Regards d’expatriés du digital sur les agences/studios français

De nombreux français occupent actuellement des postes dans des studios et agences digitaux mondiaux parmi les plus en vue. Souvent passés par des structures françaises et issus d’écoles ou du cursus digitaux, ils exportent une vision digitale française, à son tour métissée par leurs expériences internationales successives. Senior designer, interactive developer, creative technologist chez STINKDIGITAL, NORTH KINGDOM, UNIT 9, B-REEL, comment perçoivent-il l’écosystème digital publicitaire et ses acteurs studios/agences? Quelles forces/faiblesses perçoivent-ils? Quelles entités françaises ont une visibilité internationale?

Autant de questions auxquelles ils répondent collectivement, parfois en accord, parfois en désaccord, selon leur champs de compétences, leur parcours, leur environnement immédiat.

Instantané de points de vue individuels, ce post se veut être un reflet d’une perception collective, non exhaustive.

La formation à la française, rien à envier à HI

Le socle de formation français est unanimement salué pour la partie développeurs/designers/chef de projet. Deux écoles sont particulièrement mises en valeur, GOBELINS (notamment la formation concepteur réalisateur multimédia) et HETIC. D’une manière générale, les portfolios des designers et développeurs français sont plus diversifiés, multisupports. La durée des études est un facteur d’explication au regard des autres formations digitales internationales. L’exemple de HYPER ISLAND, axant davantage ses formations sur la conception que sur la réalisation/production, est cité. IIM, LISAA et consorts, sans oublier les IUT/DUT viennent compléter l’offre de formation, sans oublier toutes les illustres formations graphistes du type ENSAG PENNINGHEN, les Arts déco, etc. Au final, les formations développement/graphisme dédiées au digital apparaissent comme hyper compétitives, voire leaders.

Bertrand CARRARA, Senior art director chez B-REEL et installé depuis 8 ans à Londres, remarque par ailleurs que les jeunes français frais émoulus de leur école “percevaient il y a quelques années l’industrie “digitale” comme l’industrie où l’on pouvait trouver du boulot facilement, mais pas forcément le milieu où l’on pouvait s’épanouir d’un point de vue créatif. Désormais, on voit de jeunes talents, principalement designers, qui sont vraiment passionnés et déterminés à jouer un rôle actif dans ce milieu”. La remarque s’applique aux développeurs, via des postes de creative coder/technologist.

De nombreuses formations françaises sont en alternance, la transition avec les studios/agences digitaux de l’écosystème français est ainsi toute trouvée.

Les points faibles du digital publicitaire français: process internes, gestion client, spécificités du marché français

Alors attention, pour les forces comme les faiblesses, le propos reste général: difficile d’entrer dans la distinction petite/moyenne/grosse agence digitale, petit/moyen/gros studios, hybride agence/studio, donc keep calm please, ce n’est pas le CNRS. C’est le cas sur le “chef de projet”, selon qu’il soit en agence ou en studio, et toutes les nuances qui s’imposent…

Process internes/gestion client:

Contrairement aux pays anglo-saxons (avec un bémol sur les US), la structure hiérarchique rigide des agences/studios français est signalée. Dans les pays anglo-saxons en particulier, “la hiérarchie va etre présente sur le papier, mais pas du tout dans les phases de conception (un peu plus dans les phases de production). Ce qui signifie que chaque membre de l’équipe va pouvoir intervenir librement, partager ses idées et être écouté par tous, sans jugement et sans lier la qualité de l’idée au titre de la personne”, explique Clément PAVAGEAU, Senior Designer chez NORTH KINGDOM Los Angeles, passé également par la Suède et NYC.

Doit-on passer sous silence les egotrips français au risque de tomber dans le cliché? Bon, passons… A peine pourrait-on indiquer la prévalence dans les pays anglo-saxons du collectif, du team, sur l’individu. Voilà, ça, c’est fait.

Plus significatif, le process de production français fait débat. Certains designers graphiques, comme Clément, remarquent qu’en France, “la plupart des projets n’avaient pas de wireframes, le design d’information et d’interaction n’avait pas été pensé avant de passer à l’étape du design graphique. Et lorsqu’il y avait des wireframes ils étaient créés par les chefs de projet. Un chef de projet n’est pas un UX designer. Pour garantir la qualité d’un projet, les rôles de chacun devraient être respectés”. David RONAI, Interactive developer passé 2 ans par UNIT9 Londres, renchérit sur le rôle du chef de projet en agence, clairement identifié comme “producer” à l’étranger. Selon David, certains chefs de projet en France ne conçoivent pas “leur produit comme des oeuvres” et ne les défendent pas assez auprès du client.

David souligne également le manque d’exposition des “devs/da et autres acteurs de la production(…): ils ne sont pas invités aux réunions client…c’est très francais, on a peur de montrer les devs (…). A Londres, les devs sont bien mieux vus et vont au réunions pour parler de leur taff et faire rêver le client, on les cache pas dans la cave”.

Si l’on “tape” un peu trop facilement sur le chef de projet à la française, c’est également pour insister sur la faiblesse des budgets, le manque d’argent (au passage, l’ensemble du panel interrogé est bien mieux payé qu’en France aux mêmes postes). Au passage aussi, ces remarques du panel concernent davantage les chefs de projet en agence qu’en studio.

Spécificités du marché français

Et Arnaud TANIELIAN, Senior creative developer chez STINKDIGITAL NYC, également passé par le Canada et l’Australie, met en exergue une faiblesse structurelle: les budgets, l’habitude des clients à “avoir tout, tout de suite”. Les compétitions en France sont à ce titre éloquentes: “elles souvent non payées, avec des rounds qui n’en finissent plus, et des livrables frôlant la production parfois. Les clients sont habitués à avoir la qualité et vite, ce qui fait que les artisans français sont très souvent dans le rush, habitués aux charettes à n’en plus finir, rarement dédommagés…” Les charrettes françaises contrastent avec la temporalité en vigueur à l’étranger, où “il y a beaucoup plus de temps de process, de brainstorming, d’échanges”, remarque Arnaud.

Bertrand indique, d’un point de vue plus macroéconomique, que le digital requiert de la rapidité, de la flexibilité, ce qui ne caractérise pas l’écosystème français: “et ce n’est pas simplement un état d’esprit que seules les agences de production doivent avoir, mais aussi les clients et les utilisateurs”… interdépendance donc. Il peut être en effet usant pour les studios de proposer des dispositifs innovants dans des cadres budgétaires contraints, et avec une peur d’être trop « en avance” de la part des clients agences ou annonceurs.

Les forces du digital publicitaire français

Hormis la performance du système de formation brièvement décrite supra, le panel interrogé met en lumière de vraies forces, qui font notamment des studios/agences digitaux français des challengers de niveau mondial.

Pour Clément, “la créativité et l’approche unique des agences/studios français, le fameux savoir faire à la française, font qu’ils savent parfaitement s’adapter à la demande, aux nouvelles technologies et aux tendances. Mieux, ils sont de plus en plus souvent précurseurs”. Arnaud confirme: la productivité et la créativité à la française constituent une “vraie dynamique à l’échelon national: depuis quelques temps, les studios et agences françaises raflent tous les awards (FWA, awwwards…): la 1ère conférence mondiale de awwwards s’est déroulée à Paris !”.

Cette productivité, conséquence de l’habitude des “charrettes”, constitue sans conteste un atout dans la compétition mondiale. Mais la pratique de l’anglais reste individuelle, à l’image de la société française dans son ensemble.

Des studios “seniors” ont ouvert la voie: HELLOHIKIMORI, GROUEK, LES CHINOIS, UZIK, SOLEIL NOIR, 84 PARIS, voie dans laquelle d’autres studios plus récents s’engouffrent pour faire rayonner le savoir-faire digital français: ANONYMOUS, MERCI MICHEL, BONHOMME, ULTRANOIR, FCINQ, ZAGETT, SUBSKILL, MAKE ME PULSE, mais aussi AKARU, et des collectifs ou individualités: 60fps, @nicoptere (“senior bien rôdé” pour Arnaud), etc., sans oublier la création de studio intégrés aux prods images, comme FIGHTING FISH.

Toutes ces entités sont suivies et scrutées par les acteurs mondiaux du digital, preuve s’il en est de leur valeur, de leur diversité.

C’est dire que leur force “productivo-créative” n’est peut-être pas adaptée à la France, mais bien au monde…

Partiales et partielles, ces remarques n’engagent que leur auteur. Merci à Bertrand, Arnaud, David et Clément, pour leur témoignage.

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