Etnografia dla startupów, czyli jak przygotować aplikację odpowiadającą na ograniczenia i potrzeby ludzi

Co antropologia może mieć wspólnego z projektowaniem aplikacji mobilnych? Oczywistym łącznikiem jest człowiek. Antropologia, jako dyscyplina naukowa od samego początku interesuje się tym w jaki sposób ludzie tworzą swoje otoczenie: architekturę, obyczaje, prawo, technologie. Podstawowym narzędziem antropologa, które pomaga w dotarciu do tak zwanej “wiedzy lokalnej” (wiedzy, którą posługujemy się na co dzień jako zwykli śmiertelnicy) jest etnografia, która od kilku ładnych lat robi na arenie międzynarodowej piorunującą karierę w obszarze badań marketingowych (market research) i badań wspierających projektowanie (design research). Etnografia to z kolei empiryczna metoda badawcza wykorzystująca bezpośrednia obserwację wydarzeń, rozmowę z przedstawicielami badanej społeczności w celu zrozumienia i opisania potocznego myślenia 
i codziennych zachowań
ludzi.

Przed dwoma laty, jako antropolożki stawiające swoje pierwsze kroki 
w branży projektowania doświadczeń
(user experience design), doszłyśmy do wniosku, że “etnografia” wykorzystywana w szeroko rozumianym biznesie rzadko ma coś wspólnego z tym jak jest praktykowana w ramach badań akademickich. Zaczęłyśmy się zastanawiać w jaki sposób połączyć zapotrzebowanie na wgląd w zwykłe życie ludzi (po stronie biznesu), 
w celu projektowania lepszych rozwiązań (społecznych i komercyjnych) 
z zachowaniem podstawowych zasad prowadzenia badań etnograficznych.

Tak powstało ethno.WORKS, startup społeczny, w którym za główny cel stawiamy sobie łączenie wiedzy i umiejętności antropologa 
z zapotrzebowaniem młodych startupów technologicznych
na badania wśród swojej grupy docelowej (np. użytkowników aplikacji). Wiodącym działaniem ethno.WORKS jest organizacja staży badawczych dla studentów. Chcemy podzielić się swoimi doświadczeniami z pilotażowej edycji stażu na zlecenie Activy.

Założycielki ethno.WORKS i uczestniczki pierwszej edycji stażu badawczego.

Activy — aplikacja z misją społeczną i środowiskową

Na początek słów kilka o naszym kliencie. Activy to aplikacja mobilna wykorzystująca formułę grywalizacji. Pomysłodawca Activy, Igor Pielas, od samego początku istnienia startupu stawia sobie za cel “kopenhagizację” polskich miast. Tematem naszego stażu badawczego było doświadczenie obecnych lub przyszłych rowerzystów miejskich w Warszawie, korzystających z roweru jako wiodącego, lub wspierającego środka dojazdu do pracy. Interesowało nas jakie funkcje i udogodnienia powinna posiadać aplikacja, aby rowerzyści chętnie z niej korzystali. Chcieliśmy też znaleźć odpowiedź na pytanie: jak zachęcić więcej mieszkańców Warszawy 
(a następnie innych polskich miast) do wyboru roweru jako podstawowego środka dojazdu do pracy.

Efekty przeprowadzonych badań i miesięcy projektowania Activy możecie obecnie testować w ramach rowerowej jesieni w Galerii Mokotów w Warszawie.

Pierwsze iteracje projektowe Activy opierały się przede wszystkim o ilościowe dane i raporty dotyczące aktywności rowerzystów z innych miast zagranicą, między innymi Wiednia, czy Kopenhagi. Activy przeprowadziło też ankietę online na blisko 250 osobach, ale zgromadzone dane nie były dla twórców wyczerpujące i wystarczająco inspirujące. Aby dowiedzieć się więcej na temat formowania nawyków (jak zaczyna się przygodę 
z dojeżdżaniem rowerem do pracy? Jakie problemy i przeszkody towarzyszą miejskim rowerzystom? W jaki sposób motywują się oni do częstszego wsiadania na rower?), musieliśmy sięgnąć po konkretne doświadczenia konkretnych osób. Dzięki badaniu doświadczeń poszczególnych osób dowiadujemy się co sprawia, że ludzie zaczynają używać 
(i kontynuują używanie) konkretnej aplikacji.

Naszą misją jest przesiadanie ludzi na rowery — dla lepszego zdrowia, czystszego środowiska i bardziej przyjaznych miast. Dotykamy więc szalenie trudnego obszaru projektowania ludzkich zachowań. Gdy rozpoczynaliśmy pracę 
z ethno.WORKS mieliśmy już pierwsze MVP, ale nadal brakowało nam zrozumienia fundamentalnej dla nas kwestii: jakie są motywacje i bariery ludzi w częstszym wyborze roweru. Na tym etapie rozwoju naszego startupu wiedziałem, że musimy “wyjść do ludzi” by nie tracić czasu i pieniędzy na działanie oparte o błędne założenia.
Igor z Activy

Jak działa ethno.WORKS?

Formuła ethno.WORKS zaspokaja potrzeby dwóch głównych interesariuszy: młodych startupów technologicznych oraz młodych studentów kierunków humanistycznych (przede wszystkim słabo rozpoznawalnej etnologii i antropologii kulturowej). Ci pierwsi nie często czują potrzebę, bądź z różnych przyczyn nie mogą przeprowadzić badania 
z użytkownikami w kluczowej fazie tworzenia produktu. Fundacja Startup Poland w ostatnich edycjach raportu “Polskie Startupy” (2016, 2017) wskazuje, że około 40% startupów współpracuje z instytucjami naukowymi w ramach rozwoju swoich produktów. Raporty milczą jednak na temat badań potrzeb i badań wśród użytkowników przedsiębranych przez polskie startupy. “Badania” wciąż kojarzone są głównie z testami laboratoryjnymi i naukami ścisłymi.

Ci drudzy nie wiedzą, że ich wiedza i umiejętności badawcze (prowadzenie badań z użytkownikami, umiejętność obserwacji i wyciągania wniosków, krytyczna analiza danych, formułowanie rekomendacji zmian, wiedza na temat trendów społeczno-kulturowych) są coraz częściej pożądane 
w branży nowych technologii
, gdzie wgląd w to w jaki sposób ludzie korzystają z technologii przekłada się bezpośrednio na konkurencyjność firm 
i atrakcyjność ich produktów w oczach odbiorców. Badacze user experience najczęściej posiadają wykształcenie humanistyczne: są psychologami, socjologami, antropologami, czy filozofami, ale polskie uczelnie nie zapewniają wystarczającego przygotowania i kursów w tym kierunku.

Świadomość studentów kierunków humanistycznych w USA na temat możliwości zatrudnienia w branży user experience jest podobnie niska, jak w Polsce. Amy Santee — antropolożka i badaczka UX edukuje studentów między innymi poprzez przygotowane webinary.

To właśnie w pierwszej fazie tworzenia produktu, odpowiedź na to jaką potrzebę użytkowników ma zaspokoić dane rozwiązanie, jest kluczowa dla powodzenia przedsięwzięcia i generowania zysku w przyszłości. Innowacje 
i nowe rozwiązania nie istnieją bez ludzi, którzy chcą z nich korzystać. Jak zauważa Eric Ries, twórca zwinnej metodologii tworzenia startupów (lean startup methodology), wiele startupów upada, ponieważ ich twórcom nigdy nie przyszło do głowy, by spotkać się ze swoimi użytkownikami, zapytac o ich opinie i doświadczenia, przedstawić pomysły na rozwiązania 
i zapytać o to co można w nich zmienić, by lepiej zaspokajały ich potrzeby. 
W podobnym tonie pisze Jaime Levy, strateżka UX:

Customer discovery is a process used to discover, test, and validate whether a specific product solves a known problem for an identifiable group of users; it is essentially conducting user research. (…) you want to “get out of the building” and get customer validation, which is foundational to the Lean Startup business approach.You want to actively listen to people and engage them because your goal is to uncover the specific problem that they need solved.
Jaime Levy, UX Strategy: How to Devise Innovative Digital Products that People Want, 2015

Do przeprowadzenia badania zrekrutowałyśmy studentki: Adę, Agnieszkę 
i Kamilę, z Instytutu Etnologii i Antropologii Kulturowej na Uniwersytecie Warszawskim. Rowerzystów do badania znalazłyśmy publikując ogłoszenie na tematycznych grupach na Facebooku z zaproszeniem do wypełnienia ankiety rekrutacyjnej. Na podstawie szeregu pytań wybrałyśmy zróżnicowane grono obecnych i przyszłych rowerzystów (na początku i na zaawansowanych etapach kariery zawodowej; mieszkających w dzielnicach centralnych i na obrzeżach Warszawy, mających dzieci i będących singlami; obecnie dojeżdżających do pracy i dopiero o tym rozmyślających). Celowy dobór zróżnicowanej próby badawczej miał pomóc nam w testowaniu hipotezy wstępnie postawionej przez Activy: główną grupą docelową aplikacji miały być osoby o ustabilizowanej sytuacji finansowej, na średnim lub wyższym szczeblu w hierarchii korporacyjnej.

Postawiłyśmy sobie za cel nie tylko wprowadzenie młodych badaczek 
w sposób prowadzenia procesu projektowego (user experience) ale też pokazałyśmy jak korzystać z konkretnych narzędzi do przedstawiania efektów badań (persony, customer journey). Zależało nam, by stażystki zrozumiały też perspektywę swojego Klienta oraz hipotezy, z którymi rozpoczynają badania. Spotkały się zatem z twórcami Activy w ramach 
kick-offu, współtworzyły razem z nami scenariusz i narzędzia badawcze. 
Zależało nam, by przygotowanie teoretyczne szło w parze 
z praktycznym zastosowaniem zdobytej wiedzy
.

Następnie, badaczki spotykały się z respondentami w ich domach, miejscu pracy, po drodze z domu do pracy, lub na odwrót. Kluczowe było dla nas spotkanie w miejscach, które stanowią punkty styku z aktywnością rowerową. Każde z tych miejsc otwierało nowe tematy, istotne z perspektywy projektowania aplikacji motywującej do pokonywania większej ilości kilometrów na jednośladzie: przechowywanie i zabezpieczanie sprzętu, postrzeganie swojego ciała i sprawności fizycznej, widoczność innych rowerzystów, przewożenie dzieci lub zakupów, “walka” o przestrzeń z innymi uczestnikami ruchu drogowego, korzystanie z innych aplikacji wspierających szeroko rozumianą aktywność rowerową, czy w końcu higiena osobista 
i wyposażenie roweru.

Każdy z elementów rowerowego ekwipunku ma znaczenie dla podejmowanych akcji i sposobu poruszania się po mieście. Zdjęcia z badań ethno.WORKS.

Zastosowana w badaniu etnografia pozwoliła na poruszenie wielu wątków, do których nie dotarlibyśmy za pomocą zwykłej ankiety, czy testów aplikacji. Połączenie rozmowy o doświadczeniach i obserwacja konkretnych zachowań daje nam dostęp do rozbieżności pomiędzy tym co ludzie deklarują, a tym co faktycznie robią. Gdy mowa o badaniu potrzeb, które przeprowadziłyśmy dla Activy, kluczowe było współdoświadczenie 
i obserwacja zachowań, reakcji, stroju rowerzystów, dla lepszego zrozumienia ich fizycznych i psychologicznych ograniczeń oraz niezaspokojonych dotychczas potrzeb.

Bilans zysków i strat: etnografia dla startupów

Dzięki badaniom potrzeb wśród potencjalnych użytkowników Activy przygotowałyśmy 4 persony (wskazując 1 wiodącą), stworzyłyśmy ścieżkę użytkownika z propozycjami punktów styku (touchpoints) i funkcji odpowiadających na konkretne sytuacje, dostarczyłyśmy kilkudziesięciu inspiracji projektowych wraz ze zdjęciami i cytatami z badań. Dzięki badaniom podważyliśmy m.in. postawioną wcześniej hipotezę. Okazało się, że głównymi odbiorcami aplikacji są raczej “koszulkowcy” — osoby na początku ścieżki zawodowej, niż “koszulowcy” (managerowie, PO, starsi specjaliści). Informacja ta zmienia sposób komunikacji z grupą docelową 
i wpływa na zakres funkcjonalności
zaszytych w aplikacji.

Badania wykonane z ethno.WORKS były dla nas punktem przełomowym. Projektowaliśmy właśnie propozycję wartości i komunikację dla użytkownika aplikacji. Myślałem, że o naszym projekcie wiemy już wszystko. Pamiętam jak jednym tchem przeczytałem sto kilkadziesiąt slajdów raportu i uświadomiłem sobie jak często byliśmy w błędzie. Zrozumieliśmy gdzie jest nasz tzw. rynek przyczółkowy, zaczęliśmy opierać komunikację na zdrowiu i przyjemnym spędzaniu czasu, a zrezygnowaliśmy z ekologii. To przełożyło się też na projektowanie mechanizmów w grze, jaką jest teraz Activy.
Igor z Activy

Etnografia na potrzeby projektowania (design ethnography), sprawdza się przede wszystkim na początku tworzenia rozwiązania, lub w momencie poszukiwania inspiracji dla redesignu naszego produktu. Rzecz jasna prowadzone przez nas — badaczy UX — badania różnią się od tych prowadzonych przez prekursora metody — Bronisława Malinowskiego, czy badaczy akademickich. Istnieją przede wszystkim dwie zmienne, które wpływają na pojawianie się różnic pomiędzy etnografią akademicką i etnografią w biznesie: czas i pieniądze. Badania na potrzeby projektowania zawsze będą krótsze niż te prowadzone w środowisku akademickim. Odpowiedzi na nurtujące nas pytania trzeba znajdować wcześniej. Największym zyskiem płynącym z etnografii jest jednak zawsze i niezmiennie zmiana perspektywy i uprzytomnienie sobie, że produkty, które tworzymy są obarczone naszą — twórców — perspektywą poznawczą.

Lekcję o tym, że perspektywę, wiedzę i umiejętności użytkowników trzeba uwzględniać na wczesnych etapach projektowania przemycili też w jednym z odcinków twórcy serialu Sillicon Valley.

Jeśli faktycznie chcemy wprowadzać rozwiązania, które pokochają ludzie (nie “użytkownicy”), musimy odważyć się na wyjście poza nasze biurko 
i ramy monitora
. Etnograf-badacz UX, przez uzyskane wykształcenie 
i doświadczenie badań “w terenie” (poza laboratorium i salą fokusową) chętnie nam w tym pomoże.