‘Sti cavolo di influencer
Ma anche, e soprattutto, ste cavolo di aziende.

Su Instagram si sta bene.
Ha rimpiazzato Twitter nel mio cuore (arrendiamoci: è stato bello, ma non se lo caga più nessuno), per un paio di motivi:
- ci passo moltissimo tempo: le storie su Facebook funzionano così così, su Instagram spopolano;
- è la nuova tivvù: spesso clicco sulle stories come una volta accendevo la tele. Le lascio scorrere, mentre cucino o mi trucco.
Del resto, i dati parlano chiaro: a metà dicembre dello scorso anno gli utenti attivi su Instagram erano a quota 600 milioni. Il numero è più che raddoppiato in soli due anni.
Poi c’è l’influencer marketing che è un fenomeno bellissimo da osservare (non disapprovate che ci sono passioni peggiori! Tipo il decoupage, ad esempio) in questa estate caldissima:
- l’uscita del primo codice etico italiano per la pubblicità su Instagram per gli influencer e le aziende;
- cercare sotto ai post di blogger e influencer se hanno aggiunto #ad o #sponsored per esplicitare, in caso lo sia, la natura promozionale del contenuto che è stato pubblicato;
- le guerre intestine (che giustamente il resto del mondo ignora): @ilarysgrill e la Jaguar (dopo le critiche, Ilaria Barbotti ha aggiunto #prodottofornitodaradicciancona in ogni post sponsorizzato) e Rudy Bandiera e la piattaforma digitale del Sole 24 Ore;
- le marchette discrete delle mamme blogger (cit. @maricler).
Qualche sabato fa, su Instagram Stories, ho scoperto un corso di un giorno, a Reggio Emilia, su come lavorare con le aziende, trasformando il proprio profilo IG in un brand. Ovviamente non me lo sono lasciata sfuggire.
La docente era una ragazza con quasi 60.000 follower su Instagram (vi lascio qualche numero per inquadrarla: Clio Make Up ha più di 1 milione di follower e Chiara Maci ha raggiunto i 305 mila. Gnam Box 115 mila, Elena Braghieri 76 mila e Chiara — Ma che davvero quasi 40 mila).
Dal 2010 scrive e collabora con aziende, piuttosto note, del settore fashion / lifestyle e recentemente ha partecipato a qualche blog tour per la sezione viaggi del suo sito.
Oggi, il lavoro da influencer/blogger è la sua occupazione a tempo pieno (fino a 2 anni fa, invece, era solo un hobby molto impegnativo) anche se al momento si trova in un limbo: ha esplorato moltissime (per non dire tutte) occasioni professionali raccolte attraverso la propria rete, costruita negli anni, ma è ancora troppo piccola (ovviamente, qui, ciò che conta è il seguito) per presentarsi ad un’agenzia.
Qualche numero per capire il fenomeno delle agenzie e delle collaborazioni.
The Digital Cake è l’agenzia di Filippa Lagerback: 160 mila follower su IG, presenza a “Che Tempo che Fa” e una carriera consolidata nella moda. Oltre a Filippa, nel proprio roster annovera: Irene Colzi (quella di Irene’s closet: 226 mila follower su IG, ha scritto un libro per Mondadori ed è ospite fissa di una trasmissione su Rai 2), Caterina Balivo (621 mila follower su IG, ma la conosce anche mia nonna) e Iaia De Rose (più di 63.000 follower su IG, la sua bio recita: “Belle si nasce. Fighe si diventa. Tv Presenter & Digital Creator”).
Il sito di Digital Cake è solo in inglese e l’agenzia di presenta così:
Digital Cake is a communication agency with a revolutionary new media model that combines its skills with curated fashion blogs and their passionate, engaged audiences.
Questo è uno dei progetto che l’agenzia ha curato per Coca Cola, coinvolgendo Irene Colzi:
During the Milan Fashion Week 2014, Moschino has launched the Coca Cola Light limited edition can called Coca Cola light loves Moschino.
Through her blog and social channels, the Ambassador Irene Colzi has launched an Instagram Photo Challenge inviting the followers to create a look inspired by each Coca Cola can. Each week for a month, Irene proposed an outfit linked to the creativity of the can aimed create buzz around this digital initiative.
Qui trovate un altro esempio per Liu Jo:
Participating as “ Special fashion guest” for DONNAVVENTURA, Elena Barolo wears some Liu Jo Luxury jewelry. Elena makes some live content during the recording of the episodes, and shows also her experience on the blog.
Ma torniamo al corso perché, come dicevo, l’influencer marketing è un fenomeno bellissimo, ma bistrattato (spesso con giusta causa, ma non sempre) e parecchio fumoso e, pur immaginando la risposta, avevo una domanda per la docente:
Sono preparati i responsabili marketing delle aziende che ti contattano?
Stanno sui social?
Ti coinvolgono perché fai delle belle foto, o perché fai proprio a caso loro?
Ti chiedono di vedere gli analytics alla fine del progetto?
La risposta non mi ha stupita (e credetemi: sono dispiaciuta).
Il media kit, il biglietto da visita delle blogger, è lo strumento principale per proporsi ai brand: è fondamentale averlo, costruirlo con attenzione e aggiornarlo (come un vero e proprio cv).
Non è necessario indicare statistiche approfondite, spesso il numero dei propri follower sui vari social è sufficiente (l’acquisto di follower, dunque, funziona ancora per molti attori del settore: blogger, aziende e agenzie).
Il passaparola, gli eventi e le conoscenze personali rimangono tuttora il canale preferenziale per essere coinvolti.
Spesso al termine del progetto (e badate bene che sono sicura che esistano delle eccezioni. Il problema è che credo che la regola sia diversa), il brand si accontenta del post, con tag o mention al profilo aziendale. Tutto finisce lì. In poche occasioni è stato chiesto alla docente, dal responsabile marketing del brand che ha commissionato il progetto, di dare una sbirciatina alle statistiche del post (Instagram Insights è un tool fondamentale per i blogger) per analizzare il target effettivamente raggiunto e il grado di coinvolgimento reale.
Soddisfatti?
Io mica tanto, considerando che:
- Su Internet tutto è misurabile, ma evidentemente nessuno ci tiene a farlo (scagli la prima pietra chi non ha sentito dire: “saper analizzare i dati è la professione del futuro!”).
Se il responsabile marketing di un’azienda non chiede al blogger o all’influencer coinvolto il dettaglio delle interazioni, del reach e delle impression di un post sponsorizzato, chi dovrà mai farlo? - Permane un sistema approssimativo che continua a premiare la quantità (di follower) a discapito della qualità (delle interazioni, della creazione e del coinvolgimento di una community, della corrispondenza tra brand e influencer).
Mentre il coinvolgimento di un blogger o di un brand ambassador sono pratiche comuni, entrate ufficialmente nel marketing mix di un’azienda, la valutazione del beneficio reale (in termine sia di awareness, sia di vendite) dell’influcencer marketing, per un brand, sembrerebbe essere ancora lasciato al caso. Il concetto è: via il dente, via il dolore. Ho coinvolto anche io quel blogger lì, perché è un nome che funziona. Si fa così adesso!
Senza preoccuparsi di un’analisi più approfondita prima e dopo.
Trovo (ma correggetemi se sbaglio) che procedere in questo modo non sia molto diverso dall’acquisto di uno spazio pubblicitario sul giornale (sì, il target è diverso, ma comunque ampio e variegato) o di uno spot in Tv prima del tiggì?
