Pulverizada estrategia digital de Televisa

Leyendo artículos por motivo del brindis de fin de año de Televisa, se comenta que Azcárraga mencionó en su discurso del evento que devolverá a Televisa sus tiempos de gloria de los años 70 y 80. Esto a raíz de la crisis financiera por la que actualmente atraviesa la empresa, con la que tuvo que liquidar un 20% de su planta laboral.

Aún en los 90 y primera década del 2000 Televisa seguía siendo el medio dominate en México pero ya comenzaban a verse algunas fracturas en su estructura, especialmente con el arribo de la era digital.

En principio, a Televisa siempre le faltaron dos cosas necesarias para involucrarse con éxito como un medio digital dominante: Visión y humildad.

Televisa ha desarrollado diversos proyectos desligándolos de su misma raíz, por ejemplo, realizó una inversión multimillonaria para lanzar el portal Esmas.com con la finalidad de competir con portales dominantes que iniciaron operaciones a principios del 2000 en México, como Yahoo, MSN o AOL.

Al iniciar operaciones Esmas.com llegó a tener más 300 empleados, sus instalaciones en las calles de Mier y Pesado y Xola contaban con estudios de TV y audio, y lo respaldaba un equipo consolidado de editores y periodistas, incluso el director editorial de Grupo Reforma, Ramón Alberto Garza, fue contratado para dirigir esta área.

Sin embargo, surgen las preguntas: ¿por qué hacer una inversión tan voluptuosa y extralimitada (más bien gasto absurdo) en un medio digital que ni siquiera contaba con su mismo nombre?, ¿por qué Televisa no usó la estructura con la que ya contaba para lanzar este portal de gran contenido y profundidad para nombrarlo simplemente Televisa.com, no Esmas.com?

Sin duda una falta de visión por parte de la televisora: no usar su sinergia y fuerza propia de marca y de negocio para consolidarse en el ámbito digital.

Univision.com así lo hizo y sigue siendo a la fecha uno de los portales más visitados por la público hispano en Estados Unidos. Igualmente Grupo Globo lo hizo de esta forma en Brasil con su portal Globo.com, que es igualmente un medio digital dominante en este país sudamericano.

A la fecha, aunque usted no lo crea, sigue existiendo Esmas.com pero carece por completo de posicionamiento en México. Desde hace varios años ese sitio debió haber sido desplazado para dar paso a Televisa.com como un medio digital dominante en el país, como debió haber sido y como se llegó a considerar que lo iba a ser.

Televisa a la fecha sigue recorriendo su auto-empedrado camino con ese portal (Esmas.com es un nombre que jamás llegó a convencer), un camino que la televisora misma se autoimpuso a pesar de estar todo a su favor, y todo ante una falta total de “humildad” para reconocer sus errores y rectificarlos.

Más aún, la empresa sigue manteniendo esa postura y sigue desarrollando propuestas de negocio digital con marcas ajenas a la suya al lanzar Blim, que previamente había nombrado VEO, para competir con Netflix y Claro Video en el mercado de video en demanda por internet con series originales y películas en México.

Y en el proceso Televisa, de nueva cuenta, ha generado una cantidad excesiva en gastos tan sólo por posicionamiento de marca, al observar que VEO no logró un ubicarse en la mente del público como un servicio de video on-demand, la televisora decidió desechar la marca (con todo lo que eso significa) para construir otra desde cero: Blim.

Lo peor es que tampoco ha convencido, incluso surgió bajo la sombra de lo que ha significado la baja calidad en producción en contenidos televisivos que Televisa ha realizado en los últimos 20 años, con ello usuarios en redes sociales lanzaron una serie de ‘memes’ sobre esta propuesta para competir con Netflix.

El otro aspecto es la calidad tecnológica, Blim fue lanzado con inmensa fallas en su plataforma: a diez meses de ser lanzada esta aplicación tenía una evaluación de 1.5 de 5 estrellas en la App Store de Apple, ni siquiera 2 estrellas; la mayoría de los 109 evaluaciones registradas hasta ese momento eran por fallas continuas e interrupciones en su plataforma, además de mala calidad en el video, y por no correr bien en Apple TV ni en Chromecast.

Hoy Blim tiene desactivadas las evaluaciones en la App Store, por ser en su mayoría negativas. Y su posición como aplicación gratuita más descargada para iPhone es la 128, mientras Claro Video ocupa la posición 75 y Netflix tiene la posición 9. Pero en aplicaciones gratuitas más descargadas en iPad, Blim no aparece en la lista de las principales 150, mientras Netflix ocupa la tercera posición.

Todo por no apostar a su propia marca, ni a la calidad de contenidos ni en tecnológica. Televisa carece de cultura startup de innovación. Su ceguera y soberbia han sido sus fieles compañeras.

Mientras tanto vemos a Amazon con su servicio ‘Amazon Prime’, HBO con ‘HBO GO’ y Grupo Carso con ‘Claro Video’ (ésta muy bien ubicada en Latinoamérica, excepto en México por no tener permisos de transmisión en televisión). Dichas empresas usaron sus marcas sabiendo que ya estaban en la mente de todos, para así usarlas en sus respectivos servicios de video on-demand.

El servicio de Televisa bien podría llamarse ‘Televisa Plus’, ‘Televisa Más’ o ‘Televisa Pro’, hay muchas posibilidades. Y en el servicio podría incluir eventos exclusivos en vivo como partidos de futbol (como lo hace Chivas TV), incluir sus series actuales y telenovelas que se transmiten en TV abierta, así como series originales con productoras independientes exclusivas para la plataforma (muchas de ellas con excelentes contenidos), y todo por $99 pesos mensuales. Lo único que se requiere es innovar y no limitarse a la imitar otros modelos de negocio.

Es triste ver a Televisa en esta situación. Muchas personas de mi generación disfrutamos de sus programas como Cándido Pérez, Qué Nos Pasa, La Telaraña, La Carabina de Ambrosio, No Empujen, entre muchos otros y sin mencionar las numerosas telenovelas exitosas que produjeron en los 80 y 90. Aunque hubo recientes excepciones de calidad como algunas producciones de Eugenio Derbez.

Tampoco es agradable saber que haya desprendido al 20% de la planta laboral de la empresa, personas con gran talento y experiencia.

Por lo mismo, Televisa debe realmente replantear sus estrategias de negocio para estar a la altura del complejo y desafiante panorama de los medios digitales, comenzando por descentralizar decisiones como lo hizo Bob Iger al llegar a Disney, y al mismo tiempo elevar la calidad de sus contenidos y su tecnología pero, sobretodo, apostar a su propia marca.

De momento me despido para ir a ver ‘Black Mirror’, una de mis series favoritas de Netflix.