Acquisition online : comment rentabiliser ses investissements marketing

Le coût par acquisition et le ROI servent souvent à piloter l’acquisition en ligne. Pourtant, ces indicateurs parfois incomplets ne sont pertinents que lorsqu’ils sont couplés à des objectifs business. Comment faire du digital un vrai levier de croissance rentable ?

Etienne Garcia
Jul 15 · 7 min read

Si vous faites de l’acquisition via les leviers de marketing digital, il est très probable que vous y ayez des coûts associés. Et si vous investissez de l’argent, il y a de fortes chances pour que vous le fassiez avec un objectif en tête. Ma première question est la suivante : quels sont les objectifs finaux associés à vos dépenses marketing ? Si votre réponse est autre que croissance, chiffre d’affaires et/ou marge, vous pouvez dès à présent arrêter de lire. Autrement, voici une deuxième question : comment mesurez-vous, en fin d’année, l’efficacité de vos investissements marketing ? ROI¹ ? CA² généré ? Marge dégagée ? Si oui à l’une ou plusieurs de ces options, alors continuons. Question finale : ces derniers indicateurs sont-ils ceux dont vous vous servez pour piloter votre acquisition ? Si non et que les termes ROAS³, CPA⁴, volume de leads⁵ (ou pire encore, CPC !) vous viennent à l’esprit : vous êtes au bon endroit.

Notre taux de transformation étant de 1,29% et notre panier moyen de 16 700€, nous avons besoin de 70 000 leads à un CPA de 107€ pour atteindre notre objectif annuel de 15M€ de CA, tout en conservant un ROI de 2.”

Promoteur immobilier.

I. La théorie

Rassurez-vous, le ROAS et/ou le CPA ne sont pas des indicateurs obsolètes, bien au contraire. Néanmoins, ils ne forment qu’une partie de l’équation et n’ont de sens que lorsqu’ils sont couplés à des objectifs business. Reprenons l’exemple fictif du promoteur immobilier :

Ici, le raisonnement est le suivant : on calcule son taux de transformation hors-ligne⁶ et son panier moyen⁷ puis l’on définit son besoin en volume de leads afin d’atteindre son objectif de CA (ici 15M€). Pour maintenir un ROI de 2 (pour 1€ investi, 2€ généré), on définit l’investissement maximum (ici 7.5M€) ainsi que le CPA à ne pas dépasser (ici 107€).

Maintenant, regardons la répartition des investissements par campagne :

Lorsque l’on s’intéresse à la donnée CRM⁸ (en vert), on se rend compte que toutes les campagnes ne contribuent pas de manière égale à l’atteinte des objectifs finaux. En effet, la campagne A, qui à première vue présente des CPA élevés par rapport à l’objectif fixé, transforme en réalité 3 fois plus que la campagne B et ce avec un panier moyen lui aussi 3 fois plus élevé. Autrement dit : 1 lead A génère autant de CA que 9 leads B ; la notion de qualité du lead est ici très importante.

La question se pose alors de pourquoi investir autant dans la Campagne B, et à juste titre. En réalité, pour atteindre l’objectif de 15M€ de CA, il faudrait simplement aller chercher 200 ventes A supplémentaires, soit 6 667 leads A, plutôt que 60 000 leads B. Même en étant conservateur et en fixant un CPA de 200€ pour ces leads A supplémentaires, nous sommes loin de l’investissement requis par la Campagne B :

Les indicateurs intermédiaires (ici le CPA) peuvent être parfois contraignants. En effet, il est difficile de justifier une hausse des investissements sur une campagne avec un CPA élevé. En prenant alors comme indicateur principal l’objectif final (ici le CA), on affine sa stratégie d’acquisition en la recentrant sur de vrais objectifs business. Dans cet exemple, les résultats parlent d’eux-mêmes : on remplit le même objectif de CA avec 3 fois moins d’investissements marketing, permettant ainsi un ROI de 5.36 tout en divisant le nombre de leads par plus de 4. Pourtant, le CPA global est bien plus élevé que celui dans le scénario initial. De quoi méditer sur les pistes de développement que cette méthodologie propose.

Pour les e-commerçants, la logique est la même : vaut-il mieux payer 100€ pour une vente à 1000€ ou 10€ pour un vente à 100€ ? Le ROAS est identique dans les deux cas, mais le CA généré et la marge dégagée sont bien différents.

“J’ai un budget mensuel de 5 000€. Sachant que je dois faire 25 000€ de CA en ligne par mois, je ne dois pas descendre en dessous de 500% de ROAS et je dois réduire mes CPA pour ne pas faire de sur-dépenses.”

— E-commerçant.

II. La pratique

Pour les annonceurs LeadGen⁹, il convient de s’intéresser à la deuxième partie du parcours d’achat : la donnée hors-ligne, également appelée donnée CRM. Afin de pouvoir conduire des analyses similaires à celles menées plus haut, il faut procéder en 3 étapes :

1. Suivre le prospect dans l’intégralité de son parcours client

Cette première étape, qui permet la réconciliation entre donnée offline et online, est généralement facilitée par un outil de gestion de relation client de type CRM ou ERP¹⁰. L’objectif ici est de mettre en place un ID de clic¹¹ au niveau de l’annonce afin de suivre un prospect depuis le clic sur une publicité en ligne jusqu’à l’acte d’achat hors-ligne.

Sont nécessaires pour cette étape : une pose de balise sur le site ainsi que la création d’un champ dans le CRM pour y stocker l’ID de clic.

2. Importer la donnée CRM en ligne

L’étape suivante est l’importation de la donnée en ligne. L’objectif ici est de pouvoir associer l’action de vente finale à un levier et/ou à une campagne d’acquisition pour en mesurer sa performance réelle.

Certains leviers d’acquisition permettent d’importer directement cette donnée dans leurs plateformes, autrement il est également possible de procéder à cet import via Google Analytics pour une vision multi-leviers (à noter que cette fonctionnalité est limitée à certains CRM). Dans tous les cas, il faut que la donnée soit mise à jour régulièrement pour pouvoir être correctement exploitée ; il est donc préférable d’automatiser l’import à travers une API ou par le biais d’un import planifié.

Pour l’import direct vers Google Ads, il n’est pas indispensable d’avoir un CRM intégré avec la plateforme ; il faut simplement convertir la donnée au format requis (Excel ou csv) avant que celle-ci soit importée.

Sont nécessaires pour cette étape : le formatage de la donnée CRM ainsi que l’automatisation de l’import.

3. Exploiter la donnée pour piloter son acquisition

Une fois la donnée importée, celle-ci apparaît dans les plateformes concernées sous forme d’action de conversion¹². Dès lors, il est possible d’identifier les campagnes qui génèrent le plus de leads qualifiés (= qui transforment), avec les plus gros paniers moyens, de calculer le CPA et le ROI réel pour une vente donnée, ainsi que d’évaluer les annonces, mots-clés et ciblages qui présentent les meilleurs résultats.

Grâce à cet import, on pourra par exemple envisager des stratégies d’enchères automatisées avec des CPA plus élevés et comme unique objectif la vente finale, ou encore importer des étapes intermédiaires du parcours d’achat hors-ligne (ex : étape “RDV pris avec prospect”) pour ainsi orienter les efforts de ses forces commerciales.

N.B: comme dans toute analyse, plus l’on dispose de données à traiter, plus les résultats seront précis et exploitables. Les annonceurs avec de certains volumes de ventes sont donc à préférer pour ce type de stratégie marketing.

E-commerçants et annonceurs omnicanaux¹³, d’autres solutions et méthodologies existent pour rentabiliser vos investissements. Customer Lifetime Value, online-to-store, pilotage à la marge : cela fera l’objet du prochain article à venir !


Vous avez des questions et/ou des suggestions ? Vous avez déjà testé ce type de stratégie et souhaitez nous faire part de vos bonnes pratiques ? Commentez l’article ci-dessous et partagez vos avis !

Lexique

¹ROI (Retour sur Investissement) = CA / investissements

²CA = Chiffre d’affaires

³ROAS (Retour sur Investissement Publicitaire) = profit / coût

CPA (Coût par Acquisition ou Coût par Lead) = Investissements / Nombre de leads

Lead = prospect capté via un formulaire en ligne ou par téléphone

Taux de transformation hors-ligne = nombre de ventes réalisées pour 100 demandes (leads) traitées

Panier moyen = chiffre d’affaires généré / nombre de ventes

Donnée CRM = Donnée hors-ligne stockée dans un outil de type CRM

LeadGen = dont le lead est capté en ligne puis traité hors-ligne, par des équipes commerciales

¹⁰ERP = progiciel qui permet de gérer l’ensemble des processus d’une entreprise en intégrant l’ensemble de ses fonctions, dont les ventes

¹¹ID de clic = identifiant généré lors d’un clic sur un annonce, permettant de suivre le comportement d’un utilisateur au cours de son parcours d’achat

¹²Action de conversion = Action spécifique de l’utilisateur jugée intéressante pour l’activité (ex : vente)

¹³Omnicanal = qui vend aussi bien en ligne que en point de vente physique

Etienne Garcia

Written by

Digital Strategy Consultant @Facebook (Ex-Google) - Marketing beyond average

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