Descubriendo el potencial de Google Discover

Esteve Castells
Jun 5 · 18 min read

Hace ya varios años que no escribo ningún artículo largo y en detalle sobre un tema concreto, en mi anterior blog en estevecastells.com escribí algunos artículos que se pueden encontrar ahora a modo de archivo en este Medium, pero son artículos básicos y cortos.

Con todo el revuelto que está generando Google Discover (y no hay para menos) me he tomado la libertad de retomar esta actividad, ya que además está entre mis OKRs de este año volver a publicar artículos además de seguir con mi newsletter sobre SEO, Seopatía.

Como disclaimer decir que Google Discover es nuevo para mí (de hecho sé poco, o nada) pero quiero ir aprendiendo sobre esta fuente de tráfico y este artículo va a ser actualizado periódicamente con los nuevos hallazgos que vaya haciendo, así que te recomiendo guardarlo en favoritos si te interesa el tema :)

Si esperas un gran truco que te va a dar un millón de visitas al día de Google Discover, lo siento, pero me lo guardaría para mí y en dos semanas ya estaría viviendo en Bali con un mojito en la mano y en la otra con el Mac mirando Analytics en real-time.

Este artículo es más bien una reflexión o ensayo con algunos apuntes por el momento.

Primero de todo, ¿qué es Google Discover?

Para los más despistados, Google Discover es una relativamente nueva funcionalidad de Google disponible solo (almenos por ahora) en dispositivos móviles.

Ejemplo de Google Discover en Android

Esta funcionalidad se puede encontrar en la mayoría de versiones Android modernas en la tab de Google navegando en el menú principal hacía la izquierda, o en la propia app de Google.

También se ha visto en algunas versiones de Chrome para móviles aunque parecen experimentos por el momento.

Cuando tenía un Xiaomi ya había estado investigando sobre el tema, pero lo dejé de lado al pasarme a iPhone y no tener la versión nativa. Ahora Google ha empezado a empujar esta funcionalidad en más placements, y eso le da más notoriedad y por tanto deriva más tráfico a los distintos sitios web que aparecen en dicha funcionalidad.

Google Discover en la home de Google.com (US) en mobile

Es especialmente relevante entender qué propósito cumple este tráfico para entender qué podemos esperar de ello.

Introducción al concepto de Search and Discovery

Existen dos tipos de experiencias de navegación principales en internet, la primera es .

Search es búsqueda, es decir es el propio buscador de Google: como usuario sé lo que estoy buscando y utilizo el teclado (o ahora también la búsqueda por voz) para llegar a la respuesta. Se trata de un concepto transacional, no confundir con transacción económica, pero en Search suele haber una intencionalidad clara que una vez el usuario sacia, se desvanece.

Hablamos de una búsqueda informacional, una noticia o cualquier otro tipo de contenido, así como simplemente entrar en un sitio web o buscar un producto.

Cuando trabajamos con Search, tenemos muy claro lo que busca el usuario pero lo que sí sabemos es que busca algo concreto y qué palabra usa para explicarnos lo que busca.

Cuando hablo de Search no me refiero solo a Google, Search es la búsqueda de WordPress, pero también es Search cuando usamos el buscador de nuestro ecommerce favorito.

Search es realmente complicado, de hecho es probablemente por esta misma razón por la que Google no ha sido desbancado -, no tiene nada que ver que haya creado un ecosistema que te deja atado al 100% a los distintos servicios y es casi imposible salirse

Volviendo a lo que nos ocupa, si la primera parte del puzzle es Search, la segunda es .

Discovery es el segundo concepto en el que está basado internet, en lugar de buscar proactivamente un contenido, el contenido viene hacía nosotros.

Este concepto no lo ha creado Google, es el modelo en el que se basan las redes sociales, o en otras palabras, los que almenos hasta ahora eran las redes sociales, feeds (Hola Facebook).

Digo esto ya que Facebook anunció que quería pasar a ser una red social mucho más privada focalizada en grupos y conversaciones privadas, cosa que tiene sentido debido a que sus feeds están bastante podridos debido a la baja actividad y de baja calidad.

Entonces quedamos en que Google Discover es un feed, que aún está relativamente verde pero irá evolucionando hacía ser el mejor feed no-social.

El concepto de Discovery es el antagonista a Search, nosotros nos sentamos y vamos haciendo scroll con el dedo y un algoritmo habrá seleccionado lo mejor para nosotros. Pero a la vez son complementarios, y a Google le faltaba esa parte del puzzle. Lo intentó con Google+ con toque social y no funcionó, ahora tiene otra oportunidad con otro enfoque completamente distinto.

Los feeds tienen un componente que Search no tiene, y es la adicción, o almenos, la recurrencia. Nadie se pone a buscar como un desesperado 3h al día a no ser que tenga la necesidad , pero sí que ocurre esto con los feeds.

Google es el rey de la información, si alguien tiene datos y sabe usarlos es Google. Facebook & Co también lo hacen bien, pero Google es mejor.

No por tener mejores ingenieros, sino porque su Knowledge Graph y la tipologia de datos que tiene sobre sus usuarios se prestan más a poder hacer este tipo de feeds de manera exitosa, así como el correcto uso que le da, obviamente.

Es por eso que creo -me pongo el sombrero de pitonisa- que Google Discover va a ser a largo plazo el segundo mayor producto para Google a nivel de volumen de tráfico derivado (si no lo es ya, que es probable) y si no fuera porque Search es extremadamente grande y Google tiene el monopolio en gran parte del mundo, podría llegar a superarlo.

Que la información venga a nosotros siempre será más cómodo que tenerla que ir a buscar nosotros mism@s. No serivirá para todo pero ya hemos visto que los feeds son muy cómodos y además para alguien con la expertise y datos de Google será cuestión de tiempo que explote y sea un producto estelar.

Habiendo explicado las dos partes de este puzzle llamado Internet, dónde está Search (activa) y Discovery (pasiva), ya hemos entendido de raíz por qué Google ha lanzado este producto y por qué va a seguir apostando por él fuertemente.

The underlying reason: el dinero

No hay que olvidarse que Google es una empresa que vive en su gran mayoría de la venta de publicidad.

Ya anunció en el Google Marketing Live que los anuncios llegarán pronto a Google Discover, de hecho os puedo afirmar que en Adevinta hay marketplaces que van a ser los primeros en probarlo, por lo que si además de tráfico y engagement, da pasta, mejor que mejor que Google no es una ONG.

Anuncios dentro de Google Discover (serán accesibles como parte de Google Ads)

Google ha visto que sus ingresos por publicidad han sufrido una tasa de crecimiento inferior a la esperada. Un análisis muy simplista en el que no voy a caer es decir que esto le va a solucionar el problema, pero cuantas más impresiones de calidad tenga para vender a sus anunciantes, más probabilidades de aumentar sus ingresos.

Los datos de Google Discover ahora en Google Search Console

Google Search Console por detrás debe ser uno de los productos más legacy y con más dependencias de todo Google, de ahí a que sea sin duda el producto que peor funciona de toda la empresa, por lo que esta apuesta por incorporar Google Discover es sin duda una señal almenos para mí de que esto no se va a desvanecer en un par de meses.

Si bien es cierto que los datos que nos da Google Discover son relativamente básicos, y en algunos casos francamente inútiles, es un inicio y nos sirve para empezar a rascar.

Ejemplo de un sitio web que no es de noticias/contenido recibiendo clicks en Google Discover

A día de hoy Google Search Console nos da clics, impresiones y CTR tanto a nivel de site como a nivel de URL.

A nivel de Google Search Console nos interesan entender dos cosas:

Es de imaginar que Google utiliza o bien el propio índice de Search, o una versión adaptada/simplificada del mismo para construir partes de Google Discover.

Eso quiere decir que al igual que pasa en SEO, existen filtros de calidad, popularidad y relevancia.

Sería engañarnos pensar que estamos haciendo o podemos hacer alguna cosa para aparecer más y mejor en Google Discover, ya que ahora mismo esto está en pañales y no tenemos ni datos a analizar en herramientas de terceros.

Lo que sí sabemos que es una buena indicación es que si hay impresiones, algún tipo de interés le ha generado este documento a Google.

Nunca me ha llamado mucho la atención el marketing en redes sociales pero por todos es sabido que una de las principales métricas por la que se guía el feed de Facebook es el engagement (likes, comments, shares) así como el CTR generado en las publicaciones. Podemos asumir que lo mismo hará Google.

En gran medida el contenido que aparece en Google Discover son artículos, y en concreto, noticias. También aparecen resultados típicos de Search como marcadores de partidos de fútbol, pero para los artículos la principal métrica de success es el clic, especialmente para Google ya que no existe ningún tipo de interacción social.

El clickbait es algo que imagino que combaten y van a seguir teniendo que combatirAún y así, ya lo combate en las SERP así que tampoco debería ser un esfuerzo extra para Google.

Si tenemos un número relevante de impresiones pero no tenemos clics, es altamente probable que no vayamos a salir mucho más por allí porque Google entienda que los usuarios no tienen interés en nuestro contenido.

No quiero tirarme a la piscina, pero un buen CTR en Google Discover está entre el 5 y el 20%. Me estoy basando en los datos de más de 28 propiedades a las que tengo acceso, y no veo ninguna URL que consiga un número relevante de clicks totales si su CTR es extremadamente menor a 5% (pocas con 4,X% pero ninguna con < 3%).

No se muestra el botón de Google Discover en Google Search Console si no has tenido impresiones en los últimos 28 días. No obstante, el acceso sigue siendo posible, así que puedes substituir tu dominio en esta URL y ver si has tenido impresiones en periodos más antiguos.

Update: Otra cosa que me he dado cuenta es que a veces los datos que muestra Google Discover están sampleados y no se corresponden con la realidad.

https://search.google.com/search-console/performance/discover?resource_id=https%3A%2F%dominio.com%2F&hl=es

Dimensionando la bestia: el volumen de Google Discover

El volumen de Google Discover es suficientemente grande como para prestarle atención, según el propio Google ya tiene más de 800 millones de usuarios, y no para de crecer. Parece ser una apuesta importante por el gigante de Mountain View.

Más información sobre el volumen que manda Google Discover

El volumen es tal, que en algunos sitios web de noticias ya tienen igual o más tráfico de Google Discover, y en algunos que no lo son, ya supera el 10% del total.

Distribución de tráfico en Google Search Console para un sitio web de anuncios clasificados
Un ejemplo de un medio líder, donde excluyendo la marca en Search ya tiene más tráfico Discover vs. non-brand

Más sobre Google Discover: ¿qué puede hacer un SEO para optimizar para Google Discover?

Como comentaba en el disclaimer, no existe ninguna magia para sacarle jugo a esta fuente, por ahora.

A continuación voy a compartir algunas otras observaciones e hipotesis, muchas pendiente de ser validadas que he ido probando y comprobando con los datos que tengo.

Google News

Para aparecer en Google News hay que estar dado de alta en Google News Publisher Center, entre otros requerimentos técnicos como un sitemap XML con unas condiciones específicas.

Mirando en Google Discover, casi el 100% de mis recomendaciones son de sitios web de noticias o contenido, dados de alta en Google News. Como bastantes han apuntado desde que publiqué el artículo, sobretodo en Android, Google es capaz de personalizar mucho más los resultados con fuentes que no son Google News.

¿Quiere decir que es imprescindible estar dado de alta en Google News para aparecer en Google Discover?

La respuesta corta es que no hace falta, aunque es altamente improbable aparecer sin estar dado de alta, almenos en las recomendaciones por intereses temáticos/entidades (no las basadas en nuestro comportamiento).

Tengo varios ejemplos de sitios web que aparecen frequentemente en Google Discover y no están dados de alta en Google News. Ni siquiera son noticias.

El patrón claro es que estos sitios web generan mucho engagement y recurrencia, así que en el algoritmo hay un componente que tiene en cuenta estos factores para sugerir contendio al usuario.

¿Cómo funciona esta pata del engagement y recurrencia? Ni idea, por ahora.

Para saber si un sitio web que no es nuestro está dado en Google News, lo podemos mirar en la misma SERP con un comando site:

Entidades

Otra cosa fácilmente reconocible mirando Google Discover es que se basa en entidades, concretamente en entidades que forman parte del mismo Knowledge Graph que se utiliza para Google Search.

Si los contenidos madre que recomienda Google Discover (en base a interés, sin tener en cuenta la recurrencia) están basados contenido de Google News, y estos están clusterizados en base a entidades, es relevante por un lado

  1. Asegurarnos que nuestro contenido está relacionado con las distintas entidades
  2. Crear y optimizar contenido para las entidades más populares o que están en tendencia.

¿Cómo podemos saber eso?

A día de hoy no tenemos ninguna herramienta que soporte datos de Google Discover, y no creo que la haya a corto plazo debido a que son datos a nivel personal, y en app, por lo que añade muchos niveles de dificultad para ser procesados.

En realidad por ahora no necesitamos estos datos, ya que Google es un ecosistema muy interconectado entre sí, y sabemos que hay una conexión fuerte con Google News, por lo que podemos usar distintas herramientas que tienen seguimiento de tendencias en News, así como Google Trends, el cual nos marca tendencias y además nos menciona las entidades que están en tendencia, cosa que podemos ligar al contenido que presumiblemente aparecerá en Google Discover.

Otra fuente de entidades, aunque no consultables son las entidades de Google MyActivity. La gran mayoría de entidades que aparecen en mi listado personal, me aparecen recomendades en Google Discover. No creo que se utilice el mismo motor de recomendación pero podría ser parecido.

Update: Una manera de aparecer en entidades que te interesen y no existan por ahora, es creándolas directamente. Con el uso de Wikipedia y Wikidata lo podrás hacer.

También se pueden utilizar los datos estructurados de Schema.org para dicho objetivo. La Entity API de Google puede ser una buena fuente, comenta David Esteve.

Imágenes

¿Nos interesa tener imágenes en Google Discover? En el caso de Google Discover no solo nos interesa por el hecho de que Google nos rankee mejor (en caso que lo haga) sino porque eso aumentará nuestro CTR, cosa beneficiosa como siempre, tanto si influye en el posicionamiento o no.

Volviendo al tema de las medidas, Google procesa cada una de nuestra imágenes y la redimensiona, así que lo único que tenemos que hacer nosotros es:

  1. Que no pese mucho sino igual la omite
  2. Que sea de calidad
  3. Que tenga las proporciones deseadas para Google. Las imágenes que aparecen a día de hoy en Google Discover tienen proporciones 1:1 (cuadradas) y 16:9.

Update: David Ramos apunta que las imágenes de 1200px de anchura para la tarjeta full-width suelen funcionar con mejor que el resto, y estas imágenes pueden no ser visibles en el sitio web, sino que pueden estar solo en el marcado de Schema de NewsArticle. Esto también lo comenta Google en las guidelines que da para Google Discover.

Ahora también sabemos que para poder entrar en Google Discover no hay que rellenar ningún formulario, pero si queremos obtener la imagen destacada, debemos rellenar este formulario o utilizar AMP (yo haría ambos)

Vídeos

Google es propietario de YouTube, y a Google le gusta mucho el vídeo. Si bien es cierto que en la SERP nunca ha tenido mucho éxito, es probable que en el feed de Google Discover, cada vez haya más contenido relacionado con vídeos, y por consiguiente, YouTube. Ya lo hay, aunque almenos a mi me aparece relativamente poco.

YouTube ya tiene un feed en la home de la app con contenido muy relevante a nuestros gustos y suscripciones, así que es probable que este se integre parcialmente en el feed de Google Discover pronto.

Update: Cada vez veo más vídeos, aunque por lo que he visto solo muestra novedades, no suelen ser vídeos evergreen.

Aquí podemos ver como YouTube tiene la misma asociación de tópicos que Google Discover. Seguramente será un DB compartida

Múltiples lenguajes

Google Discover coge como idioma el que tengas en el navegador, pero te ofrece contenido de todos los idiomas que tú hablas.

Esto quiere decir que a más usado sea el lenguaje, más prominencia tendrá por ser idioma secundario para mucha gente que de otra manera no saldría (por ejemplo, inglés en España).

Escribiendo en español ya nos da acceso a aparecer en todo LATAM, y el idioma es el tercer idioma más hablado del mundo así que esto son buenas noticias. No creo que haya que crear contenido en lenguajes en los que no lo crearíamos de manera natural, pero si ya lo haces, bien por ti.

Ejemplo de resultados multi lenguaje en Google Discover

Evergreen content

En el artículo de lanzamiento incial de Google Discover, Google menciona que el contenido evegreen también aparece en Google Discover.

Si bien es cierto que algunos casos concretos he encontrado, la mayoría del contenido que aparece en mi feed así como el que recibe tráfico en mis 28 propiedades, es contenido fresco, con menos de 7 días de vida (más bien 48 horas).

Contenido evergreen y vídeos de YouTube en Google Discover

Así pues, no confiaría en que el contenido muy viejo entre en la selección de contenido para aparecer en feeds de Google, almenos en las cantidades que esperaríamos.

Lo que sí estaría bien entender es por qué ese poco contenido evergreen que sale ahora, está siendo seleccionado. En la mayoría de casos, he visto que es contenido relacionado con temáticas tendencia, o bien con temáticas que le interesan al usuario y de la que hay poco contenido nuevo (más oportunidades para crear contenido en temáticas que poca gente escribe)

AMP

Sabiendo que para aparecer en algunos de los carrousels de Google News en mobile hay que tener versión AMP, o tener mucha suerte, es de esperar que en algún punto Google Discover se alinee con una de apuestas del gigante tecnológico.

Más información sobre los carrouseles AMP only

A mi parecer ahora mismo no existe tal “bonificación”, pero tampoco he hecho ningún análisis más en detalle.

Update: según me han comentado, Gary Illyes dijo en el SEonthebeach que mejor tener AMP para estar en Google Discover, así que se cumple el pronóstico monopolístico que comentaba.

Podcast

Tipologías de contenido como podcasts está teniendo y tendrá cada vez más prominencia en los resultados, tanto de búsqueda como en Google Discover.

La app de Google Podcast, cuyos resultados ya son incluídos en las SEPR de Google
Ejemplo de podcast indexado (Joe Rogan)

Crear un podcast por este motivo me parece un poco excesivo, pero si ya tienes uno puede ser interesante de añadirlo en Google Podcasts y ver si lo puedes asociar a las distintas entidades por las que tu podcast es relevante.

Mobile-only

Google Discover es un producto , no sabemos si en el futuro será incorporado en Google Chrome para escritorio, por ejemplo, pero por ahora tener páginas optimizadas a nivel de velocidad de carga, experiencia, usabilidad, accesibilidad y más sigue sonando como algo obvio a tener en cuenta si queremos llevarnos una pieza del pastel.

Recurrencia y engagement

No existe una manera única de generar recurrencia en un sitio web o app, para eso hace falta una serie de 20 artículos. Si somos capaces de generar productos que los usuarios aman, es más probable que salgamos que no con una web de diez artículos hechos por una persona en 15 minutos.

Crear recurrencia suele equivaler a crear marca, eso no se consigue de un día para otro ni hay una fórmula mágica, pero al final sabemos que va de crear productos que aportan al usuario y que van a largo plazo.

Si queremos que el algoritmo entienda que nuestro contenido es relevante como para entrar en la capa 2 de perzonalización (la capa 1 es el recommendation engine basado en intereses), esa capa en la que Google le muestra contenido relevantes al usuario aunque estos no estén dentro de la capa de contenido recomendados, debemos pasar un filtro muy fuerte y eso no se conseguirá con una web de dudosa calidad.

Maneras para crear stikiness hay muchas, web push notifications, email, in-app notifications, SMS, app, etc. Pero la mejor, siempre será creando una marca que los usuarios recuerden.

Google Discover Optimization, por David Esteve

David Esteve dió una muy buena presentación sobre Google Discover en el Congreso Web, y me gustaría recapitular aquí algunos de sus hallazgos que no estaban presentes en mi artículo inicial:

¿Qué usa para personalizar los resultados?

Apps instaladas, Frecuencia de uso, Localización, Tu huella dactilar (¿?)

Historial de compras, webs favoritas, Datos de tarjeta de crédito, Tu música favorita. Tus sitios favoritos, a qué hora cierra el sitio favorito donde estás.

Una buena forma de ver qué está compartiendo la gente directamente desde Google Discover es usando el patrón “desde Discover de Google” en Twitter, eso nos da acceso a todo el contenido que comparten los usuarios desde la app, y luego podemos añadir el patrón de análisis específico de un sitio web, p.e: “elpais.com”

Se pueden crear contenidos en tendencia en la barra de búsqueda de Google en Android, principalmente contenido popular en redes sociales.

Canales para potenciar nuestra aparición en Google Discover: Push, email, whatsapp/telegram, redes sociales, campañas de pago.

Métrica propuesta interesante: Usuarios / Tiempo.

Mirar los últimos slides para tips específicos de tracking, especialmente en AMP/apps. (slide 60 en adelante).

Resumiendo

Como decía al inicio, no hay ninguna fórmula mágica, y así como cada vez es más blackblox trabajar con el buscador de Google, debemos entender que con el resto de productos no va a ser distinto.

Con el tiempo iremos sabiendo más sobre Google Discover e intentaré actualizar este recurso consequentemente.

Sin checklist no hay paraíso

Como checklist de cosas a hacer, me quedaría con la siguiente copla:

Para valorar si vale la pena dedicar tiempo a esta iniciativa, mirar Google Search Console para ver si:

En caso afirmativo, y para “optimizar” un poco nuestra apariencia en Google Discover

  1. Darnos de alta en Google News si somos news/actualidad.
  2. Alinearnos con las entidades relacionadas con nuestro contenido, así como potenciar la creación de contenido para esas entidades que generan más interés.
  3. Imágenes destacadas con proporciones 1:1 y 16:9, que no pesen mucho, las de 1200px de ancho pueden funcionar mejor según David Ramos.
  4. Apostar por contendios multimedia: Imágenes, vídeos y podcasts.
  5. Tratar de darle un nuevo enfoque y actualizar contenido evergreen exitoso en el pasado.
  6. Optimizar tu sitio web mobile. Si tienes AMP mejor que mejor (no para ahora, pero quizás en el futuro importe como pasa en Google News), pese a que todos sabemos que no aporta mucho en realidad.
  7. Fomenta la recurrencia y la marca de tus productos digitales apostando por la calidad y diferenciación de los mismos. Es la única manera en la que vas a poder sobrevivir en el mundo digital en los próximos años.
  8. Revisar esta fantástica presentación de David Esteve en el Congreso Web de Zaragoza de 2019.

Para acabar, me gustaría recomendar salir de la burbuja SEO y ver cómo entienden los periodistas Google Discover, ya que se pueden sacar varias ideas accionables y entender el uso del producto más en detalle.

Next steps

Falta entender muchas cosas alrededor de Google Discover, aquí algunas de ellas:

  1. Ya sabemos que Googlebot es un servicio interno de Google que utilizan varios equipos. Si comparte índice con Google Search debería ser crawleado a la vez, si vemos duplicidad de hits es probable que sea un índice separado.

Update: Gracias a la aportación de Juan Gonzalez con la documentación, parece que podría tener el mismo índice, aunque aún está bastante poco claro (y que sea el mismo índice en realidad no da excesivamente pistas). También es muy interesante el punto de vista de Juan sobre el tema en la entrevista que le hizo Emilio Garcia.

  1. Cómo optimizar de manera más accionable para Google Discover
  2. Entender el impacto (o no) de las distintas hipotesis lanzadas como AMP, etc.

Espero que os sirva de punto de inicio para investigar más y aportar, todo conocimiento es bienvenido para mejorar este artículo.

Esteve Castells

Written by

Global Growth, SEO & Tech