Gillette: las buenas intenciones también necesitan storytelling.
2019 arrancó con todo. Al 10 de enero, la máxima figura en las redes era un huevo con récord de likes en Instagram. Para el día 15 a nadie le importaba el huevo y todos hablaban del spot de Gillette.
El spot, en sí, está buenísimo. Habla del nuevo rol del hombre. De cómo debemos cambiar los cánones de masculinidad que fueron caldo de cultivo de muchas de las peores bajezas sociales y culturales.
¿Quién podría oponerse a algo tan noble? Según lo que se ve en las redes, al menos la mitad de la gente.
¿Qué pasó?
Para tratar de entender, habría que analizar esta movida publicitaria a partir de ciertos elementos que son fundamentales.
INSIGHTS.
Hasta hace un poco, el insight que manejaba esta marca era similar al de la mayoría de las vinculadas al público masculino: Ser más atractivo para las mujeres. Sin retroceder mucho en el tiempo, podemos ver cientos de publicidades en las que el tipo usaba el producto y esto hacía que las mujeres cayeran a sus pies. O sea, “las mujeres se descontrolan ante un tipo bien afeitado, que no apeste a transpiración o que tenga un buen trago en la mano.
En fin.
Guste o no, ese era el hilo conductor.
Al lanzar una campaña de investigación en pleno brote del “Me Too”, la gente de Gillette se encontró con otro tipo de insight: “No soy un mal tipo, pero no sé cómo ser mi mejor versión”. Esto es lo que cuenta Pankaj Bhalla, brand director de Gillette para América del Norte.
Con este insight nuevo, la marca decidió dar un giro y salir con esta pieza.
¿Está mal?
No.
La pieza ataca perfecto el insight encontrado.
Pero…
TIEMPOS DE STORYTELLING.
Tomemos de ejemplo esas películas de acción ochentosas del tipo “Uno que mata a todos”.
Como Rambo tiene una excelente curva de personaje, vamos a recurrir a otro nombre.
La escena es así: Después de matar 950 tipos, Rombo sube a una choza y ametralla un helicóptero hasta que explota. Corre por la selva revoleando granadas y atraviesa a nado un río matando a los cocodrilos a pura trompada.
Llega a la costa, se para y dice: “Siento que la violencia es nociva. Voy a dedicarme de lleno a construir la Paz en el mundo”.
(Títulos)
Dado que nuestro héroe mantuvo la misma actitud en “Rombo y los Cuadriláteros de la Muerte”, “Rombo II: El regreso de Pi”, ¿Cómo se explica este cambio abrupto al final de “Rombo III: La Venganza los Triángulos Escalenos”?
El espectador promedio va a sentirse estafado. Otro va a decir: “Al menos se dio cuenta de que la violencia no es el camino, no importa la coherencia, bien por Rombo”.
Y algún fan de la saga explicará que vivió un proceso interno que lo hizo recapacitar y convertirse en un militante pacifista.
Un bardo.
Uno de los grandes desafíos del storytelling son los tiempos de transición. Para que un personaje pase del estado A al estado B, necesitamos que sucedan cosas en el medio. Si no podemos ver esta transición, el cambio resulta arbitrario y poco creíble.
Por eso cuando una empresa cambia su imagen, no pasa de un logo azul con un barquito a uno rojo con un rinoceronte. Al menos no directamente. Lo hace paulatinamente para que se entienda el cambio como algo orgánico.
En el caso Gillette, el tipo que nos decía “Afeitate y matalas” de golpe me habla de “tomar conciencia”.
El mensaje está bien. Los tiempos son pésimos.
Ahora bien, si tengo que trabajar tres años para generar un cambio no llego nunca a tiempo.
Para achicar tiempos y conformar un ecosistema orgánico trabajamos en storytelling transmedia.
TRANSMEDIA, O “DE DÓNDE VINO ESO”.
Supongamos que estamos en una reunión hablando con FULANO, y sus intervenciones son así:
“Che, qué bien la final de la Libertadores.”
“¿Cómo la viviste? Contame tus cábalas.”
“¿Con quién ves las finales?”
“¿Tomás birra antes, durante o después del partido?”
“Creo que el rol del hombre en esta sociedad debe cambiar sus hábitos machistas heteropatriarcales.”
What???
¿De qué me estás hablando?
A ver, estoy de acuerdo con la intervención final de Fulano, pero no tengo la menor idea de dónde salió.
Si uno mira las redes sociales de Gillette al menos desde Octubre del año pasado hasta hoy, cosa que equivale a un milenio de tiempo, verá que sólo hablaron del Super Bowl y lo más “familiar” de sus intervenciones fue un tuit sobre un par de jugadores de los Patriots (creo) hablando de su padre.
CORTE A:
“Por eso creo que el rol del hombre en esta sociedad debe cambiar sus hábitos machistas heteropatriarcales.”
Entonces es difícil de creer que el mensaje sea genuino. Aún cuando uno sienta que lo es, resulta lógico que no se perciba de esa forma.
Creo que es verdad que una marca no se construye sólo desde lo digital. Pero eso no implica que lo digital esté supeditado a “La campaña” audiovisual.
Todavía persiste una visión “piezocéntrica” que supone que el comienzo, el gran Big Bang de cada campaña está en la pieza de lanzamiento. Y de ahí producir desprendimientos o “snacks” para llenar las redes sociales.
Desde la perspectiva transmedia, cada elemento tiene su peso, algunos tienen más importancia que otros. Pero no siguen una secuencia sino que se dan en simultáneo o de manera complementaria.
La creatividad transmedia requiere pensar de forma volumétrica en vez de secuencial.
Lo que no quita que haya un cierto orden.
Los indicios de que hay un cambio, que en un guión serían los silencios, las reflexiones internas, y los elementos que conducen a la epifanía del protagonista, se comienzan a gestar desde las redes. Luego se trata de escalar un mensaje que ya quedó sembrado. Y resulta orgánico.
Las diferentes posiciones sobre el final de “Rombo III” quedarían unificadas y el debate sería sería sólo una cuestión de si los espectadores estuvieron atentos o no. El mensaje ya flotaba en el aire y se condensó con el spot. Pero estaba. Tuvo su proceso, y eso hace orgánico el planteo.
Además, en las redes se puede testear otro gran elemento del storytelling transmedia que es…
EL CONTEXTO.
Acá hago una aclaración: usamos la palabra “contexto” para simplificar las cosas. Pero esa palabra en realidad es tan compleja como la palabra “Universo”.
“¿Dónde dejaste las llaves del auto?”
“En el Universo.”
La respuesta es cierta, pero un poco imprecisa.
Definir el contexto desde la perspectiva digital es intrincado, porque se juegan muchos factores entrelazados.
Contexto geográfico:
El mensaje no impactará de la misma forma en Montreal, que en una aldea de Medio Oriente tomada por ISIS.
Contexto social:
Los grupos son diversos y una de las claves es segmentar el mensaje. Por cuestiones obvias de producción, es imposible generar una pieza para cada segmento. Sin embargo, la pieza contiene elementos que son únicos y entrañables para los diferentes grupos de población. Quizás, si vía redes hubieran empezado a empatizar con cada uno de ellos, el vínculo al momento de lanzar habría sido mayor.
Contexto temporal:
Muchas veces, a pesar de las buenas intenciones, los acontecimientos diarios boicotean los momentos de la campaña. Pasó con figuras que habían participado de campañas de difusión y que llegado el momento de lanzar la pieza se hacía pública una denuncia en su contra. Por eso cuando hacemos campañas políticas, son pocos los mensajes que se programan en las redes, ya que siempre está el fantasma del “Último Momento” que puede desacreditar el mensaje.
Contexto emocional:
Un aspecto curioso de la recepción de esta pieza fue que las reacciones negativas llegaron de dos grupos:
- Los “”Defensores de los derechos del hombre”” (la doble comilla está bien). Grupos militantes de tipos que creen que los derechos son como un objeto, una pelota, y para que alguien tenga derechos hay que sacárselos a otro. Un razonamiento tan rústico que no merece mayor debate. Y
- Sectores pro Igualdad, que pecan de “virginismo”. No admiten que quien haya sostenido una forma de pensar errada (por contexto, cultura, ignorancia, etc) pueda corregir su visión. Entonces surge el reclamo: “Antes no opinaban así, por lo tanto, no les creo”.
Extrañamente ambas posiciones, que uno supondría como total y absolutamente irreconciliables, quedaron del mismo lado con respecto a esta toma de posición por parte de Gillette.
Si bien el estado emocional del público no puede controlarse, sí es necesario sopesarlo para poder anticipar algún tipo de plan B o C.
RESUMIENDO.
- Que el insight y el mensaje sean correctos no alcanza si no se traduce a todo el ecosistema de comunicación.
- En el storytelling, los procesos de cambio son esenciales. Tienen que percibirse, ser claros y orgánicos. El trabajo más sutil está en construir los elementos que unen las grandes escenas, los puntos clave de la planificación de campaña.
- Las redes sociales no son un depósito de contenido snack de la Pieza Importante.
- El lanzamiento de campaña “por impacto” puede funcionar sólo si está dentro de la tradición de marca. Si no, hay que construir y filtrar el mensaje para tener un campo fértil.
- Las redes sociales muchas veces funcionan como termómetro de contexto y sirven para empezar el diálogo sobre el que luego podamos transmitir el mensaje de manera orgánica.
- No usaba el término “triángulo escaleno” desde el colegio primario.
En definitiva, pensar el storytelling transmedia requiere corrernos del mega impacto y pensar desde la artesanía para construir relaciones. Y esto no le quita potencia al lanzamiento.
Finalmente, está bueno ser mínimamente incrédulo. Pero quizás tenemos que dejar de juzgar sólo por lo que vemos (aunque esto contradiga lo dicho anteriormente sobre storytelling) y pensar en función de qué quiso decir el que habló. Así podemos dar feedback o crítica constructiva en vez de salir a juzgar directamente.
A mí, el spot de Gillette me emocionó y creo que tiene un buen mensaje. La próxima vez, tuiteen un anticipo. Nada más.
Originally published at www.limacreativehub.com on January 17, 2019.
