Pocket Trip. UX Case Study

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Después de 5 meses de clases, prácticas, proyectos en grupo y productos construidos, el último trabajo que se nos asignó en el máster de User Experience & User Interface Design de EDIT. Disruptive Digital Education & Redbility consistió en elaborar nuestro propio briefing para el producto digital que más nos interesara y para el que contaríamos con poco menos de un mes para construir.

En mi caso, la materia elegida fue la de viajes, un tema que me apasiona y en el que, aunque a simple vista no lo parezca, creo que aún hay un enorme margen de mejora.

Para mi viajar es algo más que coger un avión o un coche, plantarte en un destino, ver aquello que te dice una guía que deberías ver, llegar a tu casa y tachar ese sitio de tu lista. Para mi viajar es casi como un ritual que empieza cuando he elegido a dónde quiero ir y empiezo a informarme sobre ese sitio; leo libros que hablen sobre su historia, veo fotos de los sitios con más encanto que no salen en las guías, y empiezo a trazar mis rutas en base a esos puntos que quiero ver. Luego busco películas y música que me recuerden a ese sitio para empaparme de él para que, cuando llegue el momento de poner el pie en tierra, mi cuerpo esté preparado para absorber todo lo que el sitio tiene que ofrecerme.

El Problema

El problema está en que, para hacer todo esto, el proceso por el que tengo que pasar suelen ser semanas y semanas de buscar información en internet, blogs, redes sociales como Pinterest o Instagram, hacer listas de cosas que quiero ver, el mejor día y la mejor hora del día para verlas (porque no es lo mismo ver una plaza un día de mercado por la mañana que a la caída de la tarde, y ambas pueden ser igual de interesantes), ir buscando esas cosas en un mapa e ir trazándome un itinerario diario para intentar hacerme una idea de cómo voy a encajar toda esa lista de cosas por hacer en el tiempo que voy a estar.

Siempre que hago viajes de este estilo (esos viajes que planeas con antelación y que quieres aprovechar al máximo porque sólo haces uno o dos así al año) me acabo preguntando por qué no habrá una herramienta que consiga aúnar todos esos mini-procesos de búsqueda de inspiración, información o historia, que te permita juntarlos todos y hacerte una ruta que se salga un poco de las típicas rutas turísticas que te proponen la mayoría de las guías o páginas de turismo.

Para saber si esta herramienta podría tener una demanda real o si, por el contrario, yo era la única persona con estas pautas de comportamiento a la hora de viajar, empecé un proceso de investigación que me aportó algo más de luz en el tema y ayudó a confirmar algunas de mis hipótesis.

Investigación

Análisis del sector

En primer lugar realicé un análisis del sector, dando con una serie de estudios que demuestran que la mayoría de los personas que viajan por placer sólo hacen un par de viajes al año, pero invierten una cantidad considerable de dinero y tiempo en estos viajes.

Alguna de la información más relevante que extraje de dichos estudios fue la siguiente:

  • El 60% de los participantes en una investigación de Google y Phocuswright declaró que su adquisición más cara del último año fue un viaje, más que mejoras en la casa, inversiones financieras o gastos relacionados con la salud.
  • El 55% de las personas que viajan por placer hacen una media de 1–2 viajes al año, a los que dedican bastante tiempo a planear.

Es decir, que existe un interés general en viajar y que esos viajes sean significativos, ya que dedicamos bastantes recursos económicos y de tiempo a pensarlos y organizarlos.

Una vez que hemos elegido nuestro destino, el sueño empieza a tomar forma: Es el momento de empezar a planear. A partir de ese momento, empiezan a tener lugar micro-oportunidades en las que, en los ratos libres, iremos mirando cosas sobre el viaje; mejores actividades que hacer, sitios a los que queremos ir, historia del lugar, etc.

  • Según un estudio de Trip Advisor con más de 36.000 participantes de más de 30 países, el 55% de éstos piensa en su próximo viaje meses antes de realizarlo, con una frecuencia de una o varias veces a la semana.
  • El 70% de los viajeros han investigado sobre viajes directamente con el móvil.

Algunas de las cosas sobre las que más investigamos en estos momentos incluyen precios, reseñas de lugares, fotos, posibles itinerarios o actividades.

Esta información la obtuve gracias a las conclusiones publicadas por Google tras un experimento que realizó para comprobar el número de touchpoints relacionados con la planificación de un viaje que tenía una persona a lo largo de los tres meses previos a la realización de éste.

Durante estos tres meses, la persona tuvo un total de 850 touchpoints digitales (búsquedas, visitas a webs, fotos vistas, reseñas, etc) de las cuales un 24% fue viendo mapas y casi un 20% en búsquedas relacionadas.

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Número total de touchpoints digitales durante los tres meses previos a la realización de un viaje.

Con todos estos datos en la mano sobre el tiempo y recursos invertidos en viajar, la siguiente pregunta que surgía era la siguiente:

¿En qué tipo de viajes estamos dispuestos a invertir esa cantidad de dinero y tiempo? ¿Qué tipo de viajes son los que nos hacen sentir más plenos?

Y para intentar dar respuesta a esta pregunta, pasé momentáneamente del mundo de los viajes al de la psicología, para encontrar un estudio psicológico de 2014 que concluía que, las adquisiciones experienciales (es decir, el dinero que gastamos en “hacer”) producen una felicidad más duradera que las compras materiales (el dinero gastado en “tener”).

Efectivamente, según otro estudio, en 2017 el 73% del dinero destinado a viajes fue gastado en experiencias. De éstas experiencias, los viajeros mostraron una clara preferencia por aquellas actividades que les permitían sumergirse en la cultura local, conectar con la comunidad y desarrollar un conocimiento y entendimiento del lugar.

Pero el estudio va más allá y argumentaba, además, que esperar a que llegue una experiencia suele ser más positivo que esperar una posesión. Es decir, que las personas encontramos más placer en la anticipación y preparación de una vivencia futura que esperando a recibir un bien material.

Entrevistas

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Datos cuantitativos obtenidos tras el cuestionario online

Ya tenía los datos sobre el sector pero, para refutar mi hipótesis, realicé además un cuestionario online que esperaba que me confirmara si, efectivamente, a la hora de viajar, planificamos con antelación, y si nos centramos más en experiencias que tengan que ver con la inmersión en la cultura local y no tanto en ir tachando ciudades de una lista.

Este cuestionario fue realizado por más de 90 personas, de edades comprendidas entre 20 y 60 años y que me ayudaron a llegar a una serie de conclusiones, entre las cuales destaco:

  • El móvil es una herramienta indispensable en todo el viaje, desde que comienza a planificarse hasta que se está compartiendo.
  • La gente prefiere dedicar tiempo a planificar un viaje antes que improvisar.
  • La mejor forma de conocer un lugar es alejarse de los puntos más turísticos y acercarse más a la cultura local.
  • Existe una preocupación por cómo de fiable será la información que se encuentra investigando sobre un lugar.
  • La mayoría de los encuestados recurre a las recomendaciones a la hora de decidir qué hacer en su destino.
  • Uno de los principales problemas a la hora de organizar un viaje está en cuadrar tiempos; Encajar el tiempo del que se dispone con lo que se quiere ver.

Adicionalmente a sus respuestas a las preguntas cerradas, de las preguntas abiertas extraje los verbatims que me parecieron más destacados y los volqué en una herramienta para generar nubes de palabras.

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Palabras más repetidas por los entrevistados hablando sobre sus problemas y necesidades a la hora de viajar.

Gracias a esta representación, pude hacerme una mejor idea de cuáles eran las principales motivaciones y problemas de mis usuarios, información que me sirvió para dar forma a mis arquetipos, en los que volqué todas estas frustraciones y patrones de comportamiento.

Arquetipos

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Dos de los arquetipos más representativos del target de mi aplicación.

La creación de los arquetipos y, posteriormente, sus user journey, son un punto clave en todos los proyectos puesto que son la herramienta principal con la que contamos para empatizar y construir un producto centrado en el usuario. Pero, en este caso, creo que su importancia era doble ya que, además, hablábamos de un producto para viajes, por lo que tenía que prestar una atención especial a las diferentes etapas de este viaje, las herramientas con las que cuentan y facilitan su proceso, dónde aciertan y en qué puntos fallan para poder extraer las mejores y peores prácticas de cada una y encontrar así oportunidades de mejora en el producto que iba a construir.

User journey

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User Journey de mi usuario principal

Como podéis ver, dividí el user journey de cómo sería el proceso de realización de un viaje en tres etapas diferenciadas. La razón de hacerlo así fue porque la investigación y mi experiencia personal me indicaba que no nos comportamos de la misma manera ni usamos las mismas herramientas ni en el mismo contexto dependiendo de la fase del viaje en la que nos encontremos.

Así pues, distinguí tres etapas diferentes; antes del viaje, durante y después, y marqué en cada etapa los puntos de contacto que hacían mis usuarios con diferentes aplicaciones o recursos para conseguir sus objetivos.

Este ejercicio me ayudó, por una parte, a extraer los puntos más críticos en el proceso de organización de un viaje para centrarme precisamente en esos puntos a la hora de definir funcionalmente mi producto, pero, además, a construir una lista de las apps y/o herramientas en las que debía fijarme para hacer un benchmark del sector.

Benchmark

A la hora de hacer un benchmark, lo primero que debemos preguntarnos es qué indicadores queremos analizar. En este caso, al ser una app para viajes, tenía claro que debía fijarme en cómo otras herramientas trataban la representación del mapa o el detalle del punto de interés, pero también era clave investigar sobre procesos de búsqueda de inspiración o creación de rutas e itinerarios ya que había decidido que estos iban a ser dos de los puntos fuertes de mi aplicación.

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Benchmark

Analicé más de una docena de aplicaciones, sitios web y herramientas, quedándome con las mejores prácticas de cada una en aquellos puntos en los que más me interesaba incidir.

Ya tenía establecido el terreno de juego en el que iba a moverme y el punto del que debía partir mi producto para innovar, mejorar y diferenciarse de la competencia.

Estrategia y definición funcional

Todo el trabajo de investigación que había realizado me ayudó enormemente a terminar de definir la estrategia en la que iba a apoyarme a partir de ahora; cuáles iban a ser los pilares sobre los que se erigiría mi producto y cómo iba a diferenciarse de los demás.

La conclusión a la que llegué fue que el core de mi aplicación debía basarse en la premisa de que un viaje comienza en el momento en el que empezamos a planearlo y no termina hasta que no hemos vuelto a casa, lo repasamos, rememoramos y, en los mejores casos, lo repetimos; volviendo sobre nuestros pasos o aprovechando para ver aquello que en su día se nos escapó. Por lo tanto, los tres pilares sobre los que se sustentaría mi aplicación debían centrarse en las tres etapas de realización de un viaje; el antes, el durante y el después.

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Los tres pilares sobre los que se asentaría mi producto.

Antes

Según el análisis del sector y las encuestas que había realizado, la mayoría de nosotros dedicamos los meses previos a un viaje a informarnos sobre el lugar, buscar sitios y actividades que puedan ser interesantes, leer reseñas, escuchar recomendaciones y hacer una lista de todas las cosas que queremos ver y hacer cada día.

Ya que este proceso de planificar y organizar las actividades era uno de los principales problemas que encontraban los usuarios a la hora de viajar, era clave que tuviera una sección propia a primer nivel, conteniendo a su vez una serie de subsecciones, cada una de las cuales estaba pensada para ayudar al usuario en una etapa diferente del proceso de planificación.

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Arquitectura de la Información de la sección ”Antes de Ir”.

Información General

En la primera sección ofrezco información general del destino conjugando, por un lado, esos datos prácticos que siempre necesitamos saber a la hora de viajar y, por otro, unas pinceladas de algunos de los aspectos más característicos de lugar, incluyendo los mejores puntos de interés o actividades relacionadas con esos aspectos. Estos ítems por supuesto eran interactivos y, al hacer tap sobre ellos, nos llevarían al detalle de ese punto en concreto.

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Dentro del mismo apartado de “Información General”, además de ofrecer datos prácticos sobre el lugar, transporte, guía de supervivencia, etc, añadí una sección a la que llamé “Barrios”, ya que cuando estaba haciendo el benchmark me fijé en que algunas aplicaciones mostraban un mapa dividiendo la ciudad por distritos. Esto ayuda mucho a la orientación en una primera aproximación a nuestro destino y, además, puede ser una buena manera de empezar a hacerse una idea de la envergadura de la ciudad que vamos a visitar, así que decidí incluir esta funcionalidad en mi aplicación, ofreciendo además datos sobre cada barrio; aquello que le caracteriza y diferencia, puntos de interés destacados en ese barrio y una ruta propuesta alrededor de éste que capture la esencia del distrito y recoja algunos de los mejores puntos a visitar.

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Mejores Experiencias

Puesto que esta aplicación estaba pensada para aquellos usuarios que disfrutan empapándose de la cultura local, de sus tradiciones, festividades y folclore, me pareció esencial incluir una sección que listara las mejores experiencias según la fecha del viaje ya que siempre existen eventos, fiestas y fechas señaladas en la vida y la cultura local que no aparecen en las guías pero que muchas veces pueden interesarnos y, en ocasiones, no sabemos de ellas hasta que volvemos a casa. Para solventar esta frustración, incluí la funcionalidad de poder seleccionar la fecha de tu viaje y que se mostraran las actividades y experiencias únicas que tienen lugar en esas fechas. Por supuesto, funcionaba también a la inversa y como búsqueda de inspiración; así, la linea horizontal representa el número de experiencias — que sería más o menos alta dependiendo del número de eventos que tuvieran lugar en esas fechas — los usuarios pueden moverse por la gráfica para que se les muestren diferentes eventos coincidiendo con ellas y, en base a eso, también poder planificar su viaje.

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Empápate

La sección a la que he llamado “Empápate” es la sección pensada para aquellos usuarios que no sólo dedican tiempo a organizar el viaje antes, sino que intentan sumergirse en su historia, su cultura y su esencia antes de llegar. El trabajo de investigación previo me decía que este era un porcentaje bastante alto de usuarios, así que esta funcionalidad necesitaba su propio espacio.

Para cumplir este requerimiento, dividí la sección en tres apartados; películas, libros y música, aunados bajo un mismo concepto:
La posibilidad de hacer y consultar listas con diferentes temáticas que ayuden, de una manera muy rápida, a tener acceso a todas las películas que tengan que ver con el destino, así como libros y música relacionada. Para esto, la aplicación conecta con tres servicios que ya existen y que permiten exactamente eso;

Letterboxd

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letterboxd es una red social de cine que permite llevar un diario de películas vistas y además, crear todas las listas que se deseen agrupando películas bajo diferentes temáticas, por ejemplo “Películas japonesas que le darán la vuelta a tu mundo y te harán replantearte las posibilidades del arte cinematográfico”, “Más de 50 obras maestras dirigidas por individuos cuando tenían 20 años y que te obligan a preguntarte que (no) estás haciendo con tu vida” o, una de mis favoritas, “Musicales de la gran pantalla protagonizados por Hugh Jackman en los que pillan al héroe robando un mendrugo de pan y acaba criando a unos niños cuya madre está interpretada por una actriz que apareció en Brokeback Mountain

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Si, es una lista real.

Todas estas listas, por supuesto, llevan al detalle de cada película que, además de toda la información técnica y artística, ofrece diferentes enlaces para alquilarla o comprarla en Amazon, iTunes o incluso verla directamente en Netflix.

Goodreads

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goodreads tiene un concepto parecido al de letterboxd pero con libros; También permite crear todas las listas que se quieran, consultar listas hechas por otras personas, coger libros de esas listas y añadirlos a las tuyas propias y, además, al entrar en el detalle de cada libro hay enlaces para comprarlo en diferentes formatos.

Spotify

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Por último Spotify, que no necesita explicación y que, como todos sabemos, también permite crear innumerables playlists de la temática que se desee, que además ayudan a descubrir música relacionada y que son una fuente inacabable de inspiración a la hora de hacer numerosas actividades, entre ellas viajar.

El producto que estaba construyendo está pensado para poder tener acceso desde la propia app a esas listas y, a la hora de ver el detalle de una película, libro o canción, se abriría la herramienta, como una app nativa si el usuario la tuviera ya instalada en su móvil, o redirigiendo a un enlace externo si no; de esta manera conseguía generar tráfico hacia estos servicios, abriendo así la opción de monetizar mi aplicación.

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Personaliza tu viaje

En las entrevistas, muchos usuarios expresaron su frustración por tener demasiada información sobre su destino proveniente de muchos puntos diferentes y no saber de cuál fiarse o por dónde empezar a digerirla. Para resolverlo, el último apartado dentro de la sección “Antes de ir” lo dediqué a intentar ayudar un poco a ese viajero perdido, que no quiere ver lo típico que le recomiendan en todas las guías o páginas webs pero no sabe muy bien por donde empezar a descubrir puntos interesantes. Se me ocurrió que una buena manera de organizar toda esa información disponible podría ser agrupar esos puntos de interés por diferentes temáticas, a las que podría acceder para ir guardando aquellos que más le llamaran la atención y añadirlos a su itinerario o a una lista de favoritos.

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Durante

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Arquitectura de la Información de la sección ”En tu destino”.

Esto nos lleva a la segunda gran sección de la aplicación: “En tu destino”, que respondería a la otra pata a resolver de nuestro producto; cómo organizar toda esa información para usarla durante nuestra estancia allí.

En tu destino

Este área tiene dos primeras secciones que funcionan, en parte, como una guía al uso, listándote todos los puntos de interés de un lugar organizados por categorías (ocio, compras, comida, bebida..) y mostrándotelos en un mapa, en el que además se podría filtrar por distancia, precio, relevancia etc. De esta forma, no perdíamos la utilidad básica de la mayoría de las aplicaciones de viajes; funcionar como una guía práctica que recoge, con diferentes criterios de organización, todo lo que nuestro destino tiene que ofrecer.

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El reto en este caso se encontraba en conseguir que el usuario pudiera contar con una herramienta que le ayudara a poner en orden toda esa oferta sobre la que había ido investigando en su casa. Para hacer esto, se crearon los apartados “Tus listas” y “Tus itinerarios

Tus Listas

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Tus listas, como su propio nombre indica, es el lugar en el que el viajero podría ir guardando todo aquello que le ha ido llamando la atención mientras organiza su viaje. Pensando en el usuario que constituía el target principal de mi aplicación, consideré que, en una primera fase de investigación y recopilación de información sobre nuestro destino, no somos capaces de priorizar qué puntos son los que más nos interesarán, cuáles consideraremos imprescindibles o cuáles tendremos que acabar relevando a unos puestos más bajos de prioridad. Si sólo daba al usuario la posibilidad de guardar esos sitios en una única carpeta de “Favoritos”, corría el riesgo de que esta lista creciera demasiado y se acabara convirtiendo en un foco de frustración más cuando se encontraran con una lista interminable de puntos interesantes.

Por eso, además de dos listas predeterminadas de “Favoritos” y “Destacados”, decidí dar al usuario la opción de crear sus propias listas, con el nombre que quisiera, y así poder ordenar esos puntos que le han llamado la atención bajo sus propios criterios de organización. Una vez dentro de cada lista, existirían además dos modos de visualización; el propio listado de puntos guardados con sus descripciones, o ver la situación de estos puntos directamente sobre el mapa.

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En este punto ya tenía cubierta la etapa de nuestro viaje que tiene lugar antes de llegar al destino y que comprendía la fase de inspiración y recopilación de información. Además, con los primeros apartados de la sección “En tu destino” había empezado a solucionar uno de los principales problemas con los que se encontraban los usuarios; la organización.
Pero me faltaba por atender una de las necesidades principales que había surgido durante el proceso de investigación;

¿Cómo planificar un viaje para poder cuadrar todo aquello que queremos ver con el tiempo del que disponemos?

Aquí es dónde entraba el apartado “Tus Itinerarios”

Tus Itinerarios

Este área está pensada para responder a esa frustración tan generalizada que sentimos cuando queremos ver muchas cosas y no sabemos como repartirlas en los días que tenemos. Necesitamos que estén más o menos cerca entre si, pero también queremos que ese día nos de tiempo a estar a la caída del sol en una calle que nos pilla alejada de un restaurante que al día siguiente cierra.

La finalidad de esta subsección consiste en permitir que, cada punto de interés sea susceptible de ser añadido a uno de los días que tú elijas de aquellos en los que te encontrarás en tu destino.

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A partir de este momento, la herramienta generaría automáticamente un itinerario a seguir, cubriendo todos los puntos dentro de un mismo día. Usando datos reales volcados por otros usuarios de la aplicación, podría llegar a ofrecer información sobre el tiempo que se puede tardar en visitar cada uno.

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Así, daría información de hasta qué punto tienes el día completo para así poder modificar determinados puntos, reordenándolos, eliminándolos, o cambiando el modo de transporte; Se podría elegir, por ejemplo, entre llegar de la manera más rápida o la más escénica, que sería aquella que, sin importar el tiempo de trayecto, hiciera que el itinerario coincidiera con la ruta más interesante a nivel turístico. Todas estas funcionalidades permitirían al usuario tener un control total sobre su viaje, permitiéndole crear rutas a medida para cada día.

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Hasta aquí, a nivel funcional, la herramienta solventaba los principales problemas que encontraban los usuarios a la hora de viajar. Por un lado ayudaba en la búsqueda de inspiración y recogida de información, para posteriormente facilitar la organización de esta en listas personalizadas a partir de las cuales podrían crear sus propias rutas a medida, consiguiendo cuadrar el tiempo del que disponen con aquello que más les interesa.

Después

El último y tercer pilar de nuestra herramienta consistía en tratar de resolver cómo documentar nuestro viaje después de haberlo terminado. Para muchos usuarios, aunque esta fase sigue formando parte del viaje, normalmente le dedicaban menos atención, bien porque al volver a casa vuelven a caer en la rutina diaria y el viaje que acaban de hacer pasa a segundo plano, bien porque no existe una buena herramienta que ayude a recordar y rememorar ese viaje.

Para intentar eliminar la fricción que supone el tener que recordar qué se hizo cada día, en qué orden, qué fue lo que más gustó, etc, decidí incorporar, en todos los detalles de puntos de interés o actividades a realizar, la posibilidad de añadir notas personales en las que se podría escribir todo lo relacionado con ese punto que se hubiera descubierto in situ. Por ejemplo “En esta pizzería los lunes tienen una oferta de dos trozos de pizza y dos cervezas al 50%” o “la entrada normal a este paseo está cerrada, pero caminando por la calle paralela hay un acceso escondido”.

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Además, en cada uno de estos detalles, podríamos subir nuestras fotos y escribir nuestras propias opiniones, uniéndolas a las que ya están recogidas, bien directamente en la aplicación o, aprovechando que ya existe una herramienta de puesta en común de información sobre viajes como es minube, conectando directamente con ésta.

Todo esto permite que, al acabar nuestro viaje y volver a casa, tengamos recogido en un mismo lugar toda la información que hemos ido buscando, los puntos que más nos han llamado la atención divididos por listas o los itinerarios que hemos hecho documentados con nuestras propias experiencias personales. De esta manera, la herramienta se convierte, en esta última fase, en una especie de cuaderno de bitácora digital al que podremos acceder para rememorar nuestro viaje, compartirlo con amigos o familiares y, en el mejor de los casos, volver a visitar, complementándolo continuamente con nuevas notas, nuevas fotos, nuevos itinerarios y nuevas experiencias.

Próximos pasos

  1. Desarrollar un servicio nativo para el transporte por la ciudad; a pie, en coche, en autobús, metro, tren o taxi, que recoja información sobre horarios y trayectos y que conecte con otros servicios como Uber o MyTaxi. Referencias: Google Maps, Citymapper.
  2. Una funcionalidad que liste los lugares que aparecen en los libros y películas de la sección “Empápate”, ofreciendo información sobre ellos y permitiendo que sean añadidos al viaje para visitarlos.

¡Muchas gracias!

Si has llegado hasta aquí, enhorabuena y gracias por haberme dedicado una parte de tu tiempo. Si todavía quieres dedicarle más, te has quedado con alguna duda, quieres darme feedback o simplemente saludar, puedes hacerlo en los comentarios o en hola@elenadrigal.com

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