¿Cómo hacer un brief creativo? 5 características
La gran mayoría de los que trabajamos en la publicidad estamos familiarizados con el término “brief” y lo asociamos con:
- Características del producto
- Personalidad de la marca
- Objetivos de marketing y de la comunicación
- Descripción del target
- Plazos a cumplir
- Promesa publicitaria
- Presupuesto
- Análisis de la competencia
etc…
Pero ¿Es un Brief Creativo? La respuesta es: No.
El formato típico del brief es un documento táctico, o sea metodológico o técnico, un to do list. Pero el brief creativo es algo más, es un documento para evitar el caos en la creatividad:
A. Es la primer pieza de la campaña que inspira otras piezas.
B. Es una recopilación de insights útiles para la comunicación de la marca.
C. Es una guía que inspira el trabajo en equipo y lo ayuda a no desviar su visión.
Y ¿Cómo conseguir redactar un Brief Creativo?
Lo primero que hay que entender es que el Brief Creativo no es un formato rígido con espacios en blanco listos para llenarse. El decir “Brief Creativo” habla de una serie de elementos que componen una descripción inspiradora del proyecto.
Aquí las 5 más importantes:
1. Ser de dimensión reducida: Parece redundante, pero hay marcas que entregan briefs kilométricos donde lo más importante (y útil) son 2 renglones. Lo ideal es que no pase de una cuartilla.
2. No usar lenguaje marketero: Nada de Top Of Mind, nada de Target, nada de Share Of Market, etc. El brief creativo está dirigido a seres humanos y describe una necesidad humana. Por ejemplo: Es común describir al target como “Mujer, ama de casa, un esposo, 2 hijos, NSE C”, pero en un brief creativo diría algo como “Mamá joven que ama a su familia y recibe 2000 pesos de gasto mensuales para hacer el súper”. Al humanizar al target el creativo puede recrear mejor las situaciones y encontrar insights mucho más acertados para sus ideas.
3. Omite detalles innecesarios: Todo mundo conoce Coca-Cola y sabe cuales son sus colores institucionales. Omitir lo innecesario es no dedicar 3 páginas a repasar los mandatorios de la marca y su historia. La mente humana omite por naturaleza los detalles y se centra en resumir, la mente ama los resúmenes. Ej: ¿Que personaje está representado en el dibujo?
El 99.9% de la gente entenderá que el dibujo anterior representa a Michael Jackson, no necesitó una biografía ni una fotografía en alta resolución para reconocerlo. A eso se refiere el hecho de omitir detalles innecesarios.
4. Contar con insights funcionales: En un post anterior les hablé de insights y las 3 especies de insights que existen. Los insights funcionales son los más útiles en la estrategia creativa, porque hablan de la experiencia del usuario acerca de los productos o servicios de una categoría. Un día tuve en mis manos el brief del cuál se desprendió la campaña de “Soy Totalmente Palacio” y recuerdo que entre otros insights funcionales decía: “La mujer, vanidosa por naturaleza, requiere de un lugar para expresar su identidad, un lugar donde pertenecer y sentirse más mujer”, “Un lugar como el Palacio de Hierro es el lugar donde esta mujer se siente totalmente ella”, etc. Como verán, esos insights, que hablan de la experiencia de una mujer al estar en una tienda departamental, permitieron al equipo creativo bajar la idea que todos conocemos. El siguiente nivel de insight es emocional y es el nivel máximo que una marca puede alcanzar porque habla de la raíz que ha logrado sembrar en su target, ese es el “End Benefit” que cuesta tanto tiempo y dinero construir con publicidad.
5. Que inspire: De nada sirve hacer un documento táctico que despierte más dudas que ideas. Este es un elemento intangible de un brief, pero el más importante. No es una característica cuantitativa, sino cualitativa que despierte la creatividad de un equipo de redactores, planners, diseñadores, etc. ¿Cómo hacer un documento inspirador? No lo se, solo recuerdo un brief que recibí hace años de un gerente marca de VW que fue verbal acompañado de un slide show de fotos de un señor llamado don Jaime (o algo así):
“Este es el último año que vamos a producir el vochito. Es un momento duro para VW y para muchos fans del sedán. Les voy a platicar de don Jaime: Es un hombre sencillo que su primer auto fue un vochito 1967. Desde ese año su amor por los vochitos creció al grado de coleccionar 5 vochitos de diferentes épocas. En sus vochitos viajó por todo México, en uno llegó a la iglesia donde se casó, ahí aprendió a manejar su hijo, ahí dice que quiere que se vayan sus cenizas cuando muera, al deshuesadero con su vochito favorito, un modelo 58. Su deseo más grande es tener este último sedán, está en lista de espera y como él hay otros miles que seguro desean tener este último VW sedán. ¿Cómo los invitamos a venir por él a las concesionarias? Queremos que otros fans como don Jaime sean los dueños de esta edición especial.”
Ahí estaban, todos los elementos necesarios. ¡Wow! No había más que decir, de ahí fueron manos a la obra. Antes que terminara de hablar yo ya tenía 2 ideas para materiales y un par de lágrimas en los ojos, eso es inspirar.
Para terminar: El Brief Creativo depende mucho de la metodología de cada área de marketing y agencias. Plasma de manera eficiente el pensamiento teórico sin dejar de lado la parte emocional que inspira ideas creativas.
