Le futur de la publicité : quel avenir pour les agences média ?

Etienne, Digital Strategy Consultant chez Google, accompagne des agences françaises sur le développement de leurs clients via les solutions Google et YouTube Ads. Il nous partage sa vision sur le futur de la publicité et l’avenir des agences média.

Etienne Garcia
Jun 4 · 15 min read

Au cours de mes 3 dernières années chez Google, j’ai eu la chance de collaborer avec un certain nombre d’agences média, une vingtaine pour être exact. Après près de cinquante rendez-vous clients, des dizaines de formations, de multiples conférences et de longues discussions avec des dirigeants d’entreprise, ma conclusion est la suivante : le marché de la publicité est en pleine mutation. Les règles du jeu changent, les attentes des annonceurs évoluent et les agences doivent s’adapter pour survivre. Je vous partage ici mon analyse des causes de cette mutation, de son impact sur l’avenir de la publicité et des solutions pour en tirer parti en tant qu’agence média.

“Le futur de l’agence c’est le conseil !” “Mais non c’est l’automatisation.” “Ah bon, mais c’est pas l’expertise multi-leviers ?”

I. Les modes de consommation

La cause première de cette mutation est l’évolution des modes de consommation. Fin 2018, plus de la moitié de la population mondiale avait accès à Internet, contre seulement un quart il y a 10 ans. En France, ce ne sont pas moins de 9 personnes sur 10 qui sont connectées à Internet et tous les âges et segments socio-démographiques sont représentés. Un des facteurs en cause : le taux d’équipement numérique. En effet, en 2018, 80% des français étaient équipés d’au moins un ordinateur et un smartphone, et c’est sans parler des tablettes et autres objets connectés.

Qui dit équipement dit utilisation, c’est donc tout naturellement que les usages explosent. En 2017, 849 millions d’apps ont été téléchargées par les français, soit près de 13 par personne. Les raisons : faire un virement bancaire, réserver des billets de train, commander un taxi ou encore se faire livrer de la nourriture ; tout ce qui peut nous simplifier la vie au quotidien. Google dénombre 4 milliards de recherches quotidiennes sur son moteur de recherche et sans surprise, plus de la moitié d’entre elles ont lieu sur mobile. Les smartphones font d‘autant plus partie intégrante de nos vies que leur utilisation se développe avec l’apparition de nouveaux réseaux sociaux et modes de communication.

Au-delà des équipements, un phénomène intéressant est celui de l’évolution des formats consommés. Il y a quelques années, lorsque l’on cherchait une réponse à une question (ex : comment faire un noeud de cravate), peu d’options s’offraient à nous : demander à quelqu’un susceptible de connaître la réponse (oui, oui) ou bien trouver une page web pertinente via un moteur de recherche (sous réserve d’un bon référencement, évidemment). Aujourd’hui, la réponse peut se trouver à d’autres endroits et surtout sous d’autres formats : vidéos, tutoriels, images, podcasts…tout est permis, d’autant plus que nos comportements de recherche évoluent eux aussi (19% des français ont utilisé la recherche vocale en 2018).

La conséquence principale de ces changements, au-delà d’une accélération de la consommation de contenu (il aura fallu moins de 9 mois à Despacito pour atteindre les 3 milliards de vues YouTube contre 4 ans pour Gangnam Style), c’est évidemment la complexification des parcours d’achat. Le nombre d’interactions avec les marques est en nette augmentation et les sources d’informations précédant l’acte d’achat sont démultipliées : search, blogs, comparateurs de prix, marketplaces, avis clients, forums, réseaux sociaux, magasins physiques, le tout dans un monde cross/omni-canal. Et puisque nous cherchons davantage, sommes mieux informés et avons le choix, nous devenons des consommateurs exigeants, intolérants aux mauvaises expériences clients (qui n’a jamais soupiré dans une file d’attente un peu longue au supermarché). Nous voulons des réponses rapides (53% des visites web sur mobile sont abandonnées si la page met plus de 3 secondes à charger), des publicités pertinentes (maudite soit la bannière qui propose une paire de chaussures déjà achetée il y a une semaine), des expériences personnalisées, de l’assistance dans nos tâches du quotidien, voire même une anticipation de nos besoins. Il ne manquerait plus que l’on doive demander à Waze de nous proposer l’itinéraire le plus rapide.

Source : YouTube for Artists

II. L’industrie publicitaire en 2019

Bonne nouvelle, l’industrie publicitaire en France se porte bien. Avec 14,4 milliards d’euros de dépenses en 2018 et en croissance, le secteur est dynamique. La publicité digitale, qui représente 35% des investissements, en est le moteur de croissance principal (+17% vs. 2017). Elle est elle-même portée par le duopole Google-Facebook qui capte la vaste majorité des investissements (85%) et qui affiche sur les indétrônables Search et Display des taux de croissance à deux chiffres. Les médias traditionnels, quant à eux, restent majoritaires mais sont en déclin (-1% en 2018). La radio, la presse et le cinéma perdent chaque année des parts de marché ; seuls la télévision et l’affichage continuent de croître très légèrement ou de se maintenir d‘une année sur l’autre.

Le e-commerce est lui aussi un secteur dynamique puisqu’il affiche en 2018 en France une croissance de 14%, atteignant ainsi 82 milliards d’euros de chiffre d’affaires, plus de 370 millions de transactions et une fréquence d’achat en hausse de 20% par rapport à 2017. Pour cause : la montée en flèche des évènements saisonniers incitant à l’achat (french days, black friday, cyber monday, soldes, ventes privées), la multiplication des acteurs du e-commerce et surtout l’ascension fulgurante du géant de la marketplace, Amazon, qui à lui seul pèse pour 20% des ventes e-commerce en France.

Autre tendance du moment : la vidéo digitale. En 2018, le nombre de consommateurs de vidéos en ligne a atteint les 37 millions en France, ce qui représente 56% de la population du pays. En moyenne, nous regardons chaque jour plus d’une heure de vidéo en ligne, dont la moitié sur mobile, et ces chiffres ne cessent d’augmenter. Une étude Cisco prévoit que d’ici 2021 la vidéo représentera 82% du trafic web. Certains diront que c’est impossible, d’autres verront en la montée en puissance des formats vidéos Instagram, Snapchat, Facebook, YouTube et TikTok un signe précurseur de cette évolution.

On peut en outre citer comme tendances actuelles la voix, les technologies d’assistance, le mobile, la programmatique ou encore les chatbots, toutes ces innovations ayant pour même dénominateur commun le digital. Selon eMarketer, tandis que les médias traditionnels vont continuer de décroître progressivement, la part du digital va rapidement augmenter dans les années à venir. En 2023, celui-ci pèsera pour 52% des investissements publicitaires en France. Cette croissance sera notamment tirée par le mobile qui représentera 65% des investissements digitaux, la vidéo qui pèsera pour près de 2 milliards d’euros contre 800 millions en 2018 et le Display programmatique qui représentera près de 1,6 milliards d’euros, contre 1 milliard en 2018.

Source : eMarketer

III. L’avenir de la publicité digitale

Vous l’aurez compris, la publicité est en pleine métamorphose. Le marketing de masse est en voie d’extinction, les utilisateurs ont repris le pouvoir et les annonceurs sont plus exigeants que jamais. La publicité en ligne, particulièrement agile, évolue d’autant plus vite qu’elle est portée par les innovations technologiques et la démocratisation du Machine Learning. Avec une multiplication des acteurs de l’écosystème, c’est tout le paysage publicitaire tel qu’on le connaît qui est bouleversé. Les géants du conseil rachètent des agences média, la commission européenne régule l’utilisation des données à des fins commerciales et les régies publicitaires poussent l’adoption de leurs solutions automatisées. Alors à quoi peut-on réellement s’attendre dans les années à venir ? Dressons ensemble le portrait de la publicité digitale de demain.

Le Machine Learning

Une conséquence directe de l’hyper-fragmentation des parcours est l’augmentation des données collectées, ce qui crée des opportunités sur le marché de la “data”. De nombreuses technologies de pointe en permettant la correcte exploitation voient le jour et le Machine Learning est plus que jamais au centre des débats. Si choisir ses mots-clés, cibler une zone géographique, renseigner quelques lignes de texte et définir son enchère maximale suffisaient auparavant pour espérer faire des ventes, il en faut aujourd’hui bien plus pour battre la concurrence. 70 millions de signaux sont pris en compte par les algorithmes Google Ads au moment de chaque enchère. Alors même si l’on est très fort en mathématiques et doté d’une intelligence hors du commun, il semble relativement difficile de défier la machine et sa puissance de calcul (si vous ne me croyez pas, jetez donc un oeil à AlphaGo). Soutenu notamment par les investissements massifs des GAFA, le Machine Learning va prendre davantage de place dans la publicité dans les années à venir. Il est d’ailleurs déjà omniprésent puisque c’est lui qui se cache derrière les stratégies d’enchères intelligentes, la création d’annonces automatiques et les suggestions d’optimisation personnalisées, entre autres.

Une multiplication des domaines d’expertises liés au digital

Le marketing digital se résumait autrefois au SEO, au SEA et au SMO. Aujourd’hui, du fait notamment de la disparition des barrières entre online et offline ou entre notoriété et rentabilité, les expertises liées au digital explosent. On parle maintenant d’attribution, de programmatique, de drive-to-store, d’intégration CRM, d’audiences, d’inbound marketing, d’affiliation, de content marketing, de web analytics. La liste est sans fin et de nouveaux métiers du web voient régulièrement le jour (les Senior Digital Paid Media Acquisition & Retention Specialist se reconnaîtront).

Autre effet de ce décuplement des expertises : l‘accroissement du nombre de partenaires technologiques. Il ne suffit plus aujourd’hui de collaborer avec des designers pour s’assurer que nos visuels publicitaires soient attractifs, il est désormais monnaie commune d’intégrer à sa stratégie des acteurs tiers offrant des solutions technologiques répondant à un besoin marketing bien spécifique : mesure, analyse, attribution, tagging, bidding, marketing automation, création de flux, centralisation de données, par exemple. Et si l’on ajoute à cela le nombre croissant de régies publicitaires monétisant leurs inventaires, prônant ainsi leurs avantages concurrentiels auprès des annonceurs et agences, cela fait beaucoup de variables à prendre en compte.

Des campagnes simplifiées, centrées sur des objectifs business

La première question que je pose aux clients que je rencontre porte sur leurs objectifs en tant qu’entreprise. Leurs réponses gravitent majoritairement autour des mêmes sujets : croissance, chiffre d’affaires ou encore rentabilité. La question qui suit porte généralement sur leurs objectifs marketing permettant d’atteindre ces objectifs business. Là encore, les réponses sont souvent similaires : augmenter son volume de ventes ou de leads, maintenir son ROI, améliorer son CPA. Il y a quelques années, les leviers d’acquisition ne permettaient pas de mesurer correctement ces indicateurs, ce sont donc des indicateurs secondaires (CPC, CTR, CVR, Quality Score) qui étaient utilisés pour piloter l’acquisition. Aujourd’hui, un e-commerçant peut mesurer précisément le chiffre d’affaires généré par un levier marketing sur une période donnée et en déduire, après calcul de ses coûts, la marge dégagée suite à son investissement. De nouvelles campagnes publicitaires, plus simples, plus efficaces et centrées sur des objectifs business apparaissent donc. Il est désormais possible de renseigner son objectif (ex : générer des ventes ou des conversions), son coût d’acquisition à ne pas dépasser et de laisser la machine se charger du reste. Des fonctionnalités de ce type vont continuer à émerger, se focalisant davantage sur l’atteinte des objectifs fixés (chiffre d’affaires, téléchargement d’applications, visites en magasins) que sur la plateforme, le ciblage ou encore le format utilisés pour ce faire. Moins de place pour le contrôle donc, mais de bien meilleurs résultats en perspective.

De nouveaux formats publicitaires

Un autre élément à surveiller avec attention est le renouveau des formats publicitaires. Après un “ras-le-bol” général quant à l’utilisation abusive des données et le caractère intrusif voire envahissant des publicités en ligne (30% des utilisateurs Internet utilisent des ad-blockers en France en 2019), les acteurs influents agissent pour réguler le marché. La commission européenne a mis en place la RGPD forçant les annonceurs à demander le consentement des utilisateurs pour récolter leurs données et Apple a installé l’Intelligent Tracking Prevention sur son navigateur Safari, limitant ainsi la durée de conservation des données utilisateurs et leur utilisation à des fins publicitaires. Le maître-mot : rendre le pouvoir aux utilisateurs. Les acteurs publicitaires se plient donc à ces nouvelles règles et popularisent ainsi de nouveaux formats d’annonces natifs, responsive, quasi-invisibles et plus respectueux. Dans cette lignée, Google a récemment modifié le design de ses résultats de recherche sur mobile afin d’en améliorer l’expérience utilisateur, mettant en avant les marques et permettant ainsi une meilleure insertion des annonces sponsorisées.

Source : Display Responsive Ads, Google Rich Media Gallery

Parmi les formats d’annonces qui se démocratisent, la vidéo se distingue tout particulièrement. Reflet des nouvelles habitudes de consommation, les régies publicitaires permettent désormais aux annonceurs de communiquer en vidéo auprès de leur audience. 6 secondes, mobile, in-stream, out-stream, désactivable, immersive, interactive : tous les formats sont envisageables. L’importance des créations publicitaires n’en est donc que plus importante, surtout lorsque l’on parle de performance. Une étude Nielsen menée sur un échantillon de 500 vidéos publicitaires diffusées sur plusieurs plateformes affirme que 47% du ROI d’une campagne vidéo provient de la création publicitaire, contre seulement 9% pour le ciblage. Certains acteurs tels que Splashr en ont d’ailleurs fait leur créneau, proposant aux annonceurs qui souhaitent se lancer des packs de vidéos créatives adaptées aux médias (car non, mettre son spot TV sur YouTube ça ne fonctionne pas).

Un paysage extrêmement concurrentiel

Le marketing digital en fait saliver plus d’un. En effet, si la France compte près de 4 millions d’entreprises, toutes sont loin d’être digitalisées. Le marché est convoité par de nombreux acteurs et parmi eux, certains se démarquent.

Les BIG SIX, historiquement implantées dans le monde de la publicité et jouissant de leur réseau et expertise 360°, sont sur le devant de la scène. Havas, Publicis, Dentsu, WPP, Omnicom, IPG : toutes ont leur entité digitale et se partagent les plus grandes marques. Les agences indépendantes ensuite, également appelées “pure-players” sont pour la plupart beaucoup plus récentes. En plus d’être nées dans le digital et d’être à la pointe des innovations, elles ont l’avantage d’être plus petites et donc particulièrement agiles. Celles-ci prennent davantage d’espace sur la scène digitale, proposant aux annonceurs des prestations de plus en plus exhaustives, volant parfois la vedette aux plus grands sur le volet digital. Enfin et plus récemment, ce sont les cabinets de conseil qui s’intéressent au digital. Accenture, Deloitte, PwC et KPMG à travers notamment leurs acquisitions d’agences média, se positionnent désormais dans le top 10 des groupes de publicité au monde, surclassant parfois certains acteurs historiques. D’autres acteurs du conseil, plus récents et plus digitaux, suivent également la même tendance et ajoutent eux aussi du marketing digital à leur offre. On peut citer comme exemple le rachat de Netbooster par Artefact, de lagencemedia par Fabernovel ou plus récemment de Adsvisers par Qwamplify.

IV. Comment s’adapter en tant qu’agence média ?

“Notre métier se déplace sur la stratégie, le conseil et la mise en œuvre” — Pierre Calmard, iProspect.

Selon une étude de Marketing Land, les difficultés principales rencontrées par les agences média digitales sont les suivantes : l’automatisation, le risque d’internalisation, les prix cassés de la concurrence, la difficulté à recruter, la réduction des budgets, la gestion et la mesure des données, les cabinets de conseil, les technologies tierces. A cela viennent s’ajouter la rapide évolution du paysage publicitaire, une exigence accrue des annonceurs et encore trop peu de sollicitation dans les prises de décision marketing. La bonne nouvelle, c’est que cette mutation du marché qui contraint les agences à se renouveler représente une opportunité pour celles-ci de renverser la tendance. Comment ? Je vous partage ci-dessous quelques pistes de réflexion (qui n’engagent que moi) pour accompagner les agences dans leur transition :

1. Capitaliser sur l’automatisation et le Machine Learning

Ce premier point est probablement le plus important. Au vu de l’orientation que prend la publicité en ligne, il est primordial d’intégrer le fait que l’automatisation et le Machine Learning vont aller en grandissant. La question qui se pose est de comment collaborer avec ceux-ci afin d’en faire ses alliés.

La machine ne remplace pas l’humain. Elle aide celui-ci à accomplir des tâches répétitives et chronophages, lui permettant ainsi d’augmenter sa productivité et de libérer du temps afin de se concentrer sur des tâches à forte valeur ajoutée. Si la machine calcule, exécute, répète et teste, c’est l’être humain qui invente, dirige et définit la stratégie. Le temps qui était passé sur l’optimisation, la création d’annonces ou la gestion manuelle des enchères pourra désormais être utilisé pour des études de marché (concurrence, saisonnalité, tendances), de l’analyse de donnée approfondie (attribution, CRM, audiences) ou de la mise en place de tests (formats, leviers, landing pages), témoignant ainsi de la volonté des agences de créer de la valeur pour les annonceurs.

D’autres tâches telles que le reporting, l’export de données, la signature de documents clients, l’analyse de flux ou encore les relances commerciales pourront également être automatisées. Pour les identifier, on peut par exemple utiliser la méthode suivante :

  1. Identifier les tâches répétitives quotidiennes ou hebdomadaires
  2. Evaluer le temps passé à réaliser chacune des tâches
  3. Lister les étapes et sous-étapes nécessaires à la réalisation de chaque tâche
  4. Déterminer ce qui est automatisable
  5. Automatiser avec des ressources internes ou via des outils tiers

2. Adopter un positionnement conseil

Jusqu’alors, les annonceurs avaient recours aux services des agences pour sous-traiter une partie de leur réflexion marketing ou pour externaliser la gestion opérationnelle de leurs canaux de communication. La proposition de valeur des agences digitales s’est en partie construite sur ce second argument, mettant en avant l’expertise et la “force de travail” au service de la performance, justifiant ainsi des honoraires en échange de meilleurs retours sur investissements. Aujourd’hui et avec notamment l’apparition des campagnes automatisées et simplifiées impliquant la réduction du temps passé sur cette même gestion opérationnelle, cet argument n’est plus suffisant pour satisfaire pleinement les besoins d’un annonceur. Si en 2019 une entreprise fait appel une agence, c’est avant tout pour son potentiel de contribution à la stratégie marketing.

Pour faire face, le moyen le plus efficace est d’adopter un positionnement conseil. Cela ne veut pas dire tourner le dos à son expertise ou à la maîtrise des leviers publicitaires, mais plutôt considérer celles-ci comme acquis afin de se renouveler dans la valeur apportée au client. L’objectif : (re)positionner l’agence auprès du client comme un partenaire de confiance force de proposition, consulté dans les prises de décisions importantes. Un simple positionnement marketing ne suffisant pas à transformer les modes de travail, il est nécessaire d’aborder cette transition à tous les niveaux de l’organisation :

  • Le Consultant / Account Manager se positionnera davantage sur des sujets stratégiques, mettant au centre de sa réflexion la volonté de développer l’entreprise de son client et se reposant sur l’automatisation pour dégager du temps et maintenir ses résultats. Il s’opposera parfois à la vision de son client si besoin, sera force de proposition sur des opportunités de croissance qu’il aura identifiées, dédiera du temps à de la veille concurrentielle et de l’analyse de marché et cherchera à parler aux décisionnaires lorsque cela sera nécessaire, le tout en entretenant une vraie relation client à travers des appels réguliers et des rencontres physiques.
  • Le Team Lead, lui, devra faciliter la montée en compétences de ses équipes. A travers l’encouragement à l’adoption de l’automatisation, l’aménagement des emplois du temps, le coaching et la formation, il prendra le rôle de facilitateur de cette évolution, contribuant ainsi à l’autonomisation et à la responsabilisation de ses équipes. Celui-ci modifiera progressivement ses critères de recrutement, recherchant pour ces nouveaux postes de consultants des profils plus stratégiques et moins opérationnels.
  • Le Dirigeant d’agence est la clé de voûte de cette transformation. Sans sa réelle volonté de réformer l’agence, celle-ci sera impossible. Il devra d’abord insuffler le changement auprès de ses équipes en décidant avec eux du nouveau positionnement et en les encourageant à faire part du projet, avant de renforcer ses paroles à travers des prises de décisions assurées. Il pourra par exemple investir dans des ressources techniques et humaines pour automatiser les processus de l’agence et faciliter la gestion des leviers marketing, valoriser les efforts des équipes au cours de communications internes ou encore réfléchir à des modèles de rémunération et de facturation alternatifs.

3. Définir son domaine d’expertise, le développer et l’affirmer

Nombreuses sont les agences média qui présentent les mêmes arguments de vente, ce qui rend leur différenciation auprès des annonceurs assez difficile. Revendiquer une expertise multi-leviers et promettre du ROI à ses clients ne suffit plus pour remporter un appel d’offre, il est donc indispensable de bien définir son positionnement et de construire son identité autour de celui-ci.

Pour ce faire, l’agence devra d’abord identifier son domaine d’expertise prédominant avant de communiquer sur celui-ci de manière affirmée. Un bon positionnement peut prendre différentes formes : il peut porter sur la nature de l’offre proposée (génération de leads, référencement payant, conseil en acquisition, accompagnement à la transformation digitale), la cible visée (startups, pure-players, PME), la valeur ajoutée du service (externalisation de la stratégie marketing, gain de temps, facturation alternative), les moyens mis en oeuvre (data scientists, technologies innovantes, automatisation) ou sur un mélange de ces différents attributs. L’important est de trouver ce qui reflètera la réelle expertise de l’agence et de préciser son offre afin de délivrer plus de valeur que ses concurrents sur un même créneau. Cette réflexion permettra à l’agence d’approfondir son domaine d’expertise et d’investir correctement dans les sujets d’avenir, construisant ainsi sa légitimité sur le long-terme.


Les premiers changements se faisant déjà ressentir, il est indéniable que l’industrie publicitaire aura bien évolué d’ici 5 ans. L’avenir des agences quant à lui, reste encore à définir. Si les géants du web donneront l’exemple, ce sont bien elles qui seront les acteurs de cette transformation. L’introspection et l‘agilité seront entre autres des qualités précieuses qui leur permettront de se réinventer et de construire leurs métiers de demain.

Sources :

  1. Internet Trends 2019, Mary Meeker
  2. Baromètre du numérique en France 2018, CREDOC
  3. Global Web Index 2017
  4. Observatoire de l’e-publicité, SRI
  5. State of the Customer Journey for 2018, Kitewheel
  6. SAP Hybris Consumer Insights 2017
  7. Cisco Visual Networking Index: Forecast and Methodology, 2016–2021
  8. Bilan e-commerce 2018, FEVAD
  9. Nielsen Catalina Research
  10. LSA Conso
  11. eMarketer
  12. Statista
  13. Marketing Land

Etienne Garcia

Written by

Digital Strategy Consultant @Facebook (Ex-Google) - Marketing beyond average

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