Qual o limite ético da Marca que se propõe a participar de um meme?

Eric Messa
May 23 · 3 min read

Antes de mais nada, algumas considerações:

- o meme em si, é um fenômeno genuíno da cultura digital. A sociedade contemporânea aprendeu a propagar, notícias, fatos, críticas e insatisfações através de um conteúdo bem humorado e que é moldado pelos usuários das redes sociais.

- Marcas não fazem mais monólogos de propaganda como em décadas atrás. Hoje elas dialogam com seus consumidores nas redes sociais. E o meme é uma forma de pegar carona para entrar numa determinada conversa.

- Mas e se o meme envolve uma crítica à imagem de alguém? Seria ético uma Marca ser oportunista e fazer um post referenciando o meme para ganhar visibilidade, mesmo ciente que será responsável também pela amplificação desse meme e consequentemente da crise de imagem que vai gerar para o tema original do meme?

Juntos e Shallow Now

Essa reflexão surgiu por conta do recente meme #morreumaestrela e #juntoseshallownow. Eu preciso deixar registrado aqui que muitas das marcas que participaram desse meme eu conheço os profissionais envolvidos, são amigos próximos, tenho grande respeito por eles e inclusive, admiração pelo pensamento inovador e coragem por arriscar. Sem isso não se evolui. Ainda assim, penso que depois de testar os limites da inovação na publicidade é sempre bom fazer uma pausa para a reflexão e avaliar pra onde seguir. Esse é o convite que faço aqui.

Penso que a minha pergunta acima não é simples. Ela é complexa e tudo que é complexo merece uma análise particular, ou seja, a resposta não deve ser única, ela varia caso a caso.

Neste meme em particular, vale considerar que ele surgiu por conta de uma reação negativa do público em relação à letra da música “Juntos”, de Paula Fernandes e Luan Santana. A música é uma versão da original “Shallow”, de Lady Gaga e Bradley Cooper.

Pois bem, numa primeira impressão, parece arriscado e como proponho, até anti ético da parte de uma Marca, aproveitar a repercussão negativa para se promover.

Esse é o pensamento que proponho de modo geral, porém, como disse antes, há pontos que valem a reconsideração:

1 — Há Marcas que já adotam como princípio, um discurso bem humorado e uma personalidade marcante e descompromissada. Essas assim, talvez possam assumir riscos maiores do que uma marca comum faria. Fazendo uma comparação direta, seria o exemplo dos comediantes, que costumam fazer piadas bastante fortes e muitas vezes avançando em limites éticos, tudo sob o pretexto do humor, da licença poética e da liberdade de expressão. Eu não me identifico com esse conceito, mas respeito.

2 — Um cuidado que pode ser tomado é ter sensibilidade suficiente para fazer referência à conversação, mas sem reproduzir o meme crítico e pejorativo. Por exemplo, não usar a hashtag #morreumaestrela e concentrar-se exclusivamente na variação de rimas possíveis com o refrão “juntos e shallow now”. Nesse contexto, vale também a consulta à área jurídica pois é preciso cuidar para não inferir em situações de “lucro de intervenção” ou qualquer outro recurso jurídico similar.

3 — Por fim, algo que considero bastante pertinente nesse caso em particular: observar, antes de qualquer atitude, qual a reação da pessoa diretamente envolvida. No caso, Paula Fernandes, nas declarações dadas até agora, não se mostrou ofendida ou agredida. Em suas declarações, ela parece ter recebido bem toda repercussão. Deu entrevistas justificando a escolha do refrão e brincou sobre o senso de humor do brasileiro.
Cientes de que o lado mais afetado não se sente ofendido, esse dado por servir com o “aval” necessário para Marcas arriscarem entrar na brincadeira e fazerem as suas referências ao meme.

Afinal, talvez Paula Fernandes tenha considerado que apesar de um certo contexto pejorativo, grande parte da repercussão estava ampliando o alcance do fato e causando mais expectativa do público.
E parece que essa conclusão é razoável: enquanto o video de maior visualização do seu canal tem cerca de 2,1 milhões de visualizações ao longo de 3 meses, o video da nova música já alcançou em poucos dias, mais de 3,5 milhões de visualizações.

Assim, numa breve reflexão, são esses os pontos que considero necessários à Marca que pretende pegar carona em memes.

Eric Messa

Written by

Comunicação e Cultura Digital | Publicidade e Marketing. Coordenador do Núcleo de Inovação em Mídia Digital da FAAP. Nas outras redes: linktr.ee/ericmessa

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