Tous au bistrot !

La dernière décennie a été généreuse en réformes institutionnelles, révolutions technologiques et bouleversements culturels. La communication des collectivités locales les a-t-elle subis, accompagnés, digérés ? Eléments de réponse avec le Baromètre Epiceum — Harris Interactive de la communication locale.

Epiceum
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Oct 3 · 8 min read

Par Christian de La Guéronnière, directeur de l’agence Epiceum, initiateur du Baromètre de la communication locale, paru en décembre 2018.

« Le seul endroit où la communication résiste, c’est le bistrot », écrivait Alain Peyrefitte dans Le mal français en 1976. 42 ans plus tard, le Baromètre Epiceum Harris Interactive de la communication locale[1] vient, pour la 5e fois consécutive, souligner la perspicacité de ce propos. Cela fait désormais presque 10 ans que cette enquête interroge les Français pour essayer de comprendre, voir d’anticiper, leurs façons de s’informer au plan local. Et à chacune de ses parutions, le résultat se confirme : les Français s’informe prioritairement en échangeant avec les autres habitants (donc, notamment, en allant au bistrot, CQFD). Il y a tout de même un autre moyen qu’ils utilisent encore plus : le magazine de la collectivité, sacré premier média de l’information locale toutes catégories confondues depuis 2009. Et la télé, alors ? Jusqu’en 2011, elle faisait partie du trio de tête : le magazine municipal, la télé locale, le bouche à oreille. Et puis, à partir de 2013, elle a décroché, elle est presque sortie des écrans radars du Baromètre. Disparue. Dans le même temps, on a vu arriver internet, les réseaux sociaux et tous les médias numériques. En plus du reste. Aujourd’hui, les Français veulent du choix pour s’informer et ce sont eux qui décident quel média leur correspond le mieux, en fonction du moment ou de l’humeur. En fonction du territoire où ils habitent également (métropole, ville moyenne, bourg rural…). Aux communicants de s’adapter s’ils veulent capter leur attention et délivrer leurs messages. Et comme tous n’ont pas la clairvoyance d’Alain Peyrefitte, ou n’ont pas — encore — l’autorisation de leurs employeurs de passer leurs journées de travail au bistrot, il leur faut un outil pour analyser les tendances, comprendre les évolutions et adapter leurs pratiques. Cet outil, c’est le Baromètre de la communication locale. C’est en tout cas la raison pour laquelle l’auteur de ces lignes, en totale complicité avec Jean-Daniel Lévy, spécialiste reconnu de l’opinion des Français et fin analyste des stratégies territoriales, a éprouvé, il y a 10 ans, le besoin de créer un telle mesure, référente, nationale, suivie dans la durée. Pari tenu [2]! Et ce numéro anniversaire de la communication publique nous offre une occasion idéale d’en tirer un premier bilan en cherchant à vérifier si l’on peut établir des corrélations entre ce que nous a indiqué le thermomètre et les différentes pathologies observée chez le patient « communication publique » sur la période…

Profondes mutations citoyennes et territoriales

Le moins que l’on puisse dire, c’est que la décennie en question n’aura pas été un long fleuve tranquille au regard des sujets qui nous intéressent. De profondes mutations ont en effet affecté nos pratiques citoyennes, notre organisation territoriale et notre accès à l’information, par exemple :

• généralisation de la démocratie participative et de la participation citoyenne, tant sous la pression de la réglementation que par la volonté d’élus locaux de plus en plus convaincus de leurs bienfaits ;

• bouleversement de la société de l’information, avec de nouveaux outils — les réseaux sociaux — et une instantanéité qui percutent la culture descendante de la communication locale pour installer des logiques horizontales ;

• succession ininterrompue de réformes sur l’organisation des territoires, les modes de scrutin associés et la répartition des compétences ;

• développement d’une culture de la concurrence à travers l’émergence du marketing territorial pour attirer chez soi habitants, touristes et entreprises ;

• apparition du ras-le bol fiscal dans un pays ou l’acceptabilité de l’impôt a toujours été particulièrement élevée…

D’autres sujets mériteraient bien sûr d’être cités comme la montée du populisme et du vote extrême-droite. Mais il pourraient nous éloigner de notre propos, celui de la communication publique des territoires et du rôle qu’elle joue — ou peut jouer — pour accompagner voire orienter ces grandes transformations.

Une fonction utile, attendue et agissante

Premier enseignement : cette communication est effectivement en capacité de jouer un rôle. Il n’est pas inutile de le préciser quand certains persiflent encore sur son coût, sa supposée ringardise et son inefficacité décrétée. Enquête après enquête[3], la Baromètre de la communication locale a dressé le portrait d’une fonction utile, attendue (il n’y a pas trop de communication, même quand on reçoit les publications de la commune, de l’interco, du département et de la région dans sa boite aux lettres), centrée sur le quotidien, les services publics et la vie locale. Les Français plébiscitent ce média de proximité qui apparaît en tant que tel comme un service public.

On découvre également à travers le Baromètre le primat de la parole publique sur celle des émetteurs privés : les Français utilisent davantage le magazine des collectivités que la presse gratuite ou la PQR ; ils consultent davantage les sites internet de collectivités que ceux publiés par d’autres types d’émetteurs (depuis 2013, avant, la situation était inverse) ; pour s’informer sur la vie locale, ils vont en priorité sur les pages Facebook des collectivités plutôt que sur celles d’autres acteurs.

A l’évidence, cette communication n’est pas ringarde, elle occupe intelligemment son créneau, elle est adaptée à la demande. Du coup, elle produit quelques effets. En premier lieu, elle produit de la satisfaction. Plus les années passent, plus les Français se déclarent « bien informés » sur la plupart des sujets qui sont traités dans ces médias. Il n’y a presque plus de sujets sur lesquels une majorité de nos concitoyens (plus de 50% des répondants) s’estiment mal informés. Nous y reviendrons un peu plus loin. Mais il y a surtout des impacts perçus qui progressent : image positive du territoire, image positive des élus, renforcement du lien entre les habitants… C’est une communication agissante.

On peut d’ailleurs lui attribuer quelques succès au regard des grandes évolutions évoquées plus haut. Parmi toutes les réformes qui se sont succédées, l’intercommunalité a eu la part belle : finalisation de la couverture du territoire par des EPCI, création des métropoles, élection des élus communautaire avec une dose de suffrage universel direct, renforcement des compétences sur les services de proximité, etc. Ce train de réformes a été bien accompagné par les communicants puisque les Français sont de plus en plus nombreux à trouver « utile » la communication que leur délivrent leurs intercos (c’est la seule strate qui progresse sur cet item) et ils sont de plus en plus utilisateurs de leurs supports d’information (là encore, c’est la seule strate qui gagne des parts d’audience entre 2015 et 2018).

Autre exemple de révolution bien accompagnée : celle du numérique. Si le papier reste le support préféré des Français pour s’informer au plan local, les sites internet des collectivités se sont rapidement développés pour s’installer comme des médias de complément permettant à plus de six Français sur dix d’accéder à des services ou à des informations pratiques. Les pages des collectivités sur les réseaux sociaux connaissent actuellement un essor comparable, même si elles ne touchent, pour le moment, que quatre Français sur dix. De façon générale, les Français utilisent plus de huit types de supports différents pour s’informer sur la vie locale (sur 17 testés dans l’enquête). Les nouveaux médias ne viennent pas remplacer les précédents : ils les complètent. Les dispositifs de communication des collectivités deviennent progressivement des outils d’accompagnement des parcours citoyens, proposant des interfaces d’information et de services adaptées à chaque situation de la vie quotidienne.

Sortir de sa zone de confort et mieux se coordonner

Pour autant tout n’est pas satisfaisant. Certains défis restent à relever à commencer par la capacité des communicants à sortir d’une relative zone de confort — les sujets du quotidien, les services de proximité, la vie du territoire — pour aller vers des sujets plus difficiles comme le prix des services publics (toujours en queue de peloton des sujets sur lesquels les Français s’estiment le moins bien informés) ou la réforme de la taxe d’habitation (sujet d’actualité sur lequel moins d’un tiers des répondants déclare être bien informé).

Autre défi : la capacité à coordonner la communication des différentes strates territoriales. Un peu moins d’un Français sur deux estime aujourd’hui que « les informations émises par les différentes collectivités « se complètent plutôt bien et donnent une vision claire et cohérente de l’action publique des différentes collectivités locales ». Pourtant, pour ceux-là, les bénéfices mesurés sur la satisfaction comme sur les impacts de la communication des collectivités sont beaucoup plus grands. Il y aurait donc un intérêt objectif à éviter la cacophonie générée par le « mille-feuille » institutionnel pour lui préférer une communication concertée, harmonieuse et surtout, efficace.

D’autres défis encore attendent les communicants de certaines strates en particulier. En effet, si les mairies bénéficient d’une grande confiance et d’une réelle bienveillance de la part des Français, c’est beaucoup moins le cas pour les Départements ou pour les Régions. A titre d’exemple, il est frappant de constater que plus d’un Français sur deux est incapable de donner spontanément le nom administratif de la région où il habite, alors même que nous sortons tout juste d’une longue période pendant laquelle ce sujet a fait la une des médias nationaux. Les quatre échelons territoriaux communiquent peu ou prou avec les mêmes codes et gagneraient sans doute à se différencier davantage.

Passer d’une culture de l’émetteur à une culture du récepteur

Dix années de pratique et cinq mesures d’opinion plus tard, que retenir d’important pour remettre le fer à l’ouvrage en espérant « faire mieux la prochaine fois » ? Probablement est-il nécessaire, comme Dominique Wolton nous l’enseigne depuis longtemps déjà, de passer enfin d’une culture de l’émetteur à une culture du récepteur. Certes, des progrès ont été accomplis, mais ils sont insuffisants. Ne considérons plus les élus, les institutions et leurs politiques comme des objets sacrés : ce ne sont que des étoiles parmi tant d’autres dans la galaxie des informations disponibles. Encore faut-il savoir les faire briller et donner envie aux gens de les observer. Pour y arriver, développons la culture de l’évaluation (on ne cherche pas assez à savoir comment nos messages sont perçus). Le joker du suffrage universel — c’est la seule évaluation qui compterait vraiment — ne tient plus. Sauf à vouloir constater, mais un peu tard, la montée ou la domination du vote populiste…

[1] La vague 2018 du Baromètre Epiceum — Harris Interactive de la communication locale est une enquête réalisée en ligne du 29 juin au 9 juillet 2018, à partir de l’access panel de Harris Interactive auprès d’un échantillon de 1 000 personnes représentatif des Français âgés de 18 ans et plus, constitué d’après la méthode des quotas et redressement appliqué aux variables suivantes : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle, niveau de diplôme, région et taille d’agglomération. Cette étude constitue la cinquième vague du Baromètre, après celles de 2009, 2011, 2013 et 2015.

[2] Selon une enquête pilote réalisée par Cap’Com en mai 2015 auprès de 1 985 directeurs et responsables de communication exerçant dans de grandes collectivités, le Baromètre est jugé « utile » par 97% des répondants. Il est en outre partagée en interne avec les services dans 61% des cas et avec les élus dans près de 4 cas sur 10.

[3] Pour ne pas alourdir le texte, nous ne citerons pas dans cet article les nombreux résultats qui nous permettent d’affirmer certaines opinions relatives à la communication des collectivités locales. Nous renvoyons le lecteur aux présentations des 5 enquêtes publiées depuis 2009 sur le site www.barometrecomlocale.fr

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