¿Qué @·$%* es branding?

Un buen día un hombre decidió que su tribu debería distinguirse de las demás y comenzó a crear símbolos que sólo su tribu podía entender. Otra tribu vio y copió la fórmula, generando sus propios símbolos, trazándolos en cuevas y en tablas.

Después vino la guerra y los hombres crearon estandartes para diferenciar sus tropas de las demás. Las insignias en las ropas de los soldados también eran un diferencial, eran de un color diferente al enemigo, eran de un tamaño diferente y ostentaban figuras de animales o plantas, que representaban a la nación de procedencia del ejército que peleaba.

Después vino la iglesia, la cuál introdujo nuevos símbolos como cruces de todos los tamaños imaginables. Con la cruz se identificaban aquellos que peleaban en las guerras santas, la cruz era un símbolo de identificación de toda una gran misión “evangelizadora”.

Un buen día, los productores de ganado decidieron quemar la piel de sus animales con metal ardiente para diferenciarlos de los otros criadores. La práctica se extendió a las legumbres y luego a las prendas de vestir.

En ese punto comenzó otra guerra, ahora para ganar la confianza y preferencia de la gente con poder adquisitivo para obtener bienes y servicios. Una guerra entre símbolos, colores e identidades, experiencias. Esta guerra continúa hasta nuestros días.

¿Qué es una marca?

El concepto como tal de marca o “brand” se dice que nació con protobrands (versiones muy antiguas de branding, palabras compuestas inexistentes) como “Vesuvinum” (combinación de la pababra Vesubio y Vino en latin), una insignia encontrada en jarras de vino en las ruinas de Pompeya y que se usaron durante las jornadas de comercio que ocurrían en el mediterráneo en los primeros años de la era cristiana.

Las marcas se popularizaron durante la revolución industrial, cuando conceptos como logo o slogan nacieron para comenzar la guerra de las marcas por alcanzar el anhelado Top Of Mind del consumidor.

Una marca es, en el sentido más estricto de la palabra, un nombre que nace para identificar una compañía, un producto o un servicio y lo diferencia de sus similares.

El concepto moderno de brand se lo debemos al señor JWT (James Walter Thompson) quien por allá del 1900 habló por primera vez del Trade Mark Advertising, introduciendo la gran mayoría de las figuras marketeras que seguimos leyendo en briefs: Slogans, logos, mascotas, jingles, brand identity, brand personality, brand equity, brand value, etc. Quizás lo más valioso que aportó al concepto de “brand” fue su afirmación: “El consumidor compra la marca, no el producto”.

¿Para qué sirve una marca?

Seguramente van a encontrar miles de definiciones y explicaciones extensas de la utilidad de una marca en los libros. Aquí en mi blog hablo de mi experiencia y como ella me facilita la vida a la hora de explicar para que sirve una marca en la actualidad:

Existen 3 grandes utilidades o funciones de una marca:

1. Diferenciación: De nada sirve tener una marca si no logramos que sea relevante para un mercado potencial. Por eso cada año las marcas pagan millones, solamente para que la gente las conozca y sepan que existen.

El awareness es por lo regular el primer objetivo del branding. Una idea creativa que imprima en la memoria del consumidor el nombre de la marca para que sea considerada a la hora de asistir a los anaqueles a comprar.

2. Asociación: Toda compañía, producto o servicio tiene una promesa a la hora de ofrecerse al consumidor. Como todos sabemos hay beneficios funcionales y emocionales de una marca y el consumidor necesita asociar en su mente esos beneficios a un nombre.

Ej. Todo mundo ve la manzanita mordida de Apple® y de inmediato vienen a la mente al menos la imagen de un iPhone o un iPod, la mente viaja hasta relacionar esos 2 objetos con beneficios funcionales como la comunicación, la nitidez del sonido y después piensa en lo cool que se vería con uno de esos aparatos en la mano. Todo esto lo desata un solo vistazo a un logo.

Por tanto, la segunda utilidad que tiene una marca es conseguir esa conexión entre nombre y beneficio ante los ojos del consumidor.

La asociación de la marca con sus beneficios tiene una estrecha relación con el engagement, o sea el nivel de involucramiento que un consumidor tiene con la marca y sus productos o servicios.

3. Recordación: Es algo más que solo tener la marca presente en la memoria cuando necesitamos satisfacer una necesidad. Se trata de echar raíz en el corazón del consumidor y colocarse dentro de su inconsciente.

Un ejemplo claro son las marcas que consiguieron adueñarse del nombre del producto genérico. Ej. Kleenex®, Pritt®, Post-It®, etc. Están tan adentro que de manera inconsciente creemos que son los nombres genéricos de pañuelos faciales, lápices adhesivos y papeles engomados para recados.

Otras marcas como Coca-Cola® o Nescafé® son otros ejemplos de recordación, donde el consumidor podrá no ser gran comprador de ellas, pero siempre vendrá a su mente a la hora de pensar en una bebida fría o caliente.

Por tanto la recordación se relaciona estrechamente a la lealtad del consumidor hacia la misma y obviamente se refleja en ventas.

Un nivel superlativo de recordación es cuando la marca se convierte en una parte esencial de la personalidad del consumidor, entonces esa marca adquiere el status de Lovebrand y sus feligreses querrán marcar su piel con ella, pero esa es otra historia.

Para terminar

Las marcas son, metafóricamente, nombres propios similares al de una persona. Las empresas suelen atribuirles carácter, temperamento y hasta sentimientos.

La construcción de una marca es similar a cuando una persona debe ganar el respeto de otra. Debe hacer méritos, cumplir sus promesas y crecer en el corazón de la gente para elevar su consideración.

Entre los méritos de una marca están: Satisfacer su promesa (Reason To Believe), diferenciarse cada vez más de otras para brindar confianza y exclusividad (Uniqueness) y echar raíz en el corazón y mente del consumidor (Top Of Mind).

En fin. Hablar de marcas es hablar de la conducta humana y de su pasado tribal (territorialidad). Es interesante y da mucho de que hablar.