Sitä saa mitä tilaa eli neljä syytä sille miksi media-analyysi on usein turhaa
Mitä tarkoittaa se, jos organisaation media-analyysi valmistuu puoli vuotta myöhässä, eikä kukaan huomaa?
Aloittaessani aikoinaan urani viestintätoimistossa yksi erityistaidoistani olivat laadulliset media-analyysit. Kun toimisto meni pokkaamaan potentiaaliselle asiakkaalle, ekstrana he saivat tekemäni media-analyysin yrityksen julkisuuskuvasta. Niitä myös luettiin innolla, ja nuoren viestintäjunnun itsetuntoa hiveli ajatus siitä että minun analyysiani jaettiin tuonkin pörssiyhtiön johtoryhmässä.
Ehkä tuon nuoruudenmuiston takia jaksan rummuttaa media-analyysin puolesta, vaikka realiteetit usein muuta todistavat.
1. Jos tuloksia ei käytetä mihinkään, älä suotta vaivaudu
Keveimmillään organisaation mediaseuranta vain varmistaa, että joku huomaa kun organisaatiosta on juttua mediassa. Mutta tehdäänkö tällä tiedolla muuta kuin mahdollisesti vastataan mielipidekirjoituksiin tai paistatellaan ilmaisten palstamillimetrien paisteessa? Käyttääkö firmasi seurantatietoa, analysoituna tai sinällään, työn suunnitteluun tai kehitystyöhön? Jos ei käytä ja sitoutumisaste pysyy ”kiva tietää” -tasolla, satasella kuussa saat aivottoman hakusanaseurannan joka täyttää tarpeesi.
2. Hinta ja laatu eivät kohtaa
Sinulle myytyä super-trendi-analyysityökalua ei välttämättä ole olemassa. Kerran minulle kaupattiin analyysityökalua, jonka kerrottiin pystyvän mittaamaan halutun teeman ”pulssin” ja trendin Twitter-osumien perusteella. Mutta teemasta tweetataan todella vähän eikä automatisoitu positiivinen/negatiivinen/neutraali -sävyanalyysi tunnetusti toimi? ”Ei haittaa!” minulle kerrottiin. Koska X ja Y, työkalu pystyy silti maagisesti taikomaan luotettavia tuloksia! Ei syntynyt kauppoja.
3. Tilaaja ei tiedä mitä haluaa
Media-analyysin tarvemäärittely ja kilpailuttaminen on paitsi tylsää myös hemmetin hankalaa. Jos ostat puhtaasti teknisen analyysin, saat koneälyn tekemän tilaston juttujen määristä. Jos kuitenkin haluat tietää millä sanoilla asiastasi puhuttiin, mistä vaiettiin ja mikä mielikuva jäi voimaan, sori vaan mutta olet ostanut väärän tuotteen.
Muistitko muuten lisätä mediaseurantasopimukseesi myös seurannan raakadatan? Tai ehkä maksat ylimääräistä erikseen tilaamastasi metadatasta joka ei lopulta kuitenkaan ole järkevästi hyödynnettävissä silloin, kun organisaatiosi palvelumuotoilija tai muu ihmelapsi sitä tarvitsisi. Tiedon tuottaminen vielä toteutumattomaan tarpeeseen on niin hankalaa että sitä ei välttämättä kannata yrittää, siitäkin huolimatta että nyt seuraamaton tieto on useimmiten kadotettua tietoa.
4. Tilaaja ei tajua mitä saa
Joskus analyysi on niin runsas tai niin vaikeaselkoinen että sitä ei jaksa edes lukea, saati sitten hyödyntää. Jos tilaaja ei ymmärrä mitä saa eikä hoksaa tai vaivaudu pyytämään jotain muuta, on koko homma taas turhaa.
Törmäsin kerran raportointiin, josta puuttuvat tyystin kumulatiiviset vertailuluvut. Palveluntarjoajan ensimmäisessä raportissa vertailulukuja ei luonnollisestikaan ollut. Hyväksynnän jälkeen analyysin teko ilmeisesti siirrettiin jonkun pikkuserkulle koska vertailulukuja ei mukaan ilmestynyt. Ja vaikka jokainen raportti esiteltiin tilaajalle juhlallisesti, kukaan ei koskaan hoksannut ihmetellä ääneen että ollaanko tässä nyt menossa parempaan vai pahempaan suuntaan, kun mitään vertailua menneisiin kausiin ei ollut. Tässäkin tapauksessa analyysin tekijä oli joka kerran jälkeen pyytänyt palautetta ja muutosehdotuksia, niitä kertaakaan saamatta.