Producer dans le digital publicitaire

L’inflation récente d’articles consacrés aux développeurs focalise actuellement l’attention et cache un peu l’évolution accélérée et structurelle d’autres fonctions clés dans le digital publicitaire. Parmi celles­-ci, la fonction de producer est en mue rapide et une montée en compétences s’observe, à l’unisson de la complexification de la production digitale publicitaire. Le propos s’attache ici à cerner les fonctions de producer dans les studios, celle de digital producer en agence. Le troisième profil, celui de digital producer chez l’annonceur, n’entre pas dans l’analyse.

Pour tenter de dessiner les contours de ce métier, des producers en studio et agences ont été interrogés. Au­-delà de la description de leur formation, leur fonction et les enjeux qui s’y attachent, quelques éléments prospectifs peuvent être esquissés, compte tenu de l’importance croissante des productions digitales dans les investissements publicitaires.

Leur formation

Les formations type “chef de projet multimédia” se multiplient dorénavant, recrutant après le Bac, comme à l’école multimédia , ou à Bac+2 et plus, comme à Gobelins (+2/4), ou bien encore des Bachelors dédiés, comme à l’IESA . De nombreux producers en agence sont issus d’écoles de pub comme Sup de Pub, ou école de commerce. Enfin, des masters dédiés existent, comme à HETIC, sans oublier les cursus universitaires.

Tous ces cursus mettent un accent particulier sur le management (au sens large) et le marketing/communication.

Souvent, on remarque qu’avant de suivre ces cursus, les producers sont passés par le fameux DUT SRC (services et réseaux et communication). Tiens, beaucoup de développeurs ont également suivi cette voie. Bien évidemment, certains producers ont une formation différentes et se sont formés “sur le tas”.

Leur fonction

Sans entrer dans la description de poste, on peut dire que, en agence comme en studio, le producer est l’interface entre le client et la production en interne ou en externe (pour les agences notamment). A ce titre, il manage le planning global dont il est le garant auprès du client, il catalyse le travail des équipes de développeurs, de designers, etc. Arthur GUILLAUME (MAKE ME PULSE) souligne que le producer doit “comprendre ce que les vrais talents peuvent faire »: c’est un “chef d’orchestre”, glisse un producer de studio, également associé.

Ce qui semble intéressant, c’est de voir les dynamiques respectives du producer en studio et celle du producer en agence:

En studio: le producer développe (ahah), via son rôle d’interface client, des compétences commerciales. Ambassadeur de son studio sur les réseaux sociaux, il va parfois jusqu’à prospecter des annonceurs et des agences dans le cadre de son activité, faisant ainsi quasiment office de commercial (à titre d’exemple, HKI™ ne dispose pas de “commercial/account manager”). Pour Loïc MOVELLAN (Hellohikimori™/HKI™), le producer « est, dans une certaine mesure, responsable de la vente des projets aux clients et de leur fidélisation (création de documents de présentation, présentation orale, relationnel quotidien, etc.)” Etant au contact des développeurs, le producer de studio peut parfois disposer d’une “légitimité technique” (d’où souvent une formation technique dans le cursus); il peut ainsi endosser par moment (cela n’est pas toujours le cas, s’il ne dispose pas d’une formation technique) un des rôles du creative technologist, celui de porter un regard global sur l’architecture possible (faisabilité, délais).

Egalement proche des designers, des graphistes, il est en discussion permanente avec la direction artistique et créative; il est donc au coeur de la conception, de la fabrication et des ajustements du projet, en fonction des retours clients, tout en gardant à l’esprit les aspects budgétaires. Pour Loïc MOVELLAN, “le producer est là pour que tout le monde se comprenne, un peu comme un outil de traduction entre clients (objectifs marketing/communication) et créatifs/techs (concept créatif et concept technique) ». Mais sa vision transversale sur le client et le studio ne s’arrête pas là.

Les studios digitaux encapsulent de plus en plus de vidéos et deviennent, parfois, prescripteurs de réalisateurs. Le producer va dès lors piloter un réalisateur, une production image ou son (et met au passage une casquette de TV prod), comme n’importe quel prestataire. Il en va de même pour les dispositifs intéractifs en retail. Le producer va ainsi développer en externe un roster de réalisateurs intéractifs (au sens large: individus ou prestataires), qui pour de l’image, qui pour de la scénographie en magasin, en musée, en architecture, etc.

A l’image de l’extension du domaine du digital et de celui des studios, le producer sort du web/mobile, envahit le physique, et devient le point d’entrée pour une agence ou un annonceur, garant de toute une campagne/opération spéciale.

En agence: tout comme le producer de studio, le producer en agence voit ses prérogatives et son rôle s’accroître à mesure que les budgets digitaux grimpent. Avec une arme supplémentaire, celle du calcul plus fin et évident de la portée d’une campagne pour un annonceur, le ROI. Cette dimension marketing, permise par la mesure des résultats auprès non seulement d’une cible large mais d’individus pris isolément, se double d’une dimension communication, par le retentissement d’une campagne digitale (au travers des FWA, AWWARDS, mais aussi des récompenses traditionnelles de la publicité section digitale).

Davantage comptable de l’efficacité d’un dispositif digital, le producer a aussi une fonction d’acheteur: il prescrit et choisit lui­ même parfois les studios prestataires, les freelances, qu’il encadre lors de la production. Il est en parallèle du TV prod, qui garde encore le lead sur la partie image/son. Mais cette coexistence durera­-t­elle, tant le digital semble englober l’ensemble de la production?

Le producer en agence est également en contact avec le client, la création, la direction artistique etc., mais il se doit d’être en veille permanente de l’écosystème des studios (français ou internationaux), des productions images qui s’hybrident de plus en plus pour rester au contact des agences (par la mise en avant de réalisateurs intéractifs, les partenariats avec certains studios, voire l’incorporation de creative technologist/digital producer dans leur staff).

Un producer en agence résume la fonction de producer digital ainsi : “une grande connaissance de la production, des métiers et de leurs spécificités, afin d’assurer le maximum de qualité et de fluidité. Le rôle est davantage axé production quotidienne en studio, alors qu’il touche davantage à la stratégie et à l’accompagnement du client en agence.”

Leur avenir?

Tandis que le producer en studio pourrait bientôt entretenir, à l’instar d’un producteur image classique, un roster de réalisateurs intéractifs par exemple, le producer en agence pourrait tout aussi bien bientôt prendre le lead sur la production, aux dépens de la TV prod ou de la direction de production. Sous couvert d’anonymat, un producer d’agence avance même que le producer pourrait grignoter “la gestion de projets digitaux côté annonceurs, et la gestion de clientèle côté agence”… Audrey HERTZ, de l’agence MARCEL, tempère cette évolution, étant donné que TV prod ou directeur de production “gardent une expertise assez forte en terme de supervision, d’organisation du processus projet et, souvent, une fonction de management”, sans compter que, de leur côté, ils s’adaptent également au digital…

Ces profils s’enrichissent à la vitesse “grand V”, car ils sont au centre des mutations engendrées par l’invasion du digital. Ils ne peuvent pas se comprendre sans examiner, chez l’annonceur, à la fois la montée des budgets digitaux et celle en compétences des équipes marketing. Arthur GUILLAUME évoque aussi un avenir chez des annonceurs “qui ont une vraie notion du digital, qui ont du budget pour des projets ambitieux ».

Avec toutefois un bémol: la féminisation de ce poste est manifeste chez l’annonceur, visible en agence, mais beaucoup moins dans les studios.

Partiales et partielles, ces remarques n’engagent que leur auteur. Remerciement aux témoins.

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