Если Пирамида метрик too much. Делаем проще.

После статьи про Пирамиду метрик VS Иерархия метрик интерес к теме упорядочивания метрик и аналитики повысился. Однако Пирамида Метрик подходит не всем и не всегда. Сегодня рассмотрим границы применимости Пирамиды Метрик, и что использовать за их пределами.

Моя первая Пирамида Метрик. С тех пор Пирамида Метрик стала больше, понятнее и универсальнее.
  1. У вас операционный или дизайн-ориентированный digital-продукт, который растет в сторону продуктового бизнеса. Например, у вас сервис доставки. Все на операционке. Вы в стадии перехода в продуктовый бизнес, начинаете считать unit-экокомику, осознали важность CustDev, изучаете или уже внедряете Growth-процессы.
  2. У вас команда, оторванная от бизнеса и его целей. Вы хотите осознать свое место в процессах компании, интегрироваться с другими командами и бизнесом, обеспечить управляемый рост. Например, у вас небольшой B2B отдел внутри большой B2C компании. Никто не понимает, чем вы занимаетесь. Да и вы, признаться, уже тоже запутались: чего от вас хотят и как измерить свою эффективность.
  3. У вас много метрик, дэшбордов, богатый бэклог и непонимание, как все это готовить. Я называю такие ситуации МНОГАГРАФИКОВ. Пирамида метрик поможет вам провести ревью метрик, дэшбордов, аналитики и даже бэклога. Это фрейм, который не только лечит бардак, но и позволяет создатьКурс про метрики и другие образовательные продукты Datalatte тут: https://datalatte.ru/#education
  4. систему, не допускающую его появления.

Курс про метрики и другие образовательные продукты Datalatte тут: https://datalatte.ru/#education

  1. У Вас операционный или дизайн-ориентированный продукт, который не собирается значимо меняться в ближайшее время.
  2. У вас понятный продукт, небольшая команда, есть небольшой и понятный набор метрик, на которые вы ориентируетесь.
  3. У вас понятная связь продукта и бизнеса.
  4. У Вас нет кризиса аналитики в компании: решения принимаются с опорой на доказательства.
  5. У Вас есть кризис аналитики в компании, но Вы понимаете, что проще сменить компанию.

Когда Пирамида метрик — too much, достаточно воспользоваться любым наиболее подходящим для ваших задач фреймворком работы с метриками.

Для задач продактов очень часто не хватает только unit-экономики или когортного анализа. Поэтому я предлагаю смотреть чуть шире, и отвечать на вопросы о том, как пользователи идут по вашей “продуктовой воронке”.

Для меня продуктовая воронка — фреймворк работы с метриками.

Спасибо Сергею Тихомирову за его Product Notes. Карточка оттуда.

Существует множество фреймворков работы с метриками. Например, всем известные метрики AARRR. Нередко после моих воркшопов/статей продакты и маркетологи используют AARRR как основу для Пирамиды Метрик.

Фреймворков можно придумать множество под конкретную задачу. Ниже приведены примеры из боевых задач.

Экономические метрики, разложенные по этапам Воронки для сайта с формой заявки на услугу.

Если ставить цель — перечислить универсальные этапы продуктовой воронки, то вот мой личный список (использую его везде и всюду, дарю людям, но это список, а не руководство к действию: его можно и нужно менять под задачу):

  1. Source/Источник: откуда и почему пришел пользователь впервые, он еще не начал изучать продукт.
  2. Onboarding/Знакомство с продуктом: процесс, когда пользователь изучает продукт на предмет того, есть ли у него решаемая продуктом проблема и хочет ли он попробовать решить свою проблему в этом продукте. Onboarding может быть управляемым (например, подсказки в продукте) и самостоятельным (например, изучение личного кабинета). Для меня Onboarding — это все, что происходит между регистрацией и первой покупкой/использованием. Если регистрации нет или она тождественна первому использованию, то Onboarding — это все, что происходит между лэндингом и первой покупкой/использованием.
  3. Find Product Value/Решение проблемы пользователем в продукте: пользователь нашел value в продукте (осознал, что у него есть решаемая продуктом проблема) и использует продукт по назначению. Внутри этого этапа воронки живут все ваши когорты: кто-то пришел впервые, кто-то уже примкнул к ядру вашей аудитории. Несмотря на преувеличенную важность метрики Retention, её отслеживание имеет смысл в небольшом проценте бизнесов. Там, где есть намерение управлять Retention и там, где окупаемость привлечения пользователя наступает не на первой продаже. Также Retention в большинстве случаев считают не правильно — либо система аналитики выдает не то, что Вы ожидаете, либо Вы еще не изучили ваших пользователей и просто анализируете данные, а не пользователей! Я наблюдала множество кейсов, где лучше бы не знали о такой метрике и спокойно развивали продукт, чем иначе: медитации на кардиограмму возвратов без понимания, почему/зачем/что дальше. Поэтому я сознательно не выделяю возвраты, делая их частью этапа Find Product Value.
  4. Spread Product/Рекомендации вашего продукта: продукт так понравился пользователю, что он о нем говорит в Интернете, советует знакомым в оффлайне. Если у вас есть реферальная программа, то метрики этого этапа воронки — это её метрики. Также можно оценить лояльность и виральную активность пользователей через упоминания в соц.сетях. Но чаще всего эту часть воронки можно не рассматривать.
  5. Churn/ Завершение пользования продуктом. Когда пользователь уходит “навсегда”. Это бывает, потому что :
  • больше нет проблемы: человек купил квартиру в ипотеку, и как бы все, спасибо, больше ипотеку он брать не хочет (никогда))!)
  • ушел к конкурентам
  • начал по-другому решать проблему: пересел с метро на такси.

Retention в большинстве случаев считают не правильно — либо система аналитики выдает не то, что Вы ожидаете, либо Вы еще не изучили ваших пользователей и просто анализируете данные, а не пользователей!

Продуктовая воронка не исключает и не заменят Пирамиду метрик. Для каждого этапа в продуктовой воронке у меня есть набор из 5–10 вопросов, которые помогают сформулировать метрики, если не понятно, о чем думать и что мерить. Ответы на эти вопросы не только помогают создать гигиенический минимум в продуктовой аналитике, но служат основой для Пирамиды Метрик, а также (как мне кажется) прокачивают то, что модно называть product mindset.

What’s Next? Пирамида Метрик 2.0

Я придумала свою первую Пирамиду Метрик 1,5 года назад для мобильного приложения внутри операционного бизнеса. С тех пор было много практики. Я поняла, что Пирамиду Метрик, о которой я рассказала весной прошлого года на ProductSense и Analytics Day можно усовершенствовать.

Поэтому сейчас Пирамида Метрик выглядит немного иначе, нежели в первых статьях о ней. Ждите презентацию Пирамиды Метрик 2.0.

Эскизы для презентации о новой Пирамиде Метрик.

Большое спасибо за внимание. Я в соцсетях:

Telegram-канал: close2sense

Youtube:https://www.youtube.com/channel/UCTiC4Ldq7umTQuJ9237tqyQ
Facebook: https://www.facebook.com/elenesta

Consulting analyst & founder of Datalatte __________________make business not analysis

Consulting analyst & founder of Datalatte __________________make business not analysis