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12 métricas que você não pode deixar de acompanhar na sua comunidade.

85% dos Community Manager não mensuram o impacto das suas comunidades. Vamos mudar essa realidade!

A maioria dos alunos do meu curso sobre estratégias de comunidade declarou que não acompanha as métricas das suas comunidade. Alguns até chegaram a estudar o assunto em algum momento, mas não é rotina mensurar o impacto das ações da comunidade.

Quando se trata de métricas e dados tudo parece muito complicado, mas não é! Vou te ajudar a criar um analytics básico e, conforme sua comunidade crescer ou você precisar de mais informações para justificar o seu trabalho, você vai gradativamente aumentando o grau de profundidade para mensurar cada ação da sua comunidade.

Antes de mais nada, vamos ao básico. Precisamos definir 3 conceitos que serão muito abordados neste artigo: Métricas, KPI e ROI. Preste atenção aos exemplos de cada um deles:

1) Métricas

Métricas são medidas que servem de base para a constituição de um indicador, normalmente associadas ao comportamento do usuário e sem uma meta definida. As métricas não apresentam dados concretos sobre suas ações do negócio, reservando-se a mostrar o desempenho do trabalho em eventos, quantidade de membros da comunidade, participantes em eventos, total de membros engajados, entre outros.

2) KPIs

Já o KPI (do termo em inglês Key Performance Indicator) é um indicador criado a partir de métricas utilizado para avaliar se determinadas iniciativas e ações estão atendendo ou superando as expectativas quanto à promessa feita. O KPI é mais voltado para medir os resultados que a organização busca.

Além de avaliar a performance organizacional, os indicadores podem ser úteis para analisar tendências do usuário.

Analise o exemplo abaixo:

• O evento recebeu 100 inscritos (métrica);
• 60 pessoas comparecem no evento (métrica).

É um pouco complicado tomar decisões estratégicas baseando-se nos números acima, não acha? E se alterarmos a frase para:

• A taxa de conversão do evento foi de 60% (indicador).

Mas, então, qual é a diferença entre KPI e métricas? Essa pergunta é bastante comum e pode causar confusão.

Métrica não é o mesmo que KPI, porém uma métrica pode ser um KPI.

De acordo com Neil Patel, os KPIs são o conjunto de indicadores-chave necessários para que a sua empresa consiga atingir o sucesso. Já a métrica trabalha com pontos específicos que necessitam ser medidos. Se essa métrica trouxer resultados significativos para sua comunidade, ela pode virar um KPI.

KPI são as técnicas que você vai utilizar para obter os melhores resultados enquanto a métrica pode te ajudar a aumentar o engajamento do público em seu site, por exemplo.

Ficou mais claro agora, certo?

3) ROI

O famoso ROI significa Return Over Investment, ou Retorno Sobre o Investimento em português. É o lucro gerado num período de tempo dividido o investimento realizado nesse mesmo período de tempo. Por meio desse indicador, é possível saber quanto dinheiro a comunidade (ou empresa) está ganhando (ou perdendo) com cada investimento realizado.

Continuando com o exemplo dos KPIs de eventos citados acima, imagine que você gerou $1.500 de receita no evento e teve custos de $650.

$1.500 — $650 / $650 X 100 = 130%

Significa que você teve um retorno de 130% no seu evento.

E agora, como uso estes dados para trazer melhores insights?

Uma vez que você coletou os dados, comece a olhar em 3 dimensões para analisar esses indicadores. Você pode coletar os dados a partir das ferramentas que usa para gerenciar sua comunidade, como Slack, Facebook, analytics das redes sociais ou pode também coletar dados a partir de pesquisas e feedbacks verbais.

Agora, vamos analisar as 3 dimensões:

1º Dimensão

O evento recebeu 100 inscritos e 60 pessoas comparecem no evento.

2º Dimensão

A taxa de conversão do evento foi de 60% e o ROI foi de 130%.

3º Dimensão

Aqui é você que começa a extrair dados que valem OURO: a terceira dimensão dos dados trata da relação entre uma das taxas da 2ª dimensão e um período de tempo (limitado, ou não).

É como se fosse uma média, mas indica como a sua comunidade vem performando ao longo do tempo.

Entendendo estes 3 conceitos, as 3 dimensões e os dados que você coleta da sua comunidade, coloque num linha do tempo e analise os dados, como a taxa de conversão do seus eventos num período de 6 meses, por exemplo. Desta forma, você vai obter o seguinte gráfico:

Visualize com atenção e descubra por que o ano começou com 40% de conversão até chegar num pico de 80% e, logo depois, cai para 40%. Esta análise permite descobrir variáveis que afetaram tal performance. O que fez crescer a conversão de janeiro até maio? Foi o conteúdo do seu evento, o dia e horário em que ele aconteceu, a temática, os convidados? O objetivo é que você consiga ver a linha do tempo e o que é tendência para estes dados ao longo desta linha. Por isso, sugiro ter algum tipo de gráfico como o que mostro acima para trazer essa ideia de movimento.

Uma dica importante: se você não tem uma ferramenta para calcular este dados de forma automática, use o velho e bom Excel. É simples, mas resolve.

Métricas para analisar sua comunidade

Meu palpite é que você, como Community Manager, usa uma ferramenta de comunicação para sua comunidade. Adivinhei, certo? Usa Facebook Group, Slack ou talvez ou Telegram ou simplesmente o Whatsapp. Nos casos de comunidades online, você também deve usar as mensagens diretas e comentários nos posts como unidade para mensurar o engajamento, correto?

Todas essas ferramentas servem para coletar dados a fim de mensurar a sua comunidade.

Vamos analisar cada um deles?

1) Slack

A ferramenta de comunicação que o Stewart Butterfield fundou em 2009 é hoje uma das mais usadas para gerenciar uma comunidade. Cresceu de maneira exponencial nos últimos 3 anos. Veja o gráfico no qual eles medem o sucesso da plataforma com a métrica DAU (Daily Active Users), ou usuários activos por dia.

a) Weekly Active Users (WAU) v.s. Monthly Active Users (MAU)

Eu não recomendo usar uma métrica diária, mas, sim, uma semanal e mensal. Vejam o exemplo abaixo:

A métrica para mostrar quantos usuários ativos estão na sua plataforma deve ser mensal. De qualquer forma, o analytics do Slack te indica o número semanal e isto serve para prever como será o resultado mensal. Um usuário pode entrar só 1 vez por mês e, desta maneira, ele é contabilizado na métrica mensal, mas só será contabilizado na métrica semanal na semana em que ele esteve ativo. Por isso, o número 108 se refere aos usuários ativos apenas nesta semana e a métrica mensal dá um total de 289 porque contempla os usuários ativos nas últimas 4 semanas. Se a sua comunidade tem 578 membros no total, com o dado de 289 ativos mensalmente, significa que 50% da sua comunidade volta todo mês. Acompanhar os usuários ativos semanais dá um “cheiro” de como será o mês. Por isso, recomendo acompanhar ambas as métricas.

b) Daily Active Users (DAU).

Já sabendo quais métricas devo usar, o que eu faço com os usuários ativos diarios? Esta métrica eu geralmente uso para entender um acontecimento especial que teve uma duração de 1 dia. Por exemplo: você fez um lançamento ou comunicado especial muito importante e isto fez elevar o número de usuários ativos no dia (ao mesmo tempo o número de usuários ativos no semana também irá aumentar). Outro exemplo pode ser um conteúdo que os mesmos membros viralizaram e saiu do controle do community manager. Neste caso, a métrica vai ter mostrar um pico de acessos apenas neste dia.

c) Retenção de membros (ou Taxa de Retenção de Usuários)

Outra métrica super importante para acompanhar na sua comunidade é a retenção de usuários. Veja o gráfico abaixo:

Você deve acompanhar, além do WAU e MAU, a retenção dos membros da sua comunidade. No gráfico acima vemos a taxa de retenção de usuários que continuam ativos semanalmente depois deles entrarem na comunidade.

Vamos analisar um exemplo a partir do gráfico: no dia 31 de março ingressaram 107 novos membros. Na primeira semana após o ingressos dos novos usuários, 99% deles se mantiveram ativos. Na quarta semana, ou seja, 1 mês após eles ingressarem, se mantiveram ativos 85% deste grupo de 107 pessoas. Esta métrica permite mensurar quantos usuários se engajam na sua comunidade após ingressarem nela. Sobre os 15% que não continuam ativos, o que aconteceu com eles? Não se interessam pelas atividades, conteúdos, propostas? Ou simplesmente é um número normal de pessoas que decidem sair mesmo? Você deve descobrir, ao longo do tempo, qual é a taxa de retenção da sua comunidade e como ela se mantém no tempo.

* Resumo das métricas do Slack *

Monthly (MAU), Weekly (WAU) e Taxa de Retenção são as 3 métricas que você não pode deixar de acompanhar no Slack nem em outra plataforma similar.

Existem outros dados como:

- Quantidades de novos membros;

- Membros que saíram da plataforma num período de tempo;

- Quantidade de mensagens num período de tempo, entre outras.

Você acompanha alguma outra métrica que faça sentido? Deixe seu comentário aqui.

2) Facebook Groups

A liberação de estatísticas nos grupos de Facebook foi uma novidade recebida com muito entusiasmo por administradores de comunidades. Anteriormente, essas métricas deviam ser feita “na mão”, ou seja, sem que o Facebook revelasse muitas informações além do número de pessoas pertencentes ao grupo. Com a atualização que está disponível já é possível acompanhar dados como números de novos membros e números de curtidas e comentários gerais na publicação, entre outros.

a) Weekly Active Users (WAU) v.s. Monthly Active Users (MAU)

Seguindo a mesma linha que o Slack, recomendo acompanhar as métricas de Weekly Active Users (WAU) e Monthly Active Users (MAU). O gráfico abaixo com o titulo Active Members mostra os dados dos membros ativos ao longo das semanas e o total de membros ativos no mês, que é 2.432. Quanto este número representa em relação à quantidade de usuários que você tem no grupo do Facebook? Com estes 2 dados, você calcula a taxa de membros ativos por mês.

b) Posts, Comentários e Likes

Dados como novos membros e quantidade de posts podem ser úteis dependendo dos seus objetivos. Por exemplo: se você quer crescer e escalar a sua comunidade apenas em número, o dado de novos membros e membros totais é interessante para acompanhar. Se você se preocupa com o conteúdo, pode acompanhar a métrica de quantidade de posts, comentários e likes. Mas o quanto isto diz a respeito do engajamento ou atividade da sua plataforma? A verdade é que importa muito pouco.

* Conclusão sobre as métricas do Facebook Groups *

Você precisa saber quanto membros voltam e são ativos no seu grupo. Isso é um dado super importante. Imagine que só 5% dos seus membros comentam, interagem e curtem os conteúdos. Isso é engajamento? Você ficaria em paz se o número de posts, comentários e likes crescessem e o número de usuários ativos caísse? Na minha opinião, Monthly Active Users (MAU) é a métrica mais importante para você acompanhar.

Dito isso, a retenção de usuários é outro dado super importante, mas o Facebook não entrega essa métrica. Uma pena. 😞

3) Whatsapp ou Telegram

Infelizmente, nenhuma destas ferramentas entrega analytics. O que você deve fazer é anotar na mão a quantidade de membros ativos por mês, ou seja, a quantidade de pessoas que fizeram comentários no grupo no período de 1 mês. Depois, divida pela quantidade total de membros no grupo e multiplique por 100. O resultado será a taxa de membros ativos por mês.

Um exemplo: você tem 240 membros no grupo de Whatsapp e, neste mês, um total de 60 pessoas deixaram comentários. A conta seria assim: 60 / 240 = 0,25 * 100 = 25% é a taxa de membros ativos neste mês. Como disse acima, ao falar de cálculos de 3º dimensão, não se esqueça de colocar este número numa tabela mensal e acompanhar o crescimento ou a regressão dessa métrica.

4) Facebook, Instagram, Twitter, YouTube e similares.

a) Quais métricas realmente importam?

Gostaria de fazer uma provocação citando as palavras de Jack Dorsey, CEO do Twitter e Square. Ele falou, entre outras coisas, o seguinte:

“Precisamos pensar em como exibir números de seguidores, retuítes, likes e perguntar: são esses os números que a gente quer incentivar que as pessoas aumentem? Não acho que seja mais o caso.”

Ele continuou:

“Nosso objetivo é criar conversas saudáveis” O objetivo do Twitter não deve ser “maximizar o tempo do usuário no site, e sim maximizar o que o usuário tira de valor do site. “Mais relevância significa menos tempo no aplicativo.”

Agora, preste muita atenção ao que Jack Dorsey fala aqui:

“Neste preciso momento, a métrica mais importante é o uso da plataforma todos os dias. Estamos criando conteúdo que motiva as pessoas a voltarem todos os dias?”

* Conclusão Facebook, Instagram, Twitter, YouTube e similares *

Se você usa algumas destas redes sociais para interagir com a sua comunidade, eu recomendo: foque na qualidade dos conteúdos e na métrica WAU (membros ativos semanalmente). É a melhor dica que tenho para você quando o assunto é mensuração de comunidades nas redes sociais tradicionais.

5) Meetup.com

Uma das ferramenta mais populares para organizar eventos e criar comunidade é o meetup.com, recentemente adquirido pelo We Work.

a) Total de membros e novos membros

Como falei anteriormente, esta métrica não entrega muita coisa. Simplesmente te mostra, de forma quantitativa, o tamanho e crescimento da sua comunidade.

b) Pessoas confirmadas e Check-in no seu evento

Saber o número de pessoas que vão participar do seu evento é o dado mais importante do meetup.com porque é exatamente por isso que você usa a ferramenta. Não esqueça que esse dado se torna insignificante caso você não mensure a quantidade de pessoas que realmente participaram no dia do evento, ou seja, quem fez check-in.

c) Weekly Active Users (WAU)

A ferramenta também fornece o número de membros do seu grupo que visitou a sua página nos últimos 30 dias. Este dado é muito importante para entender a taxa de membros ativos versus o quantidade de membros totais no seu grupo do meetup.com.

d) Membros em Eventos V.S. Membros no seu Grupo

Quantas pessoas participam no seus encontros físicos v.s. a quantidade total de pessoas no seu grupo é um dado mega importante. Este dado serve para comunidades pequenas que buscam levar a maioria do seus membros online para os eventos offline.

Se você tem uma comunidade que cresceu em quantidade de membros, mas a quantidade de pessoas ativas por mês representa um número ainda pequeno, a métrica Membros Totais serve para mensurar a quantidade de pessoas que já passaram pelo seu grupo online e só. Eu tive essa experiência gerenciando por mais de 3 anos o Silicon Drinkabout São Paulo.

Se você calcula a quantidade de check-in feito em eventos ao longo do tempo, você terá o total de membros que participaram nos encontros físicos. Dessa maneira, pode comparar os dados online e offline e ter uma dimensão melhor do impacto da sua comunidade. Vamos ilustrar num exemplo bem prático:

• Hoje o Silicon Drinkabout tem 7.564 membros.
• Já foram realizados 230 encontros desde 2013.
• Se colocamos uma média de 25 pessoas (hipoteticamente) que participa (check-in) por evento, dá um total de 5.750 pessoas que participaram em encontros presenciais ao longo de 6 anos de evento. Se comparamos esta métrica com o total de membros do grupo online, dá o seguinte número: 7564–5750 = 1814 de membros que não participaram dos encontros presenciais, ou seja, uma taxa de 23% de pessoas que ingressaram no grupo online e não chegaram a ir em evento presenciais. De maneira oposta, a taxa de conversão total (6 anos) de pessoas indo aos encontro é de 77%.

Eu diria que essa comunidade entrega uma uma excelente experiência para seus membros, por isso sua taxa de conversão é tão alta.

* Resumo do Meetup.com *

Pessoas confirmadas nos eventos, quantidade de pessoas que fizeram check-in e taxa de conversão das pessoas em eventos são as 3 métricas que você deve acompanhar no meetup.com

Quando se trata de encontros presenciais, eu acredito que o engajamento dos participantes e impacto gerado em cada pessoa que participa no seu grupo é o dado mais importante para você, que busca criar uma comunidade relevante em conteúdo e experiências inesquecíveis. Dificilmente você vai conseguir mensurar resultados neste sentido, pois estamos falando de algo intangível. Por isso, vale a pena conversar com as pessoas, realizar pesquisas de satisfação e aprender cada vez mais, de evento em evento.

6) Sympla e Eventbrite

As ferramentas para administrar eventos como Sympla, Eventbrite e similares são muitos importantes quando sua comunidade tem como base a criação de eventos e engajamento dos usuários nos encontros físicos.

a) Visualizações da página do evento

O que significa: pessoas que clicaram no link do evento? Pessoas que clicaram e leram todo o conteúdo? Quantos minutos a pessoas ficou na minha página? Vale sempre a pena essa reflexão para poder analisar bem a métrica. Se você calcula a quantidade de visualizações da página v.s. a quantidade de pessoas que comprou seu ingresso, você terá a conversão total da página. Mas não é um numero confiável porque a pessoa pode clicar 100 vezes, o que não significa que sejam 100 pessoas diferentes.

b) Ingressos Vendidos (gratuitos ou pagos) V.S. Check-in

De maneira similar ao meetup.com, você deve calcular a quantidade de pessoas que participou no encontro presencial. Com estes 2 dados você terá a taxa de conversão dos seus eventos. Quando o evento é gratuito, é bem provável que a taxa de conversão seja entre 50% e 70%. Isto depende do conteúdo, dia e horário do evento, da relevância do conteúdo e do público-alvo. Nos casos de eventos pagos, a taxa de no show é de aproximadamente 5%. Criar uma estratégia de preços é o mais adequado, mesmo que seja um valor simbólico. Dessa maneira, você diminui a taxa de no show e aumenta a taxa de conversão do evento / quantidade de check-in.

c) Adicione a página do seu sympla no Google Analytics

Para obter mais dados sobre visualizações da sua página, tempo de visualização, taxa de rejeição e todos os recursos que fornece o Google Analytics, recomendo integrá-lo ao Sympla ou Eventbrite.

* Conclusão do Sympla e Eventbrite *

Quantidade de pessoas confirmadas, check-in, no shows e taxa de conversão dos seus eventos são dados que você precisa colocar numa planilha excel e acompanhar ao longo do tempo.

7) Satisfação dos Membros e Net Promoter Score (NPS)

Pesquisas de satisfação e feedbacks obtidos a partir de conversas com seus membros são excelentes dados que você precisa ter para criar uma comunidade relevante.

O Net Promoter Score é uma ferramenta criada por Fred Heichheld em 2003 através de uma publicação de um artigo chamado The One Number You Need to Grow. É calculado da seguinte maneira:

a) Como calcular o NPS

O NPS é classificado através de uma pergunta simples: “Em uma escala de 0 a 10, quanto você indicaria nossa empresa para um amigo?” A fórmula é simples:

Net Promoter Score = % CLIENTES PROMOTORES — % CLIENTES DETRATORES = %NPS.

Mas quais são os tipos de clientes? Com base nas notas de 0 a 10, os clientes são classificados em 3 categorias:

• Notas de 0 a 6 — Clientes Detratores — São aqueles clientes que indicam que a suas vidas pioraram depois da compra do produto ou serviço da empresa mencionada. Criticam a empresa em público e jamais voltariam a fazer negócio com a empresa, exceto em situações extremas.
• Notas de 7 e 8 — Clientes Neutros — São aqueles clientes que compram somente os produtos e serviços realmente necessários. Não são leais e não são entusiastas da empresa.
• Notas de 9 a 10 — Clientes Promotores — Passaram a ter uma vida melhor depois do início do relacionamento com a empresa/produto/serviço/marca. São leais, oferecem feedbacks e são entusiasmados.

b) Zonas de Classificação

De acordo com as notas do Net Promoter Score é possível classificar as empresas em 4 Zonas de Classificação que, em termos gerais, exemplificam o quão bem a empresa está em relação à satisfação de clientes. As zonas são:

• Zona de Excelência — NPS entre 76 e 100
• Zona de Qualidade — NPS entre 51 e 75
• Zona de Aperfeiçoamento — NPS entre 1 e 50
• Zona Crítica — NPS entre -100 e 0

Dirceu Correa, especialista do mercado e CEO da Postmetria (ferramenta para calcular NPS Social) afirma que “um NPS acima de 25 é a media das empresa brasileiras”.

c) Outras pesquisas da satisfação

Você pode criar inúmeras formas de mensurar a satisfação com diferentes perguntas. Pode deixar aberto para comentários para coletar dados valiosos. O mais importante é que as pessoas preencham a sua pesquisa. Uma taxa acima de 10% de respostas já é um número bom para ter como referência quando você dispara a pesquisa de forma online. Se quiser taxas acima de 40%, você precisa dar algo em troca para os participantes da pesquisa.

* Conclusão sobre pesquisas de satisfação e NPS *

Eu sempre recomendo criar pesquisas de satisfação na sua comunidade. Pelo menos de tempos em tempos, a cada 3 meses no mínimo. Elas te ajudam a obter feedbacks e corrigir erros. Dica importante: corrija os erros rapidamente. No período de 1 mês você já deve ter resolvido todos os pontos negativos citados na pesquisa.

Conclusão sobre todas as métricas para comunidades

Construir métricas para uma comunidade é uma questão de mindset. Antes de mais nada você precisa entender por que e para que você vai coletar esses dados, ou seja, qual é finalidade da sua análise. Afinal, sem ação estratégia nem planejamento por trás, não tem sentido “olhar os números”.

Uma vez que você analisou os números, tome uma ação. Esta ação tem fundamento no seus objetivos e podem ser alguns desses aqui: aumentar o número de integrantes da comunidade, aumentar a taxa de engajamento, diminuir a taxa de no shows nos eventos, gerar mais leads e vender mais nos casos de uma empresa que tem uma comunidade e a usa como canal de aquisição e retenção de clientes.

São vários os objetivos e as ações para atingi-los. Use a criatividade, converse com os colegas do setor, veja quais são as métricas que eles mais acompanham e o resultado da análise que fazem. Em cada comunidade o efeito será diferente.

“Feliz aquele que transfere o que sabe e aprende o que ensina.” Cora Coralina

Quer aprender mais? Te recomendo muito entrar no blog da CM School, a primeira plataforma completa para Community Managers.

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Agradeço enormemente a Amanda Salim pela correção e edição do texto ❤