美國人的日常消費

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根據聖迭戈品牌顧問戰略眼光咨詢公司(Strategic Vision)進行的一項調查,買奔馳Smart車與快意(Fiat)車的人有多一半是民主黨人;與其他品牌的買主相比,保時捷(Porsche)新車車主是共和黨人的概率最大。上述調查表示,比起保時捷,共和黨人購買意大利豪華車Maserati的概率更高,但由於這類車主的樣本規模過小,不具備統計意義。維珍吉尼亞州雷斯頓咨詢公司Resonate的另一項調查也顯示,桑德斯(BernieSanders)的支持者在墨西哥燒烤快餐店Chipotle用餐的可能性比一般美國人大82%,而特朗普(Donald Trump)的粉絲去漢堡連鎖店Sonic果腹的概率則比一般美國人多出111%。支持魯比奧(MarcoRubio)的人住進麗思卡爾頓酒店(Ritz-Carlton)的可能性也比一般美國人大了141%。

傳統上,競選陣營之所以使用消費者數據,為的是進一步瞭解他們應該將廣告資金投向何方,或者要義工打電話或登門拜訪哪些潛在的選民或捐款人。

但如今,候選人也漸漸開始和選民打感情牌。魯比奧陣營在宣佈它最近一次競選財報時,其中就包括了這樣一段文字,來說明其品牌忠誠度:「魯比奧陣營向聯邦選舉委員會最新提交的報告中還詳述了其工作人員如何乘坐了431次優步(Uber),如何在Chick-fil-A快餐連鎖店大快朵頤、吃了1348個雞塊。」想要傳遞的信息很簡單:魯比奧乘坐優步,而且喜歡吃雞塊!同樣的,希拉莉(Hillary Clinton)在宣佈參選總統後的第二天,也在俄亥俄州一家墨西哥快餐連鎖店Chipotle歇腳,買了一份墨西哥卷餅碗(burritobowl)當午餐。戰略眼光咨詢公司總裁愛德華(AlexanderEdwards)說,「他們要表達的是,『你看,我和你都一樣,也要吃飯穿衣,你可以把票投給我』,這麼說總錯不了。」

優步已經成為共和黨人的新寵。根據市場研究公司YouGov的說法,保守派對優步拼車服務的觀點,已經從2014年的幾乎全盤否定轉為支持。造成這種現象的一個可能的原因是,希拉里一直批判共享經濟,認為它總體上缺乏工人的保護機制,保守派因此站出來替優步抱不平。耶魯大學政治學助理教授赫什(EitanHersh)說,「希拉里的批判似乎沒什麼不對。」

克魯茲(TedCruz)常常自詡為「華府的優步」──意即他是一股顛覆勢力。為布什(JebBush)等共和黨候選人獻策的公關顧問阿爾佈雷希特(TimAlbrecht)說,「優步可以界定一位候選人對新『零工經濟』的看法。如果你贊同這種新經濟現實,你會追求事物的‘優步化’。」阿爾佈雷希特說,反之,「如果你是一位認為‘優步對舊傳統形成挑戰’的候選人,你會設法採取一種‘審慎做法’,會要求更多監管,主張政府介入。」

與大多數美國人相比,支持桑德斯與希拉里的人更可能下榻喜來登(Sheraton)酒店。與克魯茲支持者喜愛的漢普頓旅館(HamptonInn)的顧客相比,在消費者數據上,以喜來登酒店顧客面貌呈現的人更容易受品牌影響。加州大學伯克利分校語言學者紐倫堡(GeoffreyNunberg)說,「我年齡夠大,還記得在過去,要想穿私校生穿的那些漂亮制服,你得進安多佛菲利普斯學校(Andover,美國最古老的寄宿中學)念4年書才行。如今你只要去休閒服裝品牌Abercrombie&Fitch或J.Crew的門店,花一個下午就什麼都搞定。品牌的產品有品牌自己的標誌性風格、特徵,同樣,這些產品的顧客群體也有這個群體標誌性的共同風格和特徵。」

有幾個品牌與政黨結了緣,總公司設在亞特蘭大的Chick-fil-A就是其中之一。2012年,Chick-fil-A的首席執行官凱西(Dan Cathy)在接受電台訪問時說,將同性婚姻合法化的做法會「招致上帝對我們國家的審判」。這家快餐連鎖店隨即因這番話成為哈克比(Mike Huckabee)與里克·桑托勒姆(Rick Santorum)等共和黨人鬧得滿城風雨的焦點。這些共和黨人呼籲他們的支持者多多光顧這家連鎖店,以顯示他們與其他反同性戀者團結一致。

與品牌結緣則各有利弊。2012年,在奧巴馬政府對通用汽車(GM)實施救助後,美國傳統合伙公司(American Tradition Partnership)為通用出廠、獲有政府特別補助的插電式油電混合動力車雪佛蘭沃藍達(ChevyVolt)打上了「奧巴馬汽車」(Obamamobile)的標籤。美國傳統合伙公司是反對對溫室氣體排放實施監管的保守派團體。在反對政府救助為了與選民拉關係,候選人想喚起一種對心愛品牌的共鳴的共和黨人眼中,這款混合動力車已經成為救助的代名詞。羅姆尼(MittRomney)說,這款車「生不逢時」。金里奇(NewtGingrich)對這款車也有他的不滿:「這麼個小東西連槍架子都塞不進去。」共和黨人一般而言喜歡雪佛蘭皮卡,但根據CNW行銷研究(CNWMarketing Research)當時發表的調查數據,沃藍達車主中的共和黨籍人士不到14%。時任通用汽車首席執行官的阿科爾森(DanAkerson)在國會作證時大吐苦水說,政治性批判傷了銷售業績:「我們在設計研發沃藍達之初,想造的不是一個政治出氣筒。」

目前的消費者品牌中,有哪一個能做到不分黨派、人人喜歡的戰略眼光咨詢公司的愛德華說,數字顯示,它是蘋果的iPhone。他說,「iPhone沒有什麼黨派性。它對每個人都一樣。」不過他又說,至少他認識的一個自由派少女對AppleWatch不感冒,認為它是「保守派老頑固」戴的東西。問他有沒有例子,他說,「我的女兒就是例子,她開一輛大眾甲殼蟲敞篷車,保險槓上還貼了一張支持桑德斯的貼紙。」 — — Tim Higgins;譯 譚天

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