Nation branding al tempo della crisi dell’immigrazione

Gestire l’immagine e i conflitti d’interesse


Esistono diversi tipi di migrazioni umane, ma tutte quante hanno una cosa in comune: il movimento da un luogo conosciuto ad un’altro per lo più sconosciuto. Sia per invasione, diaspora, deportazione, esodo, esilio, emigrazione, immigrazione, migrazione stagionale, turismo: su quali basi decidiamo per un Paese piuttosto che per l’altro? Dove si formano le nostre idee sugli Stati che non sono quello in cui siamo cresciuti?

La maggior parte delle persone pensa occasionalmente e generalmente ammira un massimo di 14–15 paesi, oltre al proprio. Nella maggior parte dei casi si tratta delle democrazie industrializzate dell’Europa dell’ovest, del mondo anglofono, a cui spesso si aggiungono Giappone e Brasile. (S. Anholt, The media and national image)

Secondo l’esperto Simon Anholt, i restanti paesi sono conosciuti per ragioni negative (sono nell’occhio del ciclone per qualche notizia come un conflitto o un disastro ambientale) oppure sono Stati che un tempo hanno goduto di grande fama e si trovano ora in declino (un esempio può essere la Grecia). In questo gruppo ci sono poi quelli molto importanti ma controversi come Russia, Cina o India. I restanti 160 paesi sono praticamente ignorati. (The media and national image — Place Branding and Public Diplomacy (2009) 5, 169–179)

Tutti gli stati hanno un’immagine e una reputazione, che si possono considerare, e gestire, come delle vere e proprie risorse intangibili.

Alcuni Paesi gestiscono attivamente queste risorse, non solo attraverso la diplomazia e la propaganda, ma sviluppando una vera e propria strategia di nation branding, cioè una strategia di marketing per promuovere l’immagine della nazione (Fan 2006, p.6). Tuttavia le nazioni non sono un prodotto nel senso tradizionale del termine e la gestione dell’immagine ha pertanto alcune peculiarità. Per prima cosa lo stato non ha il controllo esclusivo della sua immagine, che può essere liberamente manipolata da terzi. L’immagine di un paese poi è molteplice, e può cambiare di molto a seconda del pubblico e del contesto.

Photo by Charlie Davidson

Cosa influenza la percezione che abbiamo di uno stato?

  • L’esperienza personale. Magari si visita la capitale di un paese per alcuni giorni e spesso questo è sufficiente a creare delle impressioni sull’intero Stato. Generalizziamo alcuni aspetti dell’esperienza personale per dipingere i tratti distintivi di un Paese, e ne diventiamo vettori di diffusione, parlando con amici, colleghi, scrivendo sui social media.
  • L’educazione. Una seconda fonte di informazioni per crearci un immagine di un Paese sono i libri di scuola. La storia e la geografia creano nelle nostre menti racconti ed immagini di paesi più o meno lontani, influenzandone la nostra percezione. E i libri non sono neutri, nemmeno quelli di divulgazione scientifica: raccontano o descrivono sempre da una particolare prospettiva.
  • La rappresentazione dei media. Le notizie ci giungono da stampa, tv, cinema, internet. Chi non ha mai letto un articolo o un post per scegliere il luogo dove andare in vacanza? Chi non ha cercato il ranking di un università per valutare un trasferimento? Chi non ha mai sognato un viaggio sull’onda emozionale di una pellicola cinematografica?
  • Gli stereotipi, cioè l’opinione precostituita, generalizzata, che non si fonda sulla valutazione personale dei singoli casi ma si ripete meccanicamente. Sono i giudizi e le opinioni che ci vengono tramandati attraverso il senso comune, ma di cui spesso è difficile comprendere le radici. Gli stereotipi sono usati attivamente dai media, che così tendono a rafforzarne la diffusione: al cinema ad esempio lo stereotipo favorisce la comunicazione tra regista e pubblico (se c’è un mafioso si tratterà di un italiano), ma anche le notizie di cronaca avranno più facilità di diffusione se confermano uno stereotipo.

Immigrazione e conflitto d’interesse

Molto interessante è analizzare il conflitto di interesse che si può generale tra l’immagine interna ed esterna dello Stato.

Nel 2003 una campagna promozionale del Regno Unito per esempio dipingeva l’UK come “the place to live, work, invest and visit”. Un grande successo se vista dal punto di vista della reputazione esterna che ha contribuito ad un afflusso di immigrazione da record. Tuttavia la compagna non è stata altrettanto gradita dai cittadini, preoccupati che proprio quel grande afflusso di persone avrebbe potuto distruggere le stesse qualità tanto propagandate.

Le politiche migratorie e la loro rappresentazione mediatica sono uno dei tasti più delicati da gestire per un Paese. Lo vediamo bene anche in quanto succede nelle notizie di cronaca di questi mesi confrontando l’immagine di Germania e Ungheria.

Il paese tedesco è passato da una politica ed un’immagine severa, rappresentata ad esempio dall’immagine della Merkel con la bambina rifugiata piangente (ancora ben viva nelle nostre menti), alle dichiarazioni di apertura delle frontiere sulla evidente spinta della reputazione interna (disponibilità dei cittadini ad accogliere) ed esterna (buona reputazione: paese democratico e accogliente), simbolicamente rappresentate dalle immagini dei cittadini di Monaco che accolgono con applausi e doni i migranti giunti in città. Fino a questo punto si potrebbe parlare di un’ottima gestione dell’immagine del Paese se non fosse che solo pochi giorni dopo le dichiarazione di apertura delle frontiere, la Germania ha sospeso per 30 giorni il trattato di Schengen al confine con l’Austria. Sono seguite le critiche di alcune parti interne (azione di apertura troppo precipitata) e alcune esterne (alcuni migranti hanno sottoposto il quesito: perché accoglienza solo ai siriani?).

Messaggio del sindaco della città di Ásotthalom ai migranti della rotta balcanica

Dall’altro lato abbiamo la gestione dell’immagine e le politiche dell’Ungheria che sembra aver privilegiato la salvaguardia della reputazione interna rispetto a quella esterna. L’emblema dell’atteggiamento di chiusura ed ostile viene rappresentato dalle immagini del muro, dai soldati e anche da quel famoso sgambetto della giornalista all’uomo che fuggiva con il bimbo in braccio.

Su Facebook iniziano a diffondersi messaggi come “Chi riduce così le persone, un padre e un bimbo siriano che scappano dalla guerra, non può stare in Europa. La sua capitale non può essere candidata ad ospitare i giochi olimpici. Le sue terre non si meritano di essere visitate, i suoi cibi di essere mangiati, i suoi prodotti acquistati ma boicottati”. Avrà pertanto degli effetti negativi per l’Ungheria le politiche e l’immagine che ha deciso di adottare in tale frangente?

L’ultimo caso per riflettere sulla gestione della reputazione sono i video che l’ISIS/ISIL ha diffuso invitando le persone a non lasciare il così detto Califfato (terra rappresentata da immagini di benessere e messaggi di accoglienza) per andare in Europa (rappresentata con le immagini del pericolo mortale della traversata e del rifiuto dei migranti alle frontiere). Di fatto con il video il gruppo islamico vuole confermare la sua immagine con l’esterno, per prima cosa definendosi Stato. Fatto tutt’altro che scontato, infatti il presidente Obama sottolinea:

Questo gruppo si fa chiamare ‘Stato Islamico’, ma mettiamo in chiaro due cose: l’ISIL non è islamico. Nessuna religione difende l’assassinio di innocenti e la maggior parte delle vittime dell’ISIL sono musulmane. L’ISIL certamente non è uno Stato. È prima il ramo di Al Qaeda in Iraq.

Il Califfato, attento utilizzatore della propria immagine mediatica, vuole non solo definirsi come Stato, ma uno Stato in cui i propri cittadini stanno bene.

L’immigrazione e l’emigrazione pertanto non solo sono dei punti delicati e caldi di tutte le agende politiche, ma devono esserlo anche della strategia di rappresentazione dello Stato.