See now Buy now: la perduta arte dell’aspettare!

Stilare una lista di pro e contro riguardo questo fenomeno che sta facendo discutere tutti i protagonisti e gli appassionati del Fashion System, non è stato affatto semplice.

Il See now Buy now è una delle ultime novità che hanno coinvolto il mondo della moda (non la fast fashion — quella è un’altra cosa).

Per i non addetti ai lavori, in sostanza, significa che ciò che si vede sulle passerelle delle Fashion Weeks è subito acquistabile online o negli store dedicati.

Ma facciamo un passo indietro.

Sono stati principalmente due gli eventi che hanno aperto la strada (o la voragine) ai drastici cambiamenti che stanno avvenendo all’interno dell’industria della moda: il primo quando Raf Simons, lo scorso ottobre, ha lasciato la direzione di Dior (e dopo di lui tanti altri fashion designers che hanno fatto traballare gli equilibri delle case di moda); il secondo, quando le stesse case di moda (non ancora tutte) hanno deciso di tenere solo due sfilate l’anno, e non più quattro, unendo le collezioni uomo/donna.

Da qui in poi tutto il Fashion System non è più stato, e non sarà più, lo stesso.

Premetto che, i brand che già hanno scelto di unificare le collezioni maschile e femminile, riducendo tutto lo show a due sfilate l’anno, mi trovano d’accordo. Oltre ai costi dimezzati, credo che la moda (sì, anche l’alta moda) debba rispecchiare in un qualche modo il mondo in cui viviamo, un mondo reale fatto di uomini e donne che interagiscono, che spesso si scambiano gli abiti e che fortunatamente non sono più così ancorati ai ruoli che la società ha sempre imposto al genere maschile e femminile (la strada da fare è ancora parecchio lunga).

Ecco perché sono d’accordo: viviamo insieme, lavoriamo insieme e indossiamo abiti insieme.

Arriviamo, dunque, al See now Buy now, altro balzo di questo mondo elitario associato troppe volte al concetto di superficialità (ma forse io sono di parte).

Beh, leggendo e rileggendo, stilando questa famosa lista di pro e contro, ho scoperto che proprio proprio d’accordo non sono.

La Fashion Week di New York si è conclusa da non molto ed è innegabile che uno dei protagonisti assoluti, in termini di marketing, sia stato Tommy Hilfiger. Ecco perché: i capi della collezione autunno/inverno 16–17 che hanno sfilato sono stati subito resi disponibili sia online che in loco. Naturalmente i numeri sono stati tutti positivi e le vendite sul sito sono aumentate del 220%. Questo, in poche parole è il See now Buy now: vedi ora e compri subito.

Come lui anche Burberry, Proenza Schouler, Tom Ford e Brioni hanno adottato (o hanno dichiarato che adotteranno dalle prossime collezioni) questa metodologia.

Il mondo del fashion, a questo punto, ha subito una divisione. Semplificando per città invece che per case di moda, New York e Londra da una parte, che sono entusiaste del nuovo modus operandi, e dall’altra Parigi e Milano, particolarmente restie a questo tipo di cambiamento.

Ora, è evidente che il mondo sta venendo risucchiato dall’uragano del “tutto subito” (cerco il prodotto sullo smartphone, lo trovo, lo acquisto e il giorno dopo è già in mio possesso — cerco una persona con cui passare una serata, apro tinder, la cerco, la trovo, mi piace, la contatto nell’immediato); ma credo fermamente che alcuni ambiti non debbano necessariamente essere vittime di questo fenomeno.

A questo proposito, Francois Pinault, proprietario e gestore del gruppo PPR (catena di vendita e produzione di beni di lusso) ha dichiarato: «Nel lusso è sicuramente un errore: la formula del see now buy now è la negazione del sogno e dell’aspettativa che porta al desiderio».

Ci credo: non per forza tutto deve essere reso disponibile immediatamente, ma soprattutto bisogna dare il tempo a chi questi prodotti li pensa, li disegna e li crea, di prendere le giuste decisioni, di non trasformare la creazione in un mero prodotto cotto e mangiato. La moda, da questo punto di vista, ha sempre rappresentato un mondo di sogni, una forma d’arte sotto tutti i punti di vista, un bene di lusso che richiede ore di studio e di lavoro, e io credo che sia giusto così.

Andare sempre di fretta non porta solo vantaggi e, se le nuove generazioni cresciute con Internet non conoscono e non concepiscono il valore e il vantaggio di dover aspettare mesi prima di poter acquistare un prodotto, desiderarlo, rivederlo, pensarlo e intenderlo davvero come una creazione (risultato di un processo creativo e complesso), allora la palla passa ai più grandi.

Si, perché naturalmente il mondo evolve (?), si digitalizza sempre di più e le possibilità crescono in maniera esponenziale, e se noi nasciamo in un mondo che riesce farti avere tutto nell’immediato, è chiaro che non riusciamo a capire e concepire il concetto e il valore dell’attesa. Ma si può insegnare. Si deve insegnare. L’attesa moltiplica la volontà, l’attesa è una sorta di valore che si va via via perdendo a causa di una sfrenata corsa ad avere tutto e subito; si perde l’aspetto emozionale intrinseco al prodotto che si vuole acquistare, si perde la capacità di capire lo studio e il lavoro che stanno dietro alla realizzazione di un prodotto di lusso.

E allora sono i grandi che devono riuscire a trasmettere la necessità di rallentare, di provare ancora desiderio, di essere capaci di attendere.