I video su Facebook: esistono metriche che non esistono!

Non per insistere con il solito mantra, ma se vogliamo fare un marketing su Facebook intelligente, strategico e profittevole dobbiamo cominciare a lavorare sulla regola n°1:

Emàncipati dal luogo comune!

Il Luogo Comune per eccellenza? Sempre il solito…

Facebook mi obbliga a pagare perché i miei contenuti, in organico, ormai non li vede più nessuno

Diamo un’occhiata a questa immagine che descrive la contrazione della reach organica su Facebook negli ultimi anni:

Quando ancora Edge Rank Checker era un sito decente, beh pubblicava davvero cose interessanti

Tra l’altro il grafico di Edge Rank Checker si ferma a marzo 2014, ma come abbiamo ormai imparato a capire, la reach si è contratta ancora, dopo il gennaio 2015, arrivando a una media probabile del 3–4% sulla base dei fan.

Non ci soffermeremo troppo sui perché, ne basta uno per tutti:
prima della contrazione della reach Facebook garantiva un secco 20% di impressions dei tuoi contenuti.

Che tu fossi il miglior storyteller del mondo, o che tu fossi la persona più noiosa del mondo…poco importava perché il minimo garantito era sempre il 16–20%.

Io personalmente amo molto questa rivoluzione degli ultimi due anni di Facebook perché il buon Zuck non ti sta obbligando a pagare, ti sta obbligando a riflettere sulla qualità del tuo contenuto.
E credimi nel 90% dei casi, quando mi capita di occuparmi di un nuovo cliente, trovo contenuti autoreferenziali, zero partecipativi, noiosi.

E chiaramente la risposta è sempre: “Facebook è uno stronzo, adesso ti obbliga a pagare”.

Mettiamo anche che sia vero. Se così fosse, ti troveresti a pagare affinché il tuo contenuto che fa schifo, venga visto da più persone.

Praticamente tu paghi per mostrare a migliaia e migliaia di persone la scarsa qualità dei tuoi contenuti. Wow.

Ma attenzione è arrivato il Deus Ex Machina che risolve tutti i nostri problemi: il video.

La classifica dei contenuti con la maggior reach su Facebook

Adesso abbiamo capito come vincere l’internet, basta semplicemente utilizzare come killer content il video nativo, ovvero il video caricato direttamente su Facebook. La classifica non mente e ci indica la via del video come l’unica strategia possibile per alzare la reach organica della nostra pagina.

Funziona davvero? Apparentemente sì.
Queste sono due reach a confronto, nel primo caso si tratta di un video embedded da YouTube messo in promozione con 20 euro

Raggiunge circa 3.000 persone.
Ora lo stesso video, caricato nativamente.

Il video nativo raggiunge circa lo stesso numero di impressions del precedente ma puramente in organico. Quindi il gap tra il primo e il secondo è di 20 euro ;)

Paradossalmente si tratta del contrario di quanto assunto fino a ora: ovvero che Facebook non obbliga affatto a pagare, anzi, sembra quasi farti risparmiare facendoti utilizzare i content che lui preferisce, i video appunto.

Ma sarà davvero così? Quanto “ingaggiano” realmente i video su Facebook?

La metrica più trascurata in assoluto è la Audience Retention, ovvero quante persone riusciamo a coinvolgere lungo tutta la durata dei video.
Date un’occhiata a questo dato sui vostri insights, scoprirete che di media il 75% del vostro pubblico, RIPETO, IL 75% DEL VOSTRO PUBBLICO ABBANDONA LA VISIONE DEL VIDEO DOPO I PRIMI 5 SECONDI.

Dopo i primi 40–50 secondi, ho una retention media del 5%.

Lo stesso identico video caricato su YouTube ha performance di retention 6 volte superiori.

Ovvio, direte voi, si tratta di un ambiente a prevalenza di domanda diretta quindi con un pubblico che “ha cercato e trovato” quindi decisamente più motivato alla visione di un pubblico di domanda latente come quello di Facebook.
Ma comunque la guardiate, la differenza della retention è davvero enorme.

Esiste una morale? Beh in un certo senso sì, perché se adorate le metriche legate alla vanità ovvero quelle nate per soddisfare i brand da spogliatoio (“io ho più fan di te”, “io ho una reach altissima”, “io ho più visite di te”), il contenuto video è perfetto per voi.
Se invece i vostri obiettivi sono un po’ più lungimiranti, voi di questa reach non ve ne fate nulla, perché è totalmente fittizia, fatta di 3/4 di persone che abbondonano il contenuto dopo 5 secondi netti.

Che cosa sono quei 5 secondi? Ovvio, l’autoview di Facebook.

Allora Enrico fammi capire: sono in crisi con la reach e tu mi dici di usare i video nativi. Poi uso i video e tu mi dici che i video non vanno bene perché mediamente sono privi di retention…cosa faccio?

Qui entra in gioco un’esperienza personale, fatta con Noiza esattamente un anno fa. A un seminario organizzato da un nostro cliente a Londra, proprio con il Country Manager di Facebook.
Mr. Facebook introduce un concetto vecchio ma riadattato al contenuto sui social: “CONTENT SAFE ZONE” ovvero la “zona franca del contenuto”.

Il concetto è molto semplice: quando tu componi un contenuto su Facebook, lo scrivi sulla tua fan page.
Ma quel contenuto il 95% degli utenti lo vedrà sul proprio newsfeed.
Quel contenuto apparirà in modo diverso a seconda del device che tu stai usando per visualizzarlo, per esempio uno smartphone rispetto al desktop.
Oppure se decidi di inserirlo in promozione in colonna di destra avrà un altro aspetto ancora.

Il tasto “altro/read more” per capirci, si posiziona in modo differente a seconda del device in uso.

Quindi cos’è la “zona franca del contenuto”? Quella zona di contenuto che tutti universalmente vedranno a prescindere dal device e del posizionamento scelto per il nostro contenuto.

Una buona CONTENT SAFE ZONE è di 100 caratteri.
Vuol forse dire che dobbiamo fare post di 100 caratteri? No, anzi.
La lunghezza dei post non è importante, anzi è molto meno importante di quanto di pensi. La cosa imprescindibile è che gli elementi chiave stiano nella CONTENT SAFE ZONE.
Lì, devo metterci quella parte di contenuto imprescindibile per la mia comunicazione, e se ho un testo lungo, lì devo piazzarci i motivi chiave per farmi continuare a leggerlo.

Cose nuove? Per nulla! Si tratta di un adattamento della cara vecchia PIRAMIDE ROVESCIATA che tutti noi abbiamo studiato anni fa, alle prese con le prime vere logiche razionali di scrittura in rete.

Ma questo cosa c’entra con i video?

Molto semplice: se nei primi 5 secondi perdi il 75% degli utenti perché i primi 5 secondi sono il regno dell’autoview, devi progettare una content safe zone anche per i tuoi video.
Non devi usare un video per alzare la reach.
Devi creare un video in modo strategico che alzi la reach e favorisca la retention.

Devi creare un video dove gli elementi chiave del video, quelli che decideranno se farmelo fruire tutto sono contenuti nei primi secondi dell’autoview.

Come farlo?
Beh alla prossima puntata ;)

Di questo e altro parleremo al corso di Facebook Marketing Avanzato al Digital Update il 21 gennaio a Bologna