玩過 Spotify、KKBOX 的年度回顧了嗎？運用使用者數據「年末回顧報告」其實可以更有趣
上次才剛寫完中國完「新年新希望」的 2 個案例，現在想再往前回溯一點，與大家分享在年末這個時間點的有趣操作。除了各家媒體常做的各主題回顧、排行榜或盤點文，中國也有不少「刷頻級」H5 頁面年度報告活動，今天就挑出 2 個我認為非常有趣的來介紹。
Spotify 與 KKBOX 的年度個人報告
在開始之前，想先看看台灣人比較熟悉的案例，也就是 Spotify 與 KKBOX 各自推出的 2018 年度報告。兩家都藉由會員在平台上使用的實際數據，來自動產生出每個人獨一無二的音樂報告。
我自己是 Spotify 的使用者，以下是部分截圖：
進入「Spotify Wrapped」網站，登入後即可看到自己的聽歌報告，共分成 9 頁，包含以哪首歌做為開端，接著有個「猜猜看今年聽了多少分鐘音樂」的小遊戲。
接著呈現了播放次數最多、最愛的歌手、收聽時間等 hightlights 與排行榜等等，並將用戶喜愛的音樂做成歌單，也引導探索更多新的音樂風格，是蠻好的部分。
最後也鼓勵你將這份報告分享到社群媒體上。
KKBOX 的形式也相去不遠，頁數縮減在 5 頁內，也是統計了聽過幾首歌、幾分鐘、以及使用率百分比等數據，以及針對喜歡的歌曲與歌手，列出收聽的次數等等。
用使用者數據來產生個人相關報告這個點子，其實一點都不稀奇，過往至今 Facebook 上仍時不時會有各種小測驗在牆上洗版，也都是同樣的套路。
我原本以為上述這類服務的年度個人報告，大概就只能這樣玩，直到我看到下面 2 個讓我眼睛一亮的中國案例。
這次要介紹的一個是騰訊視頻的「這一年，我的內心戲」，二是「網易雲音樂」推出的「年度聽歌報告」，都是 H5 頁面活動，相比台灣 Spotify 與 KKBOX ：
一樣是運用使用者資料製作年度個人報告，為何卻讓人覺得更好玩、更想分享出去？
以下就快速走一遍這兩個 H5，並分享我的一點看法：
1. 騰訊視頻：這一年，我的內心戲
進入頁面登入之後，映入眼簾的是手繪風的動畫頁面，以及同時出現的背景輕音樂，按下按鈕「進入2018你的內心戲」，會發現一連串非常療癒的感性文字：
2018 就要過去了，人們有許多種五官的樣子，但漸漸沒有了表情。
下一步，騰訊視頻接著請使用者選擇現在看著手機的自己的表情。
此刻看著手機的你，是不是也沒有表情，哪一張臉會是你現在的樣子呢？
今年 你的表情去哪兒了？ 他們都為什麼、為了誰、為了哪一刻，而存在著呢？
回想身邊那些在捷運、公車上看影片的人們，多半看起來面無表情，眼睛直盯著影片，偶爾露出一抹笑意，偶爾皺一下眉頭 …
開場這樣的「人臉創意操作」，巧妙運用了大眾對於追劇人的臉孔，翻轉了這種被多數人認為「沉迷視頻是負面或浪費時間」的既定印象：我們即使面無表情，但內心可能充滿高潮迭起的澎湃情緒，或是從中獲得了深刻的意義。
接著，即開始引導使用者一步步體驗自己過去一年的觀影經歷：
不是直接呈現冷冰冰數字結果，而是透過數據決定了要為用戶設計哪些故事，並以溫柔又療癒的文字與畫面創造情境，讓使用者沈浸在自己的觀影經歷之中。基於「觀影時間」的描述文案
- 你從不在辦公室裡偷偷看視頻，汝不摸魚，安知魚之樂？
- 一天中大家最習慣在晚上8點左右打開騰訊視頻，但很好奇為什麼，你沒有留下任何足跡。
- 你好像沒有在深夜看視頻的習慣，也許對你來說，再好的故事都不如一場美夢。
基於「觀影習慣」的描述文案
- 看來你從來不會重複看同一個視頻，總是對未知充滿好奇，就像「下一集」會更精彩。
- 今年，你從沒看完任何一部劇集。與此同時，＿＿＿＿是大家「看不下去電影」的前三名。
騰訊視頻融合了個人與所有用戶的觀影數據，交織成根據用戶經歷而有所不同的專屬故事。這些數字不再冷冰冰，而是與每一位用戶的內心產生連結。
最後，又把數據延伸運用，結合知名電影中的角色與個性，產出一份「我的內心裡藏著這些角色」總結報告，可愛的圖案搭配心理測驗式的個人分析，提高了用戶（至少我是啦）想要把這張圖分享出去的動機。
2. 網易雲音樂：年度聽歌報告
接下來這個是網易旗下的網易雲音樂所推出的活動，其實與上述騰訊視頻一樣，是蠻類似的操作手法。
一樣利用使用者的資料來製作客製化的回顧，都讓冷冰冰的數字都活了過來，例如也挑出了用戶特別的一天，以及用戶曾經聽過某首歌，但近期突然不聽了。
大家會想要在社群平台上曬出報告的原因也一樣，因為這正彰顯了用戶的個人品味（譬如說我聽了哪些小眾的歌曲），在營造社交形象的需求上提供了契機。
這些數據我們並非沒有，重點在於我們選擇用什麼方式詮釋這些數字，解讀出資料當中的感性面。
最後結尾處，網易雲音樂也做了一個讓人驚艷的小突破，就是所謂的「大數據匹配聊天」，幫助用戶找到與自己音樂品味最相近的人，然後就可以開始聊天！可說是用利用資料新的嘗試。
以上，就是我們認為特別印象深刻的兩個案例分享。如果大家有看到更棒的也歡迎與我分享 :)
順帶一提，網易可說是特別會做 H5 的業中翹楚，搜了幾篇各家媒體 2018 的 H5 案例盤點文，果然網易都榜上有名，想看更多的朋友可以參考以下：
- 廣告門的 2018 年度十大 H5 案例（網易佔了2個）
https://mp.weixin.qq.com/s/HMWh34O12wHkSFZEIYVMPg - 數英 digitaling 的 2018 Top 20 案例（網易佔了4個）
https://www.digitaling.com/articles/89788.html - 36 氪的 2018 年十大刷屏 H5 案例 （網易佔了6個）
https://www.36kr.com/p/5166843