Für uns ist das Magazin ein wichtiges Marketinginstrument zur Kundenakquise“

Wir haben den hernsteiner einem Relaunch unterzogen. Dabei erhielt das Kundenmagazin des Hernstein Instituts nicht nur optisch ein ganz neues Erscheinungsbild, sondern wurde auch inhaltlich und vom Heftaufbau her völlig neu konzipiert. Entstanden ist ein auffälliges, provokantes Magazin.

„So studiert man Chef und Chefin“ oder „Machen Sie den Pinguin“ — „als Egger & Lerch mit diesen Headline-Vorschlägen kam, habe ich erst einmal den Atem angehalten und mich gefragt, was beispielsweise die Produktmanagerin dazu sagen wird“, gesteht Dr. Lisa Kratzer, Leiterin für Marketing und Innovation am Institut. „Aber alle haben den radikalen Relaunch mutig mitgetragen!“

Nicht leserfreundlich genug
Bisher kam die Kundenzeitschrift für Führungskräfte als großformatige Zeitung gefüllt mit lauter etwa gleich langen Fachbeiträgen daher. „Die waren für Führungskräfte zunehmend zu lang“, weiß Kratzer. „Der hernsteiner enthielt viele tolle Artikel, der Lesernutzen stand aber zu wenig im Vordergrund.“

Abwechslung schafft Lesegenuss
Lisa Kratzer wollte etwas ganz Neues haben, das leichter lesbar ist, mehr Abwechslung in den journalistischen Darstellungsformen und unterhaltsame, auflockernde Elemente bietet. Beim ersten Gespräch fanden sie und ich heraus, dass wir ein gemeinsames Lieblingsmagazin haben, Brand Eins. Überraschende Zugänge zu Themen, kompetente und gleichzeitig spannende Aufbereitung, Witz und ein bisschen Provokation: das nahmen wir uns für den neuen hernsteiner vor, diesen Anspruch gab ich auch an die beiden Grafikerinnen Sabine Peter und Anika Reissner weiter.

Die Marke schärfen
„Schon als wir den hernsteiner 1988 ins Leben riefen, ging es uns um Markenpflege, darum, Führungskräften und Multiplikatoren zu zeigen, was es rund um Führungskräfteentwicklung auf dem Markt gibt. Wir wollten die Trends diskutieren und natürlich unsere Kompetenz zeigen“, so Kratzer. In den letzten drei Jahren arbeitete das Institut intensiv an einer Neupositionierung der Marke Hernstein inklusive neuem Corporate Design. „Uns ging es darum, unsere Positionierung konsequent zuzuspitzen. Wir stehen für Führungskräfteentwicklung, die klarerweise für das Unternehmen strategische Bedeutung hat, sich aber auch sehr stark an den einzelnen Menschen und ihren Bedürfnissen orientiert. Wir haben in diesem Prozess sehr viel Klarheit gewonnen, deshalb war es uns wichtig, dass auch der hernsteiner viel klarer wird!“

Magazin mit Kern und Rahmen
Eine nachvollziehbare Heftstruktur war daher ein zentrales Anliegen. Es sollte mehr Abwechslung und Themenpluralität im Vergleich zum Vorgängermagazin geben, gleichzeitig wollte ich aber, wie bisher, einen deutlichen Schwerpunkt pro Ausgabe setzen. Mir gefällt der Ansatz, ein großes Thema nicht nur in einer Coverstory, sondern von vielen Perspektiven aus zu beleuchten. Daher entschied ich mich, ein Magazin nach dem Rahmenmodell zu konzipieren: Um einen 18 Seiten starken monothematischen Kern wird ein Rahmen gebildet, der Neuigkeiten und Allgemeines rund um das Institut kommuniziert. Die beiden Teile sind durch ein jeweils eigenes Inhaltsverzeichnis und Editorial voneinander abgegrenzt.

Präzise Konzeption, flexible Anwendung
Ich erstellte ein sehr genaues Konzept, in dem Rubriken präzise festgelegt wurden. „Für dieses klare Konzept bin ich sehr dankbar“, gibt Lisa Kratzer Feedback, „es hat mir das Briefing der Autoren erleichtert. Ich bin aber auch froh, dass es nicht starr ist. Im Arbeitsprozess an der ersten Ausgabe haben wir Dinge adaptiert und manches wird sich im Laufe der Zeit noch weiterentwickeln.“ Redaktionell betreut wurde das Projekt von Eva Woska-Nimmervoll, einer Texterin, mit der Egger & Lerch schon seit vielen Jahren zusammenarbeitet.

Layout für Querdenker
Sabine Peter und Anika Reissner kreierten das grafische Konzept. Wichtig dabei war, dass sich die Persönlichkeit des Hernstein Instituts als Vorreiter und Querdenker in der der Führungskräfteentwicklung widerspiegelt. „Wer sich ernsthaft mit Bildung beschäftigt, darf sich nicht mit einfachen Wahrheiten zufriedengeben, sondern muss Widersprüche zulassen, sich irritieren lassen“, ist Peter überzeugt. „Und ein bisschen Witz und Pfiff darf natürlich auch nicht fehlen“, ergänzt Reissner.

Mit dem Vorbild verglichen
Die Bildsprache des neuen hernsteiner ist dementsprechend facettenreich. Am Cover werden collageartig verschiedene Elemente wie Foto, Illustration und Typografie kombiniert. Im Heftinneren setzen diese Elemente dann immer wieder Akzente. „Zur Bildsprache kam sehr viel Feedback“, so Kratzer, „aber nur Positives. Generell gab es nur Zustimmung zum neuen Produkt, obwohl oder vielleicht gerade weil alles anders ist. Zwei Leute haben unsere erste Ausgabe tatsächlich mit dem Brand Eins verglichen. Das hat mich stolz gemacht!“

Wirkungsvoller als Inserate
Wie schon bei seiner Gründung 1988 ist der hernsteiner auch heute noch das wichtigste Marketinginstrument des Hernstein Instituts. „Wir widmen unserer eigenen Kundenzeitschrift deshalb so viele Ressourcen, weil wir sie für wesentlich wirkungsvoller erachten als beispielsweise Inserate. Sie ist das beste Instrument, um uns in der Kundenpflege und Akquise zu unterstützen. Auch hier haben wir durch den Relaunch einen Schub bemerkt“, so Kratzer.

Beim zweiten Mal wird’s leichter
Viel Arbeit war die erste Ausgabe des neuen hernsteiner schon. Das haben Erstausgaben so an sich. „Ich musste bei unseren Trainerinnen und Trainern, Autorinnen und Autoren sehr viel Überzeugungsarbeit für das neue Produkt leisten. Es war nicht einfach, sie dahin zu kriegen, ihre Texte dem Konzept gemäß aufzubereiten beziehungsweise die teilweise doch recht massive journalistische Überarbeitung durch Egger & Lerch zu akzeptieren. Aber ich merke, jetzt bei der zweiten Ausgabe ist vieles schon leichter!“

Irritiert Sie diese Collage aus Foto, Illustration und Typoelement? Wenn ja — bestens, denn wer irritiert ist, stellt Fragen, und wer Fragen stellt, bildet sich weiter.
Knackige Headlines, provokante Bilder: So wird der Leser in die Geschichte gezogen.
Neben wissenschaftlich fundierten Fachartikeln fehlen im neuen Konzept auch Unterhaltungselemente wie das Zitaterätsel nicht.
Hier erfährt man spielerisch, wie ein Unternehmen der Zukunft aussehen könnte.

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Dr. Lisa Kratzer, LeitunMarketing und Innovation am Hernsteiner Institut

Dr. Lisa Kratzer leitet die Abteilung Marketing und Innovation am Hernstein Institut, einer der Top-Adressen im deutschsprachigen Raum, wenn es um Führungskräfte-Entwicklung und -Weiterbildung geht.

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