Cómo utilizar el Job-Opportunity framework para descubrir oportunidades valiosas y crear propuestas de valor disruptivas!

Como ya lo mencioné en el post anterior, la búsqueda de ser cada vez más lean (eficientes en el proceso, eficientes en el uso de recursos) nos llevó a simplificar la metodología al resumir dos frameworks en uno: pasamos del Jobs Map y el Real Opportunity framework al Job-Opportunity framework!

Los pasos para completarlo son lo siguientes:

1- La hipótesis de oportunidad

La misma nos permite entender la base de la construcción de una estrategia partiendo del Job-to-be-Done: la motivación de compra…el por qué tomamos la decisión de comprar algo.

Para esto lo importante no es solo el Job, sino el contexto del mismo: las circunstancias que rodean esa toma de decisiones más allá de la persona/consumidor y sus características demográficas.

Ej: si mi Job-to-be-Done es verme mejor, el contexto puede variar mucho dependiendo de si lo quiero hacer rápido o no, si me gusta hacer deportes o no, si debo bajar de peso para ello o no, si lo hago por un tema emocional identificado (ej conseguir pareja, conseguir un mejor trabajo etc) y así pueden existir infinidad de circunstancias que influyen en la decisión.

La hipótesis de oportunidad tiene su origen en entender el Job-to-be-Done en contexto y pensar si se podría explorar resolverlo mejor.

Entendiendo en profundidad el tema ya el paso siguiente es:

2- El sistema de actividades y tareas asociadas al Job-to-be-Done

Mucha gente confunde el Job-to-be-Done con las actividades y tarea asociadas y eso no permite nunca tener la visión completa del tema para poder proponer propuestas de valor disruptivas…por eso en general vemos que la oferta es de propuestas de valor agregado y enfocadas.

Volviendo al ejemplo anterior es claro que podemos decir por ejemplo que una actividad asociada a verme mejor es hacer ejercicio y la tarea sería evaluar y elegir opciones para el tema: gimnasio, crossfit, running, yoga etc. Si nos fijamos bien muchas nuevas empresas nacen localmente o llegan a los mercados emergentes como franquicias de marcas reconocidas en el exterior para competir por resolver esa actividad, y eso está bien, pero el riesgo siempre será que alguien vaya más allá y proponga una propuesta de valor disruptiva de solucionar el “verme bien” a partir de entender en profundidad el Job-to-be-Done.

3- Soluciones actuales y segmentos identificados( y cuanto valen en $)

Aquí la pregunta a hacerse en no solo cuáles son las soluciones al Job-to-be-Done y/o a las actividades y tareas asociadas sino cuál es el nivel de hábito generado. Esto se puede dar porque la marca se ha relacionado de una manera excelente con el consumidor o simplemente porque es “lo que hay”, pero como sea debemos entenderlo (por eso acá por fuentes secundarias podemos listar las soluciones pero si no entrevistamos en profundidad será difícil saber si hay hábito o amor por la marca y por qué).

Segmentar por contexto es parte del reto propuesto en este framework y valorar económicamente los tamaños de los segmentos una consecuencia de hacer bien lo primero. Esto es un trabajo realmente exigente ya que encontrar esos patrones con base al contexto requiere de conseguir ser expertos en las entrevistas y realizar las mismas de manera constante para que la muestra sea cada vez más representativa.

4- Las fuerzas del cambio

Nada mejor que esta imagen para explicarlo que nace de quien le ha puesto nombre a la teoría de Jobs-to-be-Done, Bob Moesta! (No Clay Christensen quien la menciona en “Innovator´s solution” (2003) y lo hace eje central de su nuevo libro “Compiting against luck” sin ser un experto ejecutor de la misma)

Todos los pasos anteriores se pueden formular como “hipótesis a validar” siendo solo aceptable “asumir” cuando hablamos de soluciones actuales, pero esta claro que en esta instancia y buscando validar las fuerzas del cambio y todo los puntos anteriores ahora si deberíamos estar realizando al menos 20 entrevistas para tener suficiente “small data” que se convierta en insights para pasar al último paso del framework: la propuesta de valor ideal para lograr el switch!

5- Propuesta de valor de la marca

Ya habiendo hablando del tema con anterioridad creo nuevamente que esta imagen resume perfectamente el tema, siendo la clave entender en profundidad el Job-to-be-Done (tarea madre) si queremos crear soluciones disruptivas, caso contrario, de enfocarnos solo en actividades y tareas del #JTBD probablemente solo agregaremos valor o nos enfocaremos!

En www.leanstrategy.co está disponible este framework junto con los otros que componen el paso a paso de la metodología LeanStrategy.

Seguramente les podrán quedar muchas dudas al leer este artículo, pero me pueden escribir a esteban@leanstrategy.co y con gusto los ayudaré con el uso del framework o cualquier tema relacionado con la metodología.

Saludos y feliz semana!

Esteban