Dicas para um jovem profissional de publicidade

Caro Caio,

Seu artigo chegou até mim por conta de alguns jovens profissionais que o compartilharam nas redes. Ao ler, notei que ele reflete muitas das inseguranças vividas por esses jovens e por isso, resolvi escrever-lhe essa carta, na esperança de que fosse útil não só a você, mas também a eles.

Sua insegurança demonstrada no artigo é de fato, muito pertinente, porém enfatizo que ela é fruto de alguém que vive uma ansiedade pelo o que está por vir e por isso, considero extremamente positiva, já que o faz estar sempre atento às mudanças.

Assim, a primeira dica que deixo é: aprenda conviver com essa ansiedade, pois ela é de grande valia e provavelmente só vai desaparecer depois dos 90 anos. Ao menos é o que eu imagino, pois não cheguei nessa idade ainda pra confirmar. Digo isso apenas pela calma e tranquilidade que observo no olhar dos idosos. O olhar deles me faz crer que a angústia e a ansiedade deram espaço à maturidade.

Esse encontro de expectativas, ansiedades e inseguranças são típicas do jovem profissional que a todo momento está planejando seu futuro. Foi sempre assim. Mas é claro, para quem vive o momento atual, nos parece que há uma particularidade importante: a mudança de paradigma imposto pelo meio digital.

Você é muito sábio ao identificar como diferentes mercados estão vivenciando conflitos por conta deste novo paradigma que se impõe. Começou com a indústria fonográfica, lutando contra o compartilhamento do MP3, depois a indústria fonográfica, o mercado editorial, o jornalismo, a televisão, a publicidade, as operadoras de telefonia, a airbnb e o uber.

Esse novo paradigma tem como base fundamental a participação da sociedade, a partir de conceitos como interatividade, colaboração e compartilhamento. É extremamente atrativa e tem avançado rapidamente, mas por vezes entra em conflito direto com modelos de negócios conservadores.

Além disso, esse novo paradigma impõe uma nova forma de produzir conteúdo e é esse ponto que bate de frente com a nossa atividade profissional.

Henry Jenkins, há algum tempo, tem observado a nova forma que a sociedade adotou para consumir informação. Em seu livro mais recente “Cultura da Conexão”, escrito em parceria com Joshua Green e Sam Ford, eles inauguram o conceito de “propagabilidade” para explicar como a distribuição de informação depende da participação das pessoas atualmente.

Aplicar esse conceito no campo da publicidade é o que traz insegurança para todos os profissionais dessa área afinal, é preciso rever todo um pensamento que já estava moldado em outra direção: da distribuição em massa e da recepção passiva.

Essa propaganda tradicional já era. Mensagens agressivas de venda já não fisgam mais ninguém. Anúncios disruptivos são ignorados (você citou o AdBlocker). É preciso reaprender a conversar com o consumidor. Note que eu disse “conversar” e não “falar”, pois a partir de agora tudo se trata de um diálogo e não mais um monólogo da marca. Nós, publicitários, sempre fomos moldados a desenvolver monólogos para as marcas.

Pois bem, dessa ideia é que surgiram discursos exaustivamente repetidos sobre a importância da publicidade tornar-se relevante para o consumidor. Hoje já avançamos nisso e o que tenho ouvido bastante é esse discurso que você mencionou: o publicitário deve mostrar ao consumidor como a marca pode ser seu parceiro para resolver problemas das pessoas.

Vou aproveitar e deixar outra dica: acrescente a essa ideia a importância da comunicação estar inserida no cotidiano do consumidor. Repense o papel do profissional de mídia, ele não precisa só identificar qual revista ou programa de TV o público consome. Ele precisa entender o cotidiano do consumidor. Saber o que ele faz durante a manhã, tarde e noite. Com essas informações e em conjunto com os demais profissionais da agência, ele será capaz de identificar como a marca pode participar do cotidiano desse consumidor e oferecer conteúdos ou serviços que auxiliem o dia a dia das pessoas. Esse é o caminho mais óbvio até agora.

Isso que acabei de citar acredito que vai de encontro com uma frase do artigo que gostei muito em que você diz que o publicitário deve “pensar em caminhos que realmente façam a diferença na vida das empresas e das pessoas.”

Sobre outra questão chave da sua angústia: o papel do publicitário. É fato que fomos obrigado no vestibular a escolher uma profissão: publicitário, relações públicas, jornalista, cineasta, etc. Minha percepção é a de que hoje essas divisões não são mais tão claras. Hoje o mercado exige um profissional híbrido.

Para quem trabalha em agência, minha recomendação sempre é: esqueça esses rótulos. Procure ampliar seu conhecimento em busca de uma formação múltipla. Apesar de dizerem por aí que especializar-se numa determinada função é importante, eu não tenho dúvidas de que um redator que entende muito de planejamento e mídia será muito bem valorizado. Melhor ainda se ele tiver alguma formação complementar na área de jornalismo ou televisão. Ou então, fuja de todos esses rótulos e faça cursos que explorem a criatividade e o pensamento fora da caixa.

Claro, cada profissional ainda deve possuir expertise naquela determinada função em que atua, mas a formação ampla e complementar só traz benefícios. Imagino que você concorde comigo já que também dá aulas e já frequentou Hyper Island, Mesa &Cadeira entre outros. Convido-o a reforçar a sugestão que deixo ao jovem em início de carreira: nunca deixe de aprender. Volte para a sala de aula. Faça cursos de especialização que complementem a sua formação original. Assim você vai se preparar melhor para o futuro que vem aí. Você é quem vai moldar esse futuro.

Em seu artigo pude perceber também que você já notou a movimentação no modelo de negócios da propaganda. Eu acredito que será cada vez mais natural ver produtoras de cinema equipadas com áreas de planejamento estratégico ou agências assumindo também o papel de produtoras de conteúdo. Agências contratando roteiristas. Produtoras de cinema contratando publicitários. Esse é o cenário que está se desenrolando. Logo o profissional híbrido, que entende tanto de planejamento estratégico quanto de roteiro, será muito valorizado.

Aliás, costumo dizer que nos tempos atuais, aprender a construir um bom roteiro é uma das disciplinas mais importantes para o profissional de comunicação. Afinal, o que importa é saber construir boas histórias. Isso é o que vai prender a atenção das pessoas com quem você quer falar. Não importa o veículo de comunicação. Pode ser no cinema ou no post do Facebook. A história precisa ser envolvente e relevante.

O cineasta precisa saber construir boas histórias sobre a vida das pessoas. Já o jornalista e o profissional de TV devem se atentar a construir histórias sobre o cotidiano das pessoas. E por fim, o publicitário e o relações públicas são aqueles que precisam construir boas histórias sobre como determinada marca pode colaborar com o cotidiano das pessoas. A diferenciação dos profissionais acaba sendo muito sutil. Somos todos profissionais de comunicação, capazes de contar boas histórias.

Espero que esse meu longo texto tenha aceso ao menos uma fagulha de esperança em relação ao futuro da sua carreira profissional.

Um grande abraço.