¿Qué sucede cuando muchas personas toman decisiones activas para mover contenido de un lugar a otro compartiendo una imagen, una canción o un videoclip con sus amigos y familiares; o con redes sociales más grandes?

Como la pregunta sugiere, mucho de lo que se intercambia actualmente es entretenimiento; por ello las comunidades de fans siempre han estado entre los primeros en abrazar las prácticas de spreadability. Sin embargo, lo que vale para la difusión de contenidos de entretenimiento también se aplica a las noticias, a las marcas, a la publicidad, a los mensajes políticos, a los mensajes religiosos y a una variedad de otros materiales.

Para empezar, vamos a contrastar un fenómeno “broadcast” estadounidense con un video de entretenimiento ampliamente difundido. El final de la temporada 2009 de American Idol atrajo 32 millones de espectadores en los EE.UU. Fue uno de los programas de dos horas más vistos del año en la televisión abierta. En comparación, un video de la audición de la escocesa Susan Boyle para Britain ‘s Got Talent fue visto más de 77 millones de veces en YouTube. Esta última cifra refleja solamente la audiencia de la carga original cuando sabemos que YouTube es un espacio donde el éxito a menudo fomenta la duplicación.

Un somero estudio mostró que había más de 75 copias diferentes de la audición de Boyle de “I Dreamed a Dream”, disponibles en el sitio cuando realizamos nuestra investigación con versiones publicadas de usuarios en Brasil , Japón, los Países Bajos, EE.UU. , y varias partes del Reino Unido. Encontramos copias editadas, copias de alta definición y copias con subtítulos en varios idiomas. Muchas de estas versiones han sido vistas millones de veces. Este análisis del fenómeno Boyle considera solamente YouTube, omitiendo otras grandes plataformas de intercambio de vídeos online como el sitio chino Tudou (donde una rápida mirada encontró al menos 43 copias de la interpretación original) o Dailymotion (donde había 20 ejemplares) .

Cómo cualquiera de estos videos pueden ser vistos más de una vez por la misma persona, es difícil si no imposible, reducir las “visualizaciones” a equivalentes en puntos de rating de la televisión. Sin embargo no importa cómo se mire, la audiencia del clip de Susan Boyle ampliamente extendido empequeñece a la audiencia de la serie de mayor audiencia en la emisión de la televisión EE.UU. El video de Boyle fue contenido broadcast hecho popular a través de la circulación “grassroots”.

La audición de Susan Boyle seguramente fue el resultado de una producción comercial. El video original fue producido y editado profesionalmente para maximizar su impacto emocional. El primer segmento presenta un personaje y configura expectativas ridículas, mientras que el siguiente barre las expectativas bajo la alfombra con una intepretación espectacular de una canción popular de West End, seguido de las respuestas emocionales de los jueces y el público abrumado. Y , una vez que el video había sido ampliamente difundido, la visibilidad de Boyle se amplificó a través de la cobertura de la prensa.

Sin embargo, el éxito internacional de Boyle no fue impulsado por distribución broadcast. Los aficionados encontraron a Susan Boyle antes que los medios de comunicación. El video más popular de Susan Boyle YouTube alcanzó 2,5 millones de visitas en las primeras 72 horas y atrajo 103 millones de visitas en 20 sitios diferentes dentro de los primeros nueve días de su lanzamiento. Mientras tanto , la página de Boyle Wikipedia atrajo a cerca de medio millón de visitas a una semana de su creación.

Su entrada en el mercado de EE.UU. y su difusión por Internet fue determinada por las decisiones conscientes de millones de personas comunes que funcionan como “intermediarios de base”, cada uno eligiendo compartir el video junto a amigos, familiares , colegas y compañeros. El fenómeno Susan Boyle no se habría jugado de la misma manera si no fuese por las relaciones y comunidades facilitados por los sitios de redes sociales, herramientas de intercambio de medios de comunicación y plataformas de microblogging .

Parte de lo que permitió que el video de Susan Boyle viajara tan lejos y tan rápido como lo hizo fue el hecho de que podía viajar tan lejos tan rápido. La gente tenía las herramientas adecuadas y sabían qué hacer con ellas. Sitios como YouTube hacen que sea fácil de integrar el material en los blogs o compartir a través de sitios de redes sociales. Servicios tales como bit.ly permiten a la gente compartir enlaces de forma rápida y eficiente. Plataformas como Twitter y Facebook facilitan elintercambio instantáneo a las conexiones sociales de una persona. Todas estas innovaciones tecnológicas hacen que sea mucho más fácil que el vídeo de Susan Boyle se propague.

Sin embargo, la mera existencia de las tecnologías que facilitan la puesta en común del clip no explica cómo se extendió la actuación de Susan Boyle. Debemos tener en cuenta el sistema integrado de canales y prácticas participativas que soportan un entorno donde el contenido puede ser distribuido tan ampliamente. Por ejemplo, los usos de un servicio en particular no deben considerarse aisladamente, sino en relación. Entender cómo la gente acepta una tecnología basado en si y cuando una plataforma en particular contribuye mejor a las prácticas culturales en las que desean participar.

Pero más importante, tenemos que entender las prácticas culturales que han alimentado el surgimiento de estas tecnologías para compartir y la evolución de las personas en el descubrir la manera de utilizar estas plataformas. Por ejemplo, el vídeo de Susan Boyle fue ampliamente compartido:

1. Porque el público participante está más instruido colectiva e individualmente acerca de las redes sociales;
2. Porque la gente está con más frecuencia y de manera más amplia en contacto con sus redes de amigos, familiares y conocidos; y
3. Porque las personas interactúan cada vez más compartiendo bits significativos de contenidos de los medios .

En su conjunto, este grupo de prácticas sociales y culturales, y las innovaciones tecnológicas relacionadas que nacen en torno a ellos, constituyen lo que llamamos una “cultura en red”.

En esta cultura en red, no podemos identificar una sola causa de por qué la gente a comparte material. La gente toma una serie de decisiones socialmente integrados cuando deciden difundir cualquier texto mediático: ¿Vale la pena comprometerse con el contenido? ¿Vale la pena compartirlo con los demás ? ¿Podría ser de interés para las personas específicas? ¿Comunica algo acerca de mí o de mi relación con esas personas ? ¿Cuál es la mejor plataforma para difundirlo? ¿Debería difundirlo con un mensaje adjunto? Incluso si no hay comentario adicional se añade, el solo hecho de recibir una historia o video de otra persona imbuye una gama de nuevos significados potenciales.

De hecho, fuera del Reino Unido, la mayoría de la gente probablemente se encontró con el video de Susan Boyle en una actualización de Facebook y mucha gente compartió el video para presumir su descubrimiento. Podrían compartir el video con la gente que no lo habían visto, precisamente porque el material no estaba ampliamente disponible en la televisión. Algunos pueden haber escuchado conversaciones al respecto y realizaron búsquedas en YouTube, para muchos más el mensaje llegó en medio de otros intercambios sociales; por mucho que la publicidad se presente como parte del flujo de la televisión comercial. Sin embargo, mientras que una publicidad podría sentirse como una intrusión o interrupción, la gente a menudo le da la bienvenida al contenido multimedia spreadable de los amigos (al menos los más exigentes) ya que refleja los intereses compartidos .

Desde una perspectiva comercial , American Idol tuvo una temporada completa para despertar el interés del público en su final pero no logró atraer la escala de atención que el clip de siete minutos de Boyle generó . Contrariamente a la especulación de que el fenómeno Boyle sería de corta duración, su álbum debut lanzado por Columbia Records meses después disfrutó de la venta anticipada superando a The Beatles y Whitney Houston en los rankings de Amazon (Lapowsky 2009 ). El álbum vendió más de 700.000 copias en su primera semana, las mayores ventas de apertura en la primer semana que cualquier otro álbum lanzado ese año. Como explicó el gerente de Columbia Records Steve Barnett: “La gente quería conseguirlo y poseerlo para sentirse parte de esto” ( Sisario 2009 ). Por supuesto, los que ayudaron a hacer circular el vídeo ya se sentían “una parte de de esto”.

Si bien este éxito constituye una impresionante historia de negocios, la popularidad internacional inicial de Susan Boyle no fue impulsada por un plan para recuento de impresiones de pantalla y rastrillaje de dinero en efectivo. La mayor parte de los muchos millones de personas que fluían del clip Boyle eran parte de un “superávit de audiencia” para el que los productores no habían construido un modelo de negocio: no podían transmitir el show legalmente en Internet, no se podían comprar episodios desde iTunes. En resumen, la demanda del mercado superó drásticamente la oferta.

La propagación de Susan Boyle demuestra cómo un contenido que no está diseñado para circular más allá de un mercado restringido, puede obtener mucha más visibilidad que nunca antes, gracias a la circulación activa de diversos “agentes de base”, mientras que las cadenas de televisión y productoras luchan por mantenerse con tan inesperada demanda.

El caso también nos permite desafiar la afirmación de que en la era de la web 2.0, el contenido generado por el usuario de alguna manera ha desplazado a los medios de comunicación de la vida cultural de la gente común. Lucas Hilderbrand señala: “Para el público de masas, la difusión por cable y satélite de televisión aún dominan [ . . . ] Y el contenido de la red continuará para alimentar a estas corrientes. Y sospecho que para muchos públicos, el contenido -nuevo o viejo- de la red todavía conduce usuarios a YouTube y el contenido amateur se descubre en el camino, a través de los enlaces sugeridos, resultados de búsqueda alternativos o mensajes de correo electrónico enviados” (2007 , 50) .

Si bien las audiencias compartiendo la difusión del video de Susan Boyle aún pueden caber dentro de la lógica interna del capitalismo, la capacidad de la audiencia para alterar la circulación de contenidos es, sin embargo, la causa de consternación para compañías y artistas que tratan de encontrar la manera de reformar los modelos de negocio de difusión y comercialización o de diseñar nuevos negocios en conjunto.

En los casos en que las actividades de abajo hacia arriba no han sido aprobadas y ordenadas por los creadores de contenido, diversas entidades empresariales han marcado a muchas de estas actividades como “piratería” o “infracción”; aun cuando las formas no autorizadas de intercambio crean tanto valor para para las personas que circulan el material y para los que lo han creado, como es claramente el caso con el vídeo de Boyle.

Sólo se puede especular si álbum y la carrera de Boyle podrían haber sido aún más exitosos, o si Britain ‘s Got Talent podría haber sido un éxito transnacional si los productores del programa hubiesen estado preparados para reaccionar rápidamente a la propagación de este clip.

El fracaso en reconceptualizar el camino de circulación de Britain ‘s Got Talent se reduce a lo que podría haber sido un evento de toda la temporada en un momento discreto: un solo vídeo. Por ejemplo, uno se imagina que pocos espectadores del video de audición de Boyle saben que grupo de danza multiétnica Diversity ganó la temporada en lugar de Boyle.

Este caso no sólo demuestra el sistema cultural y tecnológico está en el centro de una cultura en red, sino también la incapacidad de la industria de los medios de comunicación -cuya estructura y modelos todavía se configuran en gran parte en una mentalidad “broadcast” y “sticky”- de escuchar activamente y responder al interés inesperado en su material .