Was zu tun ist, wenn man nicht weiß, was zu tun ist

Oder: Wie man mit Content Strategie durch Empathie ganz von vorne anfängt und damit vielleicht sogar Sinn erzeugt

Stell dir vor, du bist Baumeister und bekommst einen Auftrag, der folgendermaßen lautet: »Bitte bau ein sehr gutes Haus.« Du hast Ressourcen, das nötige Wissen, erprobtes Selbstbewusstsein — aber keine Ahnung, welchem Zweck das Haus diesen soll. Du weißt nur eins: es soll irgendwie »gut« werden. Aber was beduetet »gut« in diesem Zusammenhang? Und wie fängt man etwas an, von dem man nichts weiß?

Content Strategie und Service Design haben oft ein ähnliches Problem. Nämlich dann, wenn sie bei Null beginnen müssen. Geht es ums Verbessern sind die zu verwendenden Werkzeuge meist klar: Mit einem Audit klären, welche Inhalte wertvoll sind und welche weniger, eine Journey zeichnen, um Schmerzpunkte abzugleichen und eine Userbefragung einsetzen, um nocheinmal genau zu verstehen, wo es eventuell hakt. Was aber kann ich tun, wenn ich noch gar keine Strategie und noch viel weniger überhaupt schon Content habe? Was mache ich, wenn ich nicht einmal ein Produkt vorweisen kann?

Jede Dienstleistung und jede Erfahrung, die ich mit dieser Dienstleistung anbieten will hat das gleiche Problem: Sie braucht Menschen mit einem Problem. Und das hat wiederum zwei Konsequenzen: Man muss Menschen finden die ein Problem haben, und — man muss es dann auch irgendwie konsequent lösen.

Sagen wir — nur des Beispiels wegen — jemand kommt zu mir uns sagt mir, ich solle ein Museum entwickeln. Ja, es gibt Objekte, es gibt auch ein nachvollziehbares Thema, es gibt Räume und Vitrinen — aber es gibt keine Texte, keine Webseite, keine Zielgruppen, keine Storyline. Ich solle mir nun all das ausdenken und implementieren. Abgesehen davon, dass das eine fantastische Aufgabe ist, stehe ich natürlich vor der Frage: Was soll denn nun hier eigentlich passieren? Was wollen die Besucher denn, wenn sie in ein Museum gehen wollen? Welches Problem haben sie überhaupt?

Und hier wird es spannend — denn all die zuvor beschriebenen Werkzeuge können mir damit überhaupt nicht weiterhelfen. Wovon, bitteschön, soll ich denn einen Audit machen, wenn es keine Inhalte gibt? Klar kann ich mir eine User Journey aus den Fingern saugen, aber auf welcher Basis? Und natürlich kann ich eine Story entwickeln, aber für wen denn eigentlich genau?

Ein möglicher strategischer Zugang wäre natürlich die Museumskuratorin zu fragen. Diese hat natürlich eine Agenda und es ist auch genau ihre Aufgabe, diese Geschichte zu erzählen. Selbstverständlich ist sie nicht nur Fachkraft in ihrem Gebiet, sondern auch geschult in seiner Vermittlung. Aber: weiß sie, was die Menschen brauchen können? Wie kommt sie aus der Einbahnstraße der Vermittlung raus? Wie kann sie sich von der Last ihres Forschungsgebietes befreien?

Antworten auf diese Fragen habe ich dann direkt bei der Chefin der Empathie gefunden. Indi Young ist Spezialistin, wenn es darum geht, zu verstehen, wie die menschliche Kultur mit ihrer Umwelt umgeht. Ihre Methode des Mental Model Diagrams lässt sich nutzen, um mögliche Antworten auf die Frage »Wie denken Menschen und was können sie brauchen« zu finden. Sie hat Interview- und Visualisierungstechniken entwickelt, mit denen sich empathisch, logisch und übersichtlich herausfinden und abbilden lässt, was Menschen wollen und wie sie über ihre Umwelt nachdenken.

Warum das nicht nur praktisch ist, sondern auch wunderwunderschön?

  1. Liebe: Serviceprovider, Medienentwickler und Strategen können mit dieser Methode versuchen zu verstehen, was Menschen wollen. Das bedeutet einerseits, ihnen näher zu kommen, aber im Umkehrschluss auch, zu lernen, wie man ihnen helfen kann. (Kann ein Museum tatsächlich irgendwem helfen? Ist das Museum menschheitsrelevant? Ich behaupte: ja, und wie! … Aber das ist vielleicht Thema für einen weiteren Post…)
  2. Weniger: Ich spare Energie und Redundanzen, wenn ich weiß, was Leute eigentlich brauchen, bevor ich damit beginne, einen Service in die Welt zu setzen und danach Ressourcen und Marketingetas (igitt) für ein aufgeblasenes Ärgernis zu verschwenden.
  3. Heureka: Ich weiß dann eigentlich erst, was überhaupt Sinn ergibt. Erst wenn ich Menschen wie solche behandelt, mit ihnen gesprochen und ihre Bedürfnisse erkannt habe, sind sie keine möglichen Customer mehr, sondern einfach Leute, die etwas brauchen können. Und diese bestimmen als zukünftige Stakeholder, was sie eigentlich einkaufen.

Plötzlich wird klar, was sich zukünftige Besucher vom Museum eigentlich erwarten. Es stellt sich heraus: viele können das Museum brauchen, wenn es nur auf ihre Bedürfnisse und Probleme abgestimmt wird. Wenn man ihnen entgegenkommt und etwas konkretes anbietet und nicht nur einfach hofft, dass dieses und jenes Forschungsgebiet automatisch möglichst viele Menschen erreicht.

Natürlich: Die Institution hat Forschungsautorität und darf nicht auf Bereitstellung von Schlagworten für ein irgend geartetes Entertainment reduziert werden. Das Museum auf eine von Besuchern bestimmte Erlebniswelt zu verflachen, darf nicht das Ziel sein. Trotzdem hilft es nicht nur, zu verstehen, warum der Besucher eigentlich eine Ausstellung besucht; es ist auch demokratische Notwendigkeit, den Menschen und ihren Bedürfnissen entgegenzukommen und ihnen das Museumserlebnis als Dienstleistung anzubieten. Und dieser Service kann nur mit größtmöglicher Empathie gestaltet werden.

Muss man den Poprednern zuhören und muss man das alles ernst nehmen? Wenn Simon Sinek in vollgefüllten Sälen recht dramatisch davon erzählt, dass man mit dem »Why« starten soll, kann man das als Floskel abtun, oder man kann ihn auch ernst nehmen. Tut man letzteres, stößt man schnell auf das Problem, zu verstehen, was dieses »Why« eigentlich sein kann. Sinek deutet meistens an, dass dieses in einer Firmentradition zu finden sei. Ich denke, Empathie und das Mental Model Diagram von Indi Young kann dabei helfen, dieses »Why« auch vom Start weg zu definieren.

Und damit kann die Baumeisterin verstehen, wohin sie überhaupt starten will. Damit können Ziele definiert werden, Grundrisse eingezeichnet und Bedürfnisse kontrolliert werden. Dann endlich können Modelle gebastelt und verworfen, Fundamente ausgehoben und schließlich ein »gutes« Haus gebaut werden, das konkretes Sinn erzeugt.

Und danach: messen und verbessern, messen und verbesern, messen und verbessern in alle Ewigkeit.

--

--

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store