Секретное оружие Берни Сандерса: как говорить с молодым избирателем
Избирательные кампании — это люди, говорящие с людьми.
Зак Фэнг работал региональным руководителем полевой кампании Берни Сандерса в Айове в 2016 году и нашёл способ агитации, изменивший весь политический мир.
Это была кампания Берни Сандерса, независимого сенатора из Вермонта, который бросил вызов бывшему госсекретарю Хиллари Клинтон в номинации на пост президента от демократической партии в 2016 году. Сандерс сумел привлечь многих молодых сторонников на свои митинги на протяжении всей кампании. Они буквально стояли толпами и вытягивали шею в надежде взглянуть на 74-летнего «демократического социалиста», который призывал к политической революции. Хотя большинство волонтёров Сандерса были моложе тех, кто был среди посетителей его митингов.
Но так было не всегда. На своих первых митингах Сандерс собирал толпу молодых людей не больше 30 человек. Было очевидно, что его предвыборная гонка — не лучший пример воплощения представления о кампании на уровне локальных сообществ, которая поистине является жизненной силой американской политики. Речь идёт о grassroots societies, поквартирной агитации и встреч с избирателями. Кампания Барака Обамы доказала, что, если вы нравитесь молодому избирателю, он придёт за вас голосовать и поможет в агитации. Но Фэнг задался вопросом, почему всё это происходит в офлайне?
Кстати, вопрос вовлечения молодёжи в политику с последующим голосованием — главный вопрос у политтехнологов нашего столетия. Если сможете ответить на него — разбогатеете и войдёте в история. А пока советуем посмотреть TedTalks на эту тему. Вот. Вот. И вот.
И уже в середине сентября, у Фэнга появилась гениальная идея, которая изменит курс не только кампании Сандерса, но и всей американской истории. Эта идея пришла в виде приложения.
«Мы подумали: О, вот где сидят молодые люди. Вот почему они не отвечают на звонки».
Примерно за месяц до того, Фэнгу был предоставлен доступ к приложению под названием Hustle. Это приложение помогает пользователям инициировать, а затем управлять большим объёмом текстовых сообщений. То есть вы создаёте 100 чатов с реальными людьми и общаетесь с ними. Во время двух предыдущих электоральных циклов, Фэнг заметил, что некоторые из его наиболее эффективных волонтёров и координаторов используют только текстовые сообщения. Другие средства связи, будь это электронная почта или телефонные звонки, приносили только убытки.
«Кампании — это люди, которые разговаривают с людьми», — сказал Фэнг. В тот момент у кампании Сандерса не получалось общаться с людьми, с которыми им нужно было общаться.
Убедив себя, что терять такой кампании больше нечего, Фэнг решил воспользоваться Hustle, чтобы отправить большой поток сообщений людям, которые подписались на рассылку кампании и указали, что они хотят стать волонтёрами.
Разница была такой же, как день и ночь.
В эти же выходные, в штаб пришли более половины тех людей, которым он написал. Они все были моложе волонтёров Сандерса. Фэнг вспоминает: «Мы сразу подумали, ага, так вот, где сидят молодые люди. Они больше не отвечают на звонки».
Для Фэнга Hustle стал откровением. Но он не был до конца уверен, было это успехом или случайностью. После Айовы Фэнга перевели в Оклахому. Его штаб был очень маленьким, всего десяток человек на весь штат. Фэнг решил проверить Hustle в Оклахоме.
Команда Фэнга пыталась заполнить базу сторонников до отказа, пытаясь найти телефон каждого, кто хоть как-то интересовался кампанией Берни Сандерса. Затем всем потенциальным волонтёрам написали в Hustle. Все сообщения в приложении были написаны вручную, реальными людьми, а не ботами, и описывали ближайшие мероприятия кампании. Фэн специально не давал подробной информации о месте и времени мероприятий, чтобы заинтересованные сами вышли на обратную связь и начали задавать дополнительные вопросы.
В течение трёх дней, четыре человека привели 381 волонтёра для первого официального мероприятия в Оклахоме. Спустя несколько дней, 338 из них были в Талсе (второй по величине город штата). Для штата с населением всего 3.8 миллиона человек, эти цифры радовали и воодушевляли. Когда Фэнг на встрече с волонтёрами в Талсе спросил, сколько их из них пришли из-за сообщения в Hustle, 95% человек подняли руки.
Комментируя свой успех, Фэнг добавил: «Если бы мы пытались организовать такую встречу с помощью телефонных звонков, то физически не смогли бы поговорить с таким большим количеством людей. Мы бы вряд ли успели им всем позвонить. Если организатор успевает сделать 200 звонков в день, это уже отличный результат. А если хотя бы 10 человек из 200 придут — это успех». В первую неделю команда Фэнга произвела 8 000 контактов с избирателями при помощи только шести членов штаба. Для сравнения, чтобы обойти 8 000 человек в поле за два месяца не хватит и 30 волонтёров. Фэнг достиг такого же результата за неделю с 6 сотрудниками. На следующей неделе было уже 15 000 контактов.
Несколько недель спустя Сандерс обыграл Клинтон в штате на 10 очков.
В день выборов, команда Сандерса использовала Hustle, чтобы разослать текстовые сообщения с телефоном горячей линии кампании. Вскоре эта линия с уровня штата выросла до общефедерального, куда сообщали обо всех нарушениях на выборах.
Хотя приложение Hustle помогло достучаться до молодых людей, которые обычно невосприимчивы к агитации со стороны возрастных политиков, это приложение помогло выстроить коммуникацию и с другими демографическими и социальными группами. Люди старше 40 лет не только чаще реагировали на рассылку сообщений о кампании, но и принимали активное участие во всех чатах (вспомните чаты различных активистов района, ШМС, Открытой России или WHATSUP-чат вашего дома). Что касается пожилых людей, то они традиционно чаще реагируют на политическую агитацию, а разрыв между эффектом Hustle и стандартным телефонным разговором среди этой группы избирателей составляет минимальную долю. Подытоживая, текстовые сообщения вытеснили привычные на кампаниях массовые звонки из колл-центров и давно стали приемлемым инструментом для агитации среди разных возрастных групп. Это отличный способ достучаться до каждого, а не только до поколения миллениалов.
Проведя шесть лет в качестве разработчика софта в Facebook, Роудди Линдсей искал что-то новое. Он вызвался волонтёром на Fwd.us, группой по защите иммиграционной реформы, организованной основателем Facebook Марком Цукербергом. Он хотел понять, как современные правозащитные организации привлекают сторонников к своим идеям и доказывают их значимость.
«То, что я увидел — мне понравилось. Существуют инструменты вовлечения аудитории в сегмент вашей ответственности — того, что нужно кампании. Например, онлайн-петиции — крутейшая штука, ведь она работает по системе low-bar actions, т.е. с минимальным порогом вхождения. Онлайн-петиции просты и помогают вам таргетировать вашу аудитории, собирать их контактные данные, а также влиять на политическую повестку. Ещё мне понравилась система малых доноров в фандрайзинге, которая помогает людям выстроить крепкие и длительные отношения с правозащитными организациями и локальными сообществами. Эти ресуры– онлайн-петиции и фандрайзинг при помощи малых доноров — эффективные и простые инструменты развития вашей правозащитной организации или политической кампании».
Вместе с соучредителями Перри Розенштейном и Тайлером Броком, Линдсей создал Hustle. Их первым клиентом стал Fwd.us. В конце концов, это приложение попало под пристальное внимание кампании Сандерса. «Молодой и голодный» Фэнг решил рискнуть и первым использовать это приложение во время выборов.
Что такое Hustle? — По сути, это приложение для смартфонов, которое позволяет напрямую обмениваться сообщениями между пользователями. Благодаря его простому интерфейсу, пользователи могут управлять большим количеством чатов и сообщений. В нём запрещена авторассылка сообщений, но при этом можно загружать собственные списки адресатов и использовать фирменные шаблоны, будь то приветственные сообщений или последние сводки с кампании. Hustle — это возможность общаться с сотнями пользователей одновременно. Каждое сообщение отправляется от реального человека, а не бота. Если брать пример выше, то с каждым из 8 000, а затем и 15 000 человек на кампании Сандерса в Оклахоме был создан чат, куда приходила вся информация о кампании, и можно было общаться с сотрудниками штаба. Таким образом выстраивалась крепкая сетка контактов прямо на месте проведения избирательной кампании, создавались горизонтальные связи.
Несмотря на то, что создатели Hustle придерживаются левых взглядов и заполучили высокопрофильного игрока в виде Берни Сандерса, её создатели утверждают, что открыты для сотрудничества с любой политической организацией, независимо от её взглядов и предпочтений. Республиканцы тоже пользуются этим приложением, причём как для решения коммерческих вопросов, так и для идеологических платформ. Им также пользуются фермеры для общения со своими поставщиками. Ведь Hustle можно использовать тогда, когда вам нужна постоянная неофициальная связь по открытым линиям с людьми или организациями от которых вам нужно выполнение конкретных задач.
На сегодня с этой платформы было отправлено свыше 10 миллионов сообщений. Пиковый показатель — 700 000 сообщений в день.
Различные организации могут использовать это приложение для систематического сбора персональных данных, это поможет им выстроить необходимую коммуникацию и подобрать правильные слова для своего электората или покупателей. Дэн Вагнер, глава аналитического отдела в штаба Барака Обамы в 2012 году, отметил вовремя своей презентации на конференции South By Southwest Interactive в Остине, штат Техас, что «политические кампании представляют собой наиболее ориентированную на работу с персональными данными и BIG DATA отрасль в Америке прямо здесь и сейчас. Ведь этот тип данных — самый ценный ресурс, который могла заполучить избирательная кампания в 2016 году».
Почему текстовая рассылка лучше стандартных методов агитации? Спросите своего начальника штаба, сколько звонков сделал колл-центр и сколько человек пришли на встречу после него. Поинтересуйтесь у отдела медиа, сколько человек ответили на ваш имейл. И вам всё станет ясно. У большинства людей стоит уведомление о новом сообщении на телефоне. Ваше сообщение точно дойдёт до получателя. И вероятность того, что он его прочитает — в разы выше, чем у телефонного звонка или имейла. Более того, люди машинально читают новые входящие текстовые сообщения, будь то вайбер-рассылка или СМС. Конечно, если приложения вроде Hustle начнут закидывать людей спамом, их входящие на телефоне останутся непрочитанными, но пока платформа Hustle и аналогичные приложения работают, так что спешите ими воспользоваться. Главное помните, что всё может измениться.
И уже начало меняться. Только взгляните на отзывы о приложении после недавних обновлений.
На момент кампании Сандерса, открываемость по сообщениям от штаба Фэнга составляла 98% и 83% этих сообщений прочитывались в первые три минуты отправки рассылки. Если вы отправляете кому-то своё сообщение, практически гарантировано, что человек его прочитает. Главное помните, ваше сообщение должно быть от реального человека, а не бота, и этот человек должен уметь кратко объяснить, чего он хочет от адресата и как получил этот номер.
«Люди позитивно реагируют на других людей при рассылке» — говорит Фэнг. «Оказывается, автоматизированная рассылка отталкивает людей и уменьшает процент открытия сообщений. В нашем штабе один человек способен общаться примерно с сотней сторонников/волонтёров, но не больше. Это те беседы, которые штабист может вести одновременно. А теперь отложите телефон и подумайте, если 1 штабист может контактировать/агитировать сразу 100 человек одновременно, как скоро вы сможете охватить 1 млн людей?».
СМС и текстовые рассылки в мессенджерах — это то, что нужно любому из кандидатов. Не важно, являетесь ли вы представителем истеблишмента или никому неизвестным выскочкой-самовыдвиженцем.
Автор: Aaron Sankin.
Перевод и подготовка материала — политтехнолог Павел Дубравский
Материал подготовили — Campaign Insider
Связаться с нами — electionsquad@gmail.com
