Если Пирамида метрик too much. Делаем проще.

Elena Seregina
May 23 · 5 min read

После статьи про Пирамиду метрик VS Иерархия метрик интерес к теме упорядочивания метрик и аналитики повысился. Однако Пирамида Метрик подходит не всем и не всегда. Сегодня рассмотрим границы применимости Пирамиды Метрик, и что использовать за их пределами.

Моя первая Пирамида Метрик. С тех пор Пирамида Метрик стала больше, понятнее и универсальнее.

Когда Пирамида метрик скорее всего вам поможет

  1. У вас операционный или дизайн-ориентированный digital-продукт, который растет в сторону продуктового бизнеса. Например, у вас сервис доставки. Все на операционке. Вы в стадии перехода в продуктовый бизнес, начинаете считать unit-экокомику, осознали важность CustDev, изучаете или уже внедряете Growth-процессы.
  2. У вас команда, оторванная от бизнеса и его целей. Вы хотите осознать свое место в процессах компании, интегрироваться с другими командами и бизнесом, обеспечить управляемый рост. Например, у вас небольшой B2B отдел внутри большой B2C компании. Никто не понимает, чем вы занимаетесь. Да и вы, признаться, уже тоже запутались: чего от вас хотят и как измерить свою эффективность.
  3. У вас много метрик, дэшбордов, богатый бэклог и непонимание, как все это готовить. Я называю такие ситуации МНОГАГРАФИКОВ. Пирамида метрик поможет вам провести ревью метрик, дэшбордов, аналитики и даже бэклога. Это фрейм, который не только лечит бардак, но и позволяет создать систему, не допускающую его появления.

Когда Пирамида метрик скорее всего вам НЕ поможет

  1. У Вас операционный или дизайн-ориентированный продукт, который не собирается значимо меняться в ближайшее время.
  2. У вас понятный продукт, небольшая команда, есть небольшой и понятный набор метрик, на которые вы ориентируетесь.
  3. У вас понятная связь продукта и бизнеса.
  4. У Вас нет кризиса аналитики в компании: решения принимаются с опорой на доказательства.
  5. У Вас есть кризис аналитики в компании, но Вы понимаете, что проще сменить компанию.

Фреймворки работы с метриками и “Продуктовая воронка”

Когда Пирамида метрик — too much, достаточно воспользоваться любым наиболее подходящим для ваших задач фреймворком работы с метриками.

Для задач продактов очень часто не хватает только unit-экономики или когортного анализа. Поэтому я предлагаю смотреть чуть шире, и отвечать на вопросы о том, как пользователи идут по вашей “продуктовой воронке”.

Для меня продуктовая воронка — фреймворк работы с метриками.

Спасибо Сергею Тихомирову за его Product Notes. Карточка оттуда.

Существует множество фреймворков работы с метриками. Например, всем известные метрики AARRR. Нередко после моих воркшопов/статей продакты и маркетологи используют AARRR как основу для Пирамиды Метрик.

Фреймворков можно придумать множество под конкретную задачу. Ниже приведены примеры из боевых задач.

Экономические метрики, разложенные по этапам Воронки для сайта с формой заявки на услугу.
Проектирование продуктовых дэшбордов. Раскладываем базовые метрики по этапам воронки. Один этап воронки — один дэшборд.

Если ставить цель — перечислить универсальные этапы продуктовой воронки, то вот мой личный список (использую его везде и всюду, дарю людям, но это список, а не руководство к действию: его можно и нужно менять под задачу):

  1. Source/Источник: откуда и почему пришел пользователь впервые, он еще не начал изучать продукт.
  2. Onboarding/Знакомство с продуктом: процесс, когда пользователь изучает продукт на предмет того, есть ли у него решаемая продуктом проблема и хочет ли он попробовать решить свою проблему в этом продукте. Onboarding может быть управляемым (например, подсказки в продукте) и самостоятельным (например, изучение личного кабинета). Для меня Onboarding — это все, что происходит между регистрацией и первой покупкой/использованием. Если регистрации нет или она тождественна первому использованию, то Onboarding — это все, что происходит между лэндингом и первой покупкой/использованием.
  3. Find Product Value/Решение проблемы пользователем в продукте: пользователь нашел value в продукте (осознал, что у него есть решаемая продуктом проблема) и использует продукт по назначению. Внутри этого этапа воронки живут все ваши когорты: кто-то пришел впервые, кто-то уже примкнул к ядру вашей аудитории. Несмотря на преувеличенную важность метрики Retention, её отслеживание имеет смысл в небольшом проценте бизнесов. Там, где есть намерение управлять Retention и там, где окупаемость привлечения пользователя наступает не на первой продаже. Также Retention в большинстве случаев считают не правильно — либо система аналитики выдает не то, что Вы ожидаете, либо Вы еще не изучили ваших пользователей и просто анализируете данные, а не пользователей! Я наблюдала множество кейсов, где лучше бы не знали о такой метрике и спокойно развивали продукт, чем иначе: медитации на кардиограмму возвратов без понимания, почему/зачем/что дальше. Поэтому я сознательно не выделяю возвраты, делая их частью этапа Find Product Value.
  4. Spread Product/Рекомендации вашего продукта: продукт так понравился пользователю, что он о нем говорит в Интернете, советует знакомым в оффлайне. Если у вас есть реферальная программа, то метрики этого этапа воронки — это её метрики. Также можно оценить лояльность и виральную активность пользователей через упоминания в соц.сетях. Но чаще всего эту часть воронки можно не рассматривать.
  5. Churn/ Завершение пользования продуктом. Когда пользователь уходит “навсегда”. Это бывает, потому что :
  • больше нет проблемы: человек купил квартиру в ипотеку, и как бы все, спасибо, больше ипотеку он брать не хочет (никогда))!)
  • ушел к конкурентам
  • начал по-другому решать проблему: пересел с метро на такси.

Retention в большинстве случаев считают не правильно — либо система аналитики выдает не то, что Вы ожидаете, либо Вы еще не изучили ваших пользователей и просто анализируете данные, а не пользователей!

Продуктовая воронка не исключает и не заменят Пирамиду метрик. Для каждого этапа в продуктовой воронке у меня есть набор из 5–10 вопросов, которые помогают сформулировать метрики, если не понятно, о чем думать и что мерить. Ответы на эти вопросы не только помогают создать гигиенический минимум в продуктовой аналитике, но служат основой для Пирамиды Метрик, а также (как мне кажется) прокачивают то, что модно называть product mindset.


What’s Next? Пирамида Метрик 2.0

Я придумала свою первую Пирамиду Метрик 1,5 года назад для мобильного приложения внутри операционного бизнеса. С тех пор было много практики. Я поняла, что Пирамиду Метрик, о которой я рассказала весной прошлого года на ProductSense и Analytics Day можно усовершенствовать.

Поэтому сейчас Пирамида Метрик выглядит немного иначе, нежели в первых статьях о ней. Ждите презентацию Пирамиды Метрик 2.0.

Эскизы для презентации о новой Пирамиде Метрик.

Большое спасибо за внимание. Ставьте лайки и подписывайтесь на канал: https://tele.gg/close2sense

Elena Seregina

Written by

Consulting analyst & founder of Datalatte

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade