中國營銷大咖的商業進化論|筆記&心得|數據 x 粉絲 x 知識轉譯 x 用戶增長 x 內容瓶頸

Elephica Lin

身在這個產業,手摸過許多內容數據,真的非常開心能有今天的機會,聽到許多中國與臺灣大咖分享觀點、也能反思驗證自己的看法,大感謝教母+0~~由於整天接下來資訊量太大,會先以下5個主題做簡單分類,提供部分筆記與心得:

一、速度迭代超快&數據調研
二、重視種子用戶,粉絲運營vs.產品運營
三、知識的解構&知識的演繹
四、如何用戶增長?不只是增加用戶這麼簡單啊!
五、內容應該要提供什麼?遇到瓶頸怎麼辦?

除了演講的筆記,也會補充我們臺灣吧團隊怎麼做內容數據的研究反饋!

如果想看更詳細的筆記可至:刻意練習團練室

— 本文長度約4000字,閱讀時間約為5–6分鐘 —

一、速度迭代超快&數據調研

曾做過知名Event「逃離北上廣」的新世相團隊,與曾為《奇葩說》知名辯手、做出爆款音頻《好好說話》《蔡康永的情商課》的胡漸彪老師,都有提到『迭代』這個詞,認為“互聯網產品要有迭代思維,前幾集出來後就進數據調研,調整問題後迭代推出。”因此所屬平台能否提供數據細節將是很重要的事。

胡漸彪老師對於數據解讀的選擇,除了『棄看率』『棄看發生在幾分幾秒』『留存率』,最少也應該要對『按讚率』(或是我們平常便會接觸的各大社群數據)有感。

個人看法:

我在臺灣吧進行內容數據分析時,也會很著重『續看率』『相對續看高峰』,這樣的數據會呈現觀眾對於哪些橋段特別有感(也就會呈現續看率的Peak),續看率如果有低谷,表示觀眾比較不感興趣、覺得平平、想要快轉、甚至離開,而這樣的表現都會回饋給創意團隊參考,也與其他作品作比較。

容錯更大,速度極快

另外,能否抓住用戶的眼睛,速度快、內容是否當機立斷地修正也是非常重要的

胡漸彪老師談中國市場特色時,提到其中一點:中國市場雖然試錯成本高,但容錯更大度,速度步伐極快,錯了就改就撤極果決。他舉奇葩說前期溝通的例子,不只是製作的規模量級大,連耗費勞力的搭景也是覺得不夠好,該改就立即改。

因為腦洞極大而開始做新媒體GQ Daily的肖千里老師也表示,他們會檢視用戶都看哪些內容,如果都看長文(三個月以上長製作)就完了!一個公眾號無法靠長文撐起,因為週期長、發布緩慢,習慣很難延續,流量也會跟著起不來

二、重視種子用戶,粉絲運營vs.產品運營

台灣YouTuber界有名的棉褲暖男阿滴,真的是在粉絲互動上做出口碑的,阿滴認為粉絲經營是從下而上的,並說他早上一定回覆粉絲留言,粉絲如果感動轉發IG限時動態,阿滴會藉由推薦指定hash tag找到該篇文再去互動,形成很好的粉絲好感循環,甚至後來粉絲自發性組成團體,主動分享與自製阿滴與滴妹的近況,進而成為內容提供者。

種子用戶

新世相團隊也非常有規模的在做粉絲『種子用戶』:經營多個用戶社群,有新想法先測試、徵集用戶故事,並獎勵回饋。社群內除了深度VIP也會有非粉絲,讓回饋的客觀性更好。譬如他們有一個內容故事庫,每週收集UGC故事,再以時議關鍵字撈出適合的用戶故事作為內容(表示這個故事庫也是用大數據在管理,真的太強了)

而胡漸彪老師對用戶黏著也有『種子用戶』的做法,他認為產品對了黏著度自然高,黏著度高的培養成種子用戶,作為傳播與回饋的標的,讓產品有機會產生長尾效應

粉絲運營vs.產品運營

而老師也提醒,光要靠粉絲變現是很難維持產品的生命週期的,硬貨才是根本!

『粉絲的運營』,是賣人本身、價值觀、稀缺性;『產品的運營』是用產品換用戶口袋的錢,因此:
1. 要確定用戶知道這個知識產品的存在
2. 使其承認這個產品的價值效用存在
3. 讓其相信這個價格對他是合理的、付費之後的好處是什麼、長期會有怎樣的正向循環反饋

三、知識的解構&知識的演繹

『知識不值錢,知識的表達才值錢。』-胡漸彪老師

這段的講述非常精彩,幾乎就是“值錢的表達”之體現!談了創業、音頻內容產業現況、經營的天花板,還談了用戶為何願意為知識付費。

知識的解構演繹

胡漸彪老師認為現在的付費知識內容不若傳統學科培訓,它必須能解決用戶生活中的痛點、隨時抓住用戶注意力,揉合各學科與行業,把知識解構再重整,並以最適合受眾的規格讓用戶學習。

但是不是有第一個爆款後,後續就順了呢?漸彪老師說,不同主題內容會有不同流程、不同審美觀,各自的SOP都可能必須跟著主題調整、組合不同的團隊。

《好好說話》便是以6–8分鐘的音頻,滿足用戶晨起通勤等碎片化時間,並以格式化結構讓聆聽形成習慣-誤區>理論>3個方法>結論,並且揉合了演講、說服、辯論、溝通、談判等各領域的知識。然而同樣是音頻節目,康永哥的《情商課》又是截然不同的產製模式,揉合了不只是心理學、兩性關係等領域。

知識演繹的如何?

而審視知識產品是不是好產品,知識演繹評斷標準有三:

1. 『獲得感』-讓用戶腦海內馬上有學到東西之感,為用戶的生活賦能;
2. 『陪伴感』-集數的量級要能讓參與時間有長期延續,除了市場營銷傳播需要時間,也要能產生習慣;
3. 但集數一長就會面臨疲乏感,一定要搭配的『娛樂性』就是直觀“喜歡”“不喜歡”的感覺,“好笑”“驚詫”與各種“?!?!”的感覺都是。

個人看法:

我們團隊在做內容時,也會很注意知識轉譯的方式,還真的不同主題就是不同的產製方法,譬如我們就沒辦法用做歷史的方式去做法律吧,法律吧很成功也不一定能複製給別的領域,只能從中分析大家為何喜歡,例如必須把知識的深淺做出鋪陳與節奏、需要讓大家知道怎麼繼續思考、討論與分享,並隨時以笑哏讓大家保持專注力。

四、如何用戶增長?不只是增加用戶這麼簡單啊!

『增長的關鍵是執行力!』-新世相團隊 付聖強

新世相團隊把執行力分成三個層次:

1.『執行決斷力』-譬如能判斷影響力有多大、夠不夠、還要不要再調;
2.『執行細節力』-每個環節都會影響用戶體驗,而量級提高,變因增加也需要更好的細節管理;
3.『執行創意力』-認為從古至今,許多idea都有被想出來,但只是不一定做得出來,因此創意相對是最不特別的能力。

就好像社群皇帝傑哥的教誨,行銷人員需要的特質-創意力、執行力與其他例如美感品味,最重要的是執行力!想法必須被做出來,才能發揮影響力。

刷屏文章的作業標準化

而有了執行力,刷屏文章的發生仍然有標準化-追逐熱點、目標受眾群體夠大(例如愛恨情仇等千年議題)、高頻率發布、切入點精準、提供有價值的方案與共鳴、CTA呼籲、時機點對(例如逃離北上廣的發布是7/8(五)8:00,一方面剛面臨夏天卻不能放暑假,而星期五的蠢蠢欲動,也會讓星期六日有更好的發酵期)

有了好的內容,增長有三面向:付費增長、免費增長、機動增長,但用數據分析找到“用戶生命價值”大於“用戶獲取成本”的渠道,在紅利期大量投入資源獲取用戶。

免費增長的方法例如將每個獨立故事切割發布,搶微博熱搜(ex:90後該不該買房),並且去挖掘各超級平台的流量,用戶增長不僅是事件營銷,有爆款也應該要真正做到用戶擊穿(按:我想應該是一種心佔率的表現)。

下午場的呱吉也談到當年第一批用戶怎麼獲得,一開始追熱點(ex寶可夢、名人好笑的話)獲得流量,但認為團隊還是要被真正喜歡被尊敬,之後希望大家記得一個形象,才會看到這個形象就想到“這個人的影片都很好笑”,因此本人開始露臉XD

五、內容應該要提供什麼?遇到瓶頸怎麼辦?

該怎麼做內容與線上線下營銷,辛里有束的創辦人胡辛束的分享很雞皮疙瘩(但這裡很難重現了),她認為線下是情緒的入口(看到一個好看的風景)而線上則是情緒的出口(拍照上傳表達自我風格)。如果想要使用『年輕人語境』,就是讓年輕人去寫!要追上年輕人在做什麼、怎麼說話、在追什麼劇,少看一個劇可能就跟80%的年輕人脫節了。還是要知道年輕人有許多面向。

GQ Daily的肖千里老師也說到要不斷積累經驗,嘗試新的形式與內容,找到受眾的共鳴/痛點;打磨標題,傳播力非常重要;視覺上除了要美,還要“意料之外”!

不過如果遇到瓶頸呢?

史上最好的棉褲暖男阿滴分享2017年10月時,在YouTube頻道曾有一段低谷,然而他認為留言區的鼓勵反而可能會是誤區,有很多人說喜歡這格式但很可能其實沒流量,但流量變化的變數很多,例如創作者本身有沒有成長,還有相當關鍵的演算法怎麼變化,因此那時就有做問卷,調研大家究竟喜歡的是什麼,做出新鮮感(現在每週固定發布2支教育內容、1支滴妹的廢片XD,搭配IG的內容與互動)

說到問卷調研時,胡漸彪老師提醒大家,比起“直接問大家想要什麼”的調研,行為數據更靠譜。調研無法直接問出爆款,因為用戶其實不知道她真正要的是什麼,只會由既有經驗裡,找出想要馬車跑更快的答案,而問不出“想要汽車”這樣真正解決問題的答案。但還是要調研的-問出爆款的前身-痛點、遇到的問題、什麼會讓他快樂等

個人看法:

另外提供不一樣的留言分析切入點
我們團隊會把一則則留言分類,其中最不具參考價值的的確會是各種“他很喜歡”,1.
最看重的是議題有沒有被正面反面討論起來,因為臺灣吧多半不是處理時議,必須藉由創意團隊在劇本裡點出討論的契機;
2. 看負面留言,最怕看到“看不懂”,畢竟說故事與知識轉譯是我們的核心,通常會說看不懂是來自基備知識幫大家鋪陳的不足,但鋪陳太久也會影響內容的深度(真的是左右為難);
3. 看哪些哏大家特別有反應,但只對哏有回應卻不討論議題的話也是不健康的,表示知識內容可能在普及度或深度不夠;
4. 還有對IP(黑啤)是否產生印象,是否敲碗想要看更多別的主題,畢竟他覺得你講得好,才會對你有期待。


除了以上5點外,印象很深刻是,新世相團隊非常標準化作業(簡直年輕版柯P),上台來一頁頁簡報都是敲磨過的…面對一個團隊竟然可高強度長度執行工作,感到不可思議,他們有六個極致

』執行作業時間短,要搶快
』但執行創意細節又非常講究,與反覆演練是否有遺漏
』讓大家參與的物料準備要十分精準
』共同行動的人要足夠協同,高效同步,讓合作方知道帶來效益會是什麼
』可覆蓋不同圈層的用戶,多平台互相補強,引起效益才夠大,提高規模感
』進行可達效益預估,把物料數量補足加碼到目標

因此會有四種能力

1.最大化有效利用資源能力、2.用數據分析怎麼迭代產品能力、3.找到熱點與痛點的信息分析能力、4.能將價值完全體現的設計能力。

目前新世相團隊已是100多人的大團隊,可知PM的跨團隊溝通協調能力也是非常驚人,他們也會針對不同專案,自各專業部門中抽取代表,讓每個部門的分工都能在軌道上。


還有不得不說的…心裡肅然起敬佩服《好奇心日報》…所作所為皆身為新聞工作者的本心,認為傳遞真相是新聞報導的價值,因此優質的內容應該要有風格、有情緒、有專業、有操守、有品味,

“編輯的考核KPI與流量沒關係”-好奇心日報

,能堅守中心思想、只靠最純樸的平面廣告獲利(並且正面臨網站被河蟹…),這樣的團隊即使放眼全世界,根本瀕臨絕種Q_Q

最後以胡辛束的分享作結:

做內容的4個準則:『有情,有趣,有用,有品』


感謝大家耐心看到這裡,如果喜歡分享幫我拍個手!
如果想要看這次筆記的其他部分,請幫我拍5下~
如果想要看我們團隊實例上怎麼做內容數據分析,請幫我拍10下!
祝福大家內容行銷的路上順利!

Elephica Lin

Written by

大象精,數據人,美感控,貪吃鬼。信仰極致學。在誠品磨練五年後,現正在臺灣吧TaiwanBar做些欲罷不能的事_新媒體業務*內容行銷*社群行銷*數據分析

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