Le marketing est-il mort?

La vision que l’on peut avoir du marketing classique qui date de la seconde moitié du XXe siècle reste aujourd’hui encore très centrée sur le produit et les applications que l’on peut y accoler. Que cela soit sur le produit en lui même les stratégies de pricing, les offres promotionnelles, la segmentation des consommateurs, la référence ultime des 4P semble belle et bien emportée par la déferlante du digitale dans l’économie. La mise en relation des consommateurs par les réseaux sociaux inverse le rapport de force entre les entreprises et la clientèle bouleversant ainsi le marché.

Oublions le produit

Plus personne ne prête véritablement attention à la valeur intrinsèque des produits qu’on achète. Si l’on jette un coup d’oeil aux plus grandes réussites commerciales de ces dernières années, Apple, Starbucks, Coca-Cola… tous se sont ralliés à l’expérience plutôt qu’à la matière. On n’achète plus un produit bio mais un mode de vie sain, nos ordinateurs ne nous permettent plus de surfer mais de développer notre créativité. La place de la marque, de son imaginaire et de son storytelling ont pris un ascendant si écrasant sur le produit que les budgets production sont souvent dépassés par les investissements de valorisation. Le marketing perd son sens originel en ce que sa relation avec le produit s’est inversée. Aujourd’hui le produit est un support du marketing. On pourrait alors parler d’âge d’or du marketing sauf que son activité s’est aussi dénaturée par un choc externe, le digital. Si le produit aujourd’hui n’a plus de valeur marchande, l’expérience, elle, n’a jamais eu un tel impact. Surtout pour les millenials, c’est ce qui satellite autour du produit qui crée de la valeur. Les entreprise doivent capter les insights pour valoriser au maximum les attentes du consommateur. Dans cette situation deux types de stratégies émergent marquant une fracture dans l’approche marketing, il s’agit des marques low-cost et des marques inspirationnelles. Ces dernières entendent convaincre les consommateurs par l’expérience tandis que les premières misent tout sur l’argument du prix. Ce combat est gagné d’avance par les grandes marques qui font rêver.

La déferlante digitale

Depuis le développement de l’E-commerce dans le début des années 1990 jusqu’à la généralisation mondiale du mobile depuis quelques années, les aspirations des consommateurs se sont profondément individualisées. Deux phénomènes dépendants l’un de l’autre ont marqué le marché en profondeur, la Big Data et la segmentation individuelle. La connexion permanente aux sites web et aux diverses applications apporte un flux de données considérables jamais vues dans l’histoire de l’humanité. Celles-ci représentent un enjeux fondamental pour les entreprises qui y voient une toile décrivant les consommateurs, leurs habitudes, leurs comportements, personnalités etc… L’objectif ultime de tout marketeur est la connaissance parfaite de ses clients et c’est ce vers quoi tend l’analyse des données digitales. Le mobile tient alors une place essentielle puisqu’il apporte un détail et une régularité plus importante des informations. En effet, l’identification du consommateur est automatisée et celui-ci développe des habitudes dans ses usages et achats. Toute cette Data qui afflue à grande vitesse, en grande quantité avec des contenus de nature différentes et souvent de fausses infos doit être traitée. Il s’agit alors d’en retirer l’essence, l’information la plus précise possible pour la monétiser.

L’enjeu actuel se situe dans la subtilité de la relation avec le consommateur. Sa connaissance doit être aiguë et permettre une segmentation individuelle. C’est à dire que chaque information qu’il recevra aura été sélectionnée pour lui spécifiquement. L’étape de la détermination de “l’outpout” crée une relation personnalisée avec le client. On a en effet un message avec un contenu précis, délivré uniquement pour lui à un instant qui lui est idéal. Ce tel niveau de précision est impossible pour le marketing traditionnel, incapable d’entrer si intimement dans l’esprit du consommateur.

Le marketing penche de plus en plus vers l’étude des Datas, on parle alors de marketing “data driven”. Si on peut à juste titre penser que le marketing des 4P est mort en ce qu’il est totalement insuffisant pour subvenir aux lois du marché, il est plutôt complété que remplacé par le “data driven”. En effet, le marketing opérationnel originel reste indispensable au fonctionnement de la production et à la rentabilité la plus basique de l’entreprise, vendre des produits ou des services. Attirer le client a surtout pris une autre envergure.

Le marketing pour toujours?

Toutefois, la réalité du marketing est aujourd’hui totalement questionnable, surtout au regard des perspectives d’évolution que prennent les GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple), les 4 pilier de l’économie digitale. En effet, la vision du marketing dans ces gigantesques structures est disruptive. A elles 4, ces entreprises contrôlent un afflux d’information d’une précision et densité sans pareil et concentrent l’essentiel de leurs efforts sur la relation client. Elles sont l’incarnation de l’effacement total du produit au profit de l’expérience. Ainsi, Amazon a fait de son service client une priorité absolue à un tel point que l’entreprise asphyxie toute la concurrence dans le secteur du e-commerce. Apple dans une autre optique a renforcé l’engagement de ses consommateur. Ces derniers sont les plus grands ambassadeurs de la marque. Ainsi la marque à la pomme bénéficie d’un earned media d’une grande influence par rapport aux compétiteurs à la peine. Ces géants ont kidnappé le marketing au profit de la connaissance consommateur.

L’émotion au service du marketing

Pour s’approprier un groupe de consommateur, une marque se doit de créer de l’attachement et susciter des émotions chez le consommateur a toujours été un moyen largement utilisé pour arriver à ses fins. L’indifférence est l’ennemi du marketeur car elle conduit inévitablement à la volatilité de la clientèle. Pour faire fondre cette distance marque-consommateur, le marketing moderne digital se doit d’aborder le client sur son terrain et avec son langage. Pour ce faire, le rôle des influenceurs est important car met en valeur la marque au plus proche de chacun, dans les rêves et aspirations collectives. Les budgets du digital ont tendance à exploser dans ce sens et les organigrammes des groupes s’y adaptent. C’est le cas de Richemont qui récemment lors de sa restructuration donnait une responsabilisation inédite à un nouveau poste : directeur de la stratégie digitale.

La dernière étape actuelle

Le marketing moderne se réinvente chaque jour et se définit de plus en plus par 4E qui semblent plus en accord avec le marché actuel. Experience, Everyplace, Exchange, Evangelisation. Ainsi on valorise aujourd’hui une expérience et non un produit sur une diversité maximale de canaux en valorisant optimalement le produit tout en s’affirmant comme une marque inspirante.

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