De kracht van persuasieve communicatie voor je website

De meeste van onze beslissingen maken we op een onbewust niveau en we zijn behoorlijk slecht in het doorgronden van die onbewuste motivaties door een stukje zelfreflectie op dat moment. Sterker nog, onderzoek toont aan dat we onze acties vaak pas achteraf rationaliseren. Je hebt het vast zelf ook wel eens ervaren na een enigszins impulsieve aankoop.

Niettemin zien ‘wij’ onszelf graag als rationele wezens die na een calculerende overweging tot een besluit komen. Niets is minder waar, zo blijkt. En dat is goed om in het achterhoofd te houden wanneer je bezig bent met persuasieve communicatie richting je doelgroep, voor je product of dienst, ongeacht of het om copy voor je website of andere media uitingen gaat.

Een doelgroep beïnvloeden kan een behoorlijk uitdagende opdracht zijn. Je hebt namelijk maar een beperkt aantal kansen om je (potentiële) klant te overtuigen. De psychologie van besluitvorming helpt je bij het inspelen op de wijze waarop mensen dagelijks duizenden boodschappen verwerken en keuzes maken. Niet de pure ratio bepaalt daarbij de meeste keuzes, maar juist een duaal systeem (Kahneman, 2011) van enerzijds emotie en intuïtie op een geautomatiseerd onderbewust niveau en anderzijds een trager systeem dat analytisch, bewust en rationeel werkt. En laat dat tweede systeem nou net heel selectief bepalen wat voor jou belangrijk is en waar het dus aandacht aan geeft.

Daarnaast wordt het pas getriggert als jouw geautomatiseerde snelle systeem onderbroken wordt omdat er sprake van inconsistentie is met je al bestaande opvattingen. En in veel gevallen blijkt jouw rationele tweede check en diens cognitieve vuistregels dan al beïnvloed te zijn door die intuïtie en emotie van het eerste systeem. Er daar kan jij mooi op inspelen bij het creëren van bijvoorbeeld je website content!

Mensen houden namelijk over het algemeen niet van inconsistent gedrag. Daarom werkt de foot-in-the-door (FITD) techniek ook zo goed. Wanneer we op een klein verzoek ‘ja’ hebben beantwoord en er komt een tweede groter verzoek, zeggen we sneller nog een keer ‘ja’ dan dat we inconsistent zijn en de tweede keer ‘nee’ moeten zeggen.

Of het bij luchtvaartmaatschappijen zo populaire ‘low balling’. Een website begint met een laag bedrag dat je verleidt tot een aankoop. Maar vervolgens komt er steeds iets meer bij (bagage, extra’s et cetera) en willen we toch graag consistent blijven aan het eerste gevoel (Ja, goede prijs, dat wil ik kopen!). De prijs van een vliegreis van initieel €129,- kan met al die bijbehorende kosten best oplopen tot €275,-. Maar omdat onze eerste impuls was dat we het willen kopen, nemen we die extra, beetje-voor-beetje oplopende kosten vaak voor lief.

En daar houden de mogelijkheden voor het beïnvloeden van het besluitvormingsproces van je doelgroep niet op. Hoewel het rekenkundig natuurlijk gelijk is, zullen meer mensen kiezen voor vlees dat 75% mager is dan voor 25% vet, simpelweg door de positieve associatie van je brein met de term mager. Of een afgeprijsd kledingstuk van €125,- naar €93,- zal vaker gekozen worden dan een kledingstuk van €90,- zonder korting. Kortom, erg interessante materie voor iedereen die streeft naar een hogere conversie van zijn website.

Interessant leesvoer hierover:
Thinking, Fast and Slow - Daniel Kahneman
Influence: The Psychology of Persuasion — Robert B. Cialdini
Webs of Influence: The Psychology of Online Persuasion - Nathalie Nahai