Communautés et délégataires doivent repenser ensemble la communication sur les services publics locaux

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Oct 2 · 4 min read

Par Christian de La Guéronnière publié dans le mensuel Intercommunalité de juin 2015

« Le territoire existera à travers ses équipements et ses offres de services ». On mesure, avec cette réflexion de Jean-Marc Nicolle, vice-président de la communauté d’agglomération du Val de Bièvre, l’enjeu de la communication sur les services publics intercommunaux. Si elle se réduit souvent à un registre utilitariste — « La priorité est de faciliter la vie des habitants en leur apportant des informations pratiques sur nos services », estime par exemple Véronique Bonnard, directrice de la communication de la communauté d’agglomération d’Annecy — cette communication est appelée à prendre un tour nettement plus stratégique et politique.

Regardons ce que nous dit le Baromètre de la communication intercommunale sur ce sujet. Premier élément remarquable : l’offre de services apparaît comme le sujet prioritaire de la communication pour 2015 et 2016. Ce sujet est cité par 71 % des personnes interrogées, avec juste derrière, la promotion économique du territoire (69% de citations). Si les communicants s’accordent pour mettre la dimension utilitaire (informations pratiques) de cette communication au premier plan (83%), ils lui attribuent également des vertus plus stratégiques : cette offre de services contribue à faire connaître le périmètre du territoire intercommunal pour 77% des répondants ; pour 68% d’entre eux, elle permet de délivrer des informations sur le projet et elle contribue à créer une relation de confiance entre les élus et les usagers.

Pour autant, l’exercice n’est pas simple. En effet, seules 55% personnes interrogées estiment que la communication sur les services publics et infrastructures utilisées au quotidien par les habitants serait clairement attribuée à l’intercommunalité. Notre enquête éclaire cette réalité contrastée : le déficit d’attribution s’explique par une perte de maîtrise de la communication lorsque les services sont délégués (60% des répondants exerçant en communauté de communes et 90% en communauté d’agglomération ou Métropole sont concernés par ce cas de figure).

« Nous sommes invisibles, alors que c’est la collectivité qui finance ! », observe Mickaël Fouanon, directeur-adjoint Attractivité du territoire de la communauté d’agglomération du Pays de Flers à propos du réseau de transport en commun Némus qui dessert le territoire communautaire. Angela Ragenard, directrice de la communication de la communauté d’agglomération de Mantes en Yvelines (CAMY), analyse ainsi les causes de cette situation : « A l’époque où les conventions de délégation ont été établies, la Camy a eu tendance à confier la communication à ses prestataires. Ils se retrouvent en charge d’une communication opérationnelle de proximité dont nous perdons une part de la maîtrise ».

D’où une certaine confusion… Qu’ont en commun le centre aquatique UCPA de la Camy, la cantine scolaire Sodexo à Alençon, les bus Ginko de Besançon ou l’eau du robinet facturée par Veolia Eau en Ile-de-France ? Ce sont tous des services publics locaux délégués par des établissements intercommunaux à des opérateurs privés. Lesquels opérateurs mettent en avant leurs marques en les associant, voire en les substituant, à celles des collectivités. Cette situation, loin d’être anecdotique, est majoritaire. C’est l’un des enseignements majeurs de ce 4e Baromètre de la communication intercommunale : quand il y a délégation, c’est le délégataire qui gère la communication sur le service (cf. infographie ci-contre). Même s’il le fait dans certains cas en y associant l’intercommunalité, cette influence déterminante s’exerce au détriment de l’image de la communauté. Ce qui éclaire d’un nouveau jour une question ancienne : quand il y a délégation, doit-il y avoir aussi délégation de la communication ?

« La communication de la piscine intercommunale est gérée en commun avec le délégataire et nous essayons d’apparaître au maximum », répond Eric Kerrouche, président de la communauté de communes Maremme Adour Côte Sud (MACS). Frédéric Sanchez, président de la Métropole Rouen Normandie (lire l’encadré) précise pour sa part : « Le travail de la communication est de réguler la tension entre une forme d’autonomie des structures déléguées et notre objectif d’identification de la métropole ». C’est un chantier nouveau qui est devant nous et un éco-système de communication qu’il faut sans doute repenser en intégrant à la réflexion la place qu’y prennent les délégataires.

Déjà, les esprits évoluent : « L’action du délégataire doit s’inscrire dans l’enrichissement de la relation entre le délégant et l’utilisateur-citoyen. Il en va de la légitimité et de la pérennité de la délégation de services publics », écrivait récemment le représentant d’une grande entreprise sur les réseaux sociaux. « Nouvelles collectivités et opérateurs de service sont condamnés à inventer de nouvelles formes de communication et de gouvernance. La co-construction entre collectivité et opérateur(s) reste une voie d’avenir. Bientôt on parlera d’expérience usager ou citoyen et on s’approchera du marketing des services publics », réagissait un autre « grand » du secteur.

L’enjeu, on le voit, n’est pas tant de « résister » aux entreprises — qui sont parties prenantes du système -, mais bien d’inventer, avec elles, un nouveau langage exprimant la dimension publique des services délivrés, en les ancrant dans leur territoire intercommunal et en contribuant à restaurer la confiance des citoyens dans l’efficacité de l’action locale.

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