.

A satisfação surge como protagonista, atuando para reter clientes. E a fórmula para alcançar esse papel é bem simples, embora a equação exija alguns pontos de atenção. Veja, a seguir, alguns essenciais:

Primeiro, quero ilustrar como acontece a compra de um novo serviço ou, neste caso, um novo plano de internet, conduzido pelo estado cognitivo dos consumidores. Em seguida, a fórmula e seus pontos. Acompanhe os degraus dessa relação nos tópicos resumidos depois da imagem.

Necessidade: o serviço já não atende como deveria e incentiva a busca por um novo;
Avaliação: é o momento onde avaliamos se outra marca supre as necessidades existentes;
Compra: investigamos se tudo parece bem para, então, decidir pela compra do novo serviço;
Experiência: relacionamento com o uso do serviço para uma alta expectativa do cliente;
Suporte: etapa em que a relação é julgada, seja para atender expectativa ou para gerar necessidade;

No final da escalada, quando a relação com o suporte satisfaz a expectativa, alcançamos a famosa etapa do “engajamento”, um momento intimista e marcante que o cliente tem com o seu provedor, atribuindo mais competitividade e qualidade, que são diferenciais para seu serviço.

Não podemos esquecer que para essa jornada é importante colocar seus colaboradores como peça fundamental no trato com os clientes. Então, que tal criar um ambiente para que se perceba o valor que eles têm para o negócio e para essa relação? Incentivos e treinamentos deixam todos mais confiantes!

De volta à fórmula e seus pontos

No ISP Next Lab, um dos trabalhos que executamos é a imersão. Funciona da seguinte forma: durante dois dias nossa equipe entra no seu provedor. Também aproveitamos para falar com gestores, colaboradores e clientes nesse processo. Em seguida, entramos no papel de cliente oculto, para conhecer minuciosamente como seu serviço é oferecido e vendido. No final, apontamos os gargalos, oportunidades e insights como sugestão de melhorias.

Incentivamos a realização dessa imersão para dar um tempo nas ações automáticas e revisar todos os pontos de contato que o cliente tem com seu provedor e como ele enxerga seu serviço.

Se aproxime, conheça, converse, ouça e registre tudo.

Logo que combinados, esses pontos abaixo colocam seu cliente no centro da estratégia, além disso definem diferenciais que trazem mais competitividade para seu negócio.

Identifique seu cliente e mapeie seu perfil;
Escute e explicite quais são as necessidades dele;
Crie serviços personalizados a partir desse perfil;
Ponha em prova os serviços para validar seu valor;
Treine sua equipe a partir do perfil e serviços;
Antecipe novos problemas para reagir;
Personalize e assegure o bom atendimento em qualquer canal;
Revise sempre a relação com sua equipe e clientes.

Mais experiência e menos custo

O desempenho percebido sobre o plano de internet e outros serviços que você oferece afeta a expectativas do cliente. Por exemplo, ele não considera ligar para a Netflix se sua série favorita travar em algum momento. E mesmo que o problema não seja o provedor, seu serviço que será criticado no primeiro momento.

Agora, e se o problema for mesmo seu, como controlar esse dano? Em um dos tópicos apresentados acima, falei sobre a importância de antecipar os problemas, fazer suposições. Isso gera um valor de reação que pode salvar a relação com o usuário.

Supondo que algum problema na sua rede possa ocasionar lentidão para um quadro de clientes, você deve primeiro corrigi-lo e, logo depois, deve ser transparente com ele, dando a informação clara sobre o caso. Não é o melhor dos mundos, mas ele entenderá que você fez isso como prova de atenção. Ações como essa evitam reclamações exacerbadas, fila na central de atendimento e exposição negativa do seu provedor.

O preço por não investir no seu cliente é o churn, cancelamentos motivados pelo baixo desempenho perante a expectativa, somados a uma experiência pobre. E o custo aqui fica mais alto, pois o boca a boca será negativo, sua marca sofrerá uma exposição sem controle de danos e a qualidade do serviço será posta em dúvida para novos clientes. Toda essa influência enfraquece seu provedor diante dos concorrentes, diminuindo sua competitividade.

Pete Blackshaw diz em seu livro Running a Business in Today’s Consumer-Driven World, de 2008, que “um cliente satisfeito fala para 3 pessoas, um cliente insatisfeito fala para 3.000.”

Imagine tudo isso potencializado contra você em uma rede social. O trabalho para limpar a imagem promete dor de cabeça e um custo ainda maior.

Enquanto você pensa em como crescer o seu provedor, identifique onde seu cliente poderia ter uma experiência “WOW” e aposte nisso.
Surpreenda ele e o seu mercado!