Realisme mediterrani (o dels petits plaers)
En plena onada de calor, després d’una sequera alarmant i amb xifres rècord de turistes a Catalunya, podríem parodiar la repetidíssima idea de Mark Fisher i afirmar que és més fàcil imaginar la fi del món que la fi de les stories de microinfluencers patrocinant Estrella Damm.
És cert que a l’Instagram post-Wetaca ja poc ens pot sorprendre, i s’han vist processos de sistematització publicitària de la intimitat que farien enrojolar Adolf Eichmann. Però la tossuda persistència del realisme mediterrani demostra que l’imaginari de petits plaers i vespres-white-summer, lluny de pregonar un hedonisme despreocupat, sexualitzat i dispendiós, reprodueix l’arquitectura emocional de l’empresari de sí, un projecte autoajudesc de classe mitjana aspiracional que sempre havia estat l’essència ideològica del “mediterràniament”.
De fet, fa 11 anys, amb en Damià Bardera vam publicar Mediterròniament. La catalanitat emocional (Biblioteca del Núvol), un doble assaig sobre les formes afectives de representar la catalanitat a partir de l’èxit de la campanya i el hashtag #mediterràniament. Ell es basava en l’obra de Ferrater Mora, Les formes de la vida catalana, mentre jo em submergia en les idees que la sociòloga Eva Illouz exposa a Saving the modern soul. En aquell moment, el meu apunt podia semblar menor, irrellevant i fins i tot contraintuïtiu: hi abordava com l’ideal de felicitat i vida bona que s’escenificava en els anuncis d’Estrella Damm coincidia amb una ètica neoliberal i terapèutica, que barrejava psicologia positiva i cultura de l’esforç, abordava el plaer des d’una òptica meritocràtica i encaixava l’amor o l’amistat en una narrativa hiperindividualista d’autosuperació i creixement personal.
Aquells eren els anys de la grandiloqüència cinematogràfica dels vestits blancs, bicicletades al capvespre, tonight-tonight i capbussades des del vaixell a Formentera. El més evident era — i continua sent — un obscè exhibicionisme de classe, la construcció ideològica de la mar Mediterrània com un gran balneari impolític per pijos i turistes. Parlem del mateix territori on, en aquests 10 anys, han mort més de 28.000 persones migrants, i que està més a prop de ser una fossa comuna que no un espai de retrobament nostàlgic amb les festes populars catalanes; el mateix territori que ha estat trinxat pel turisme massiu de creuers, pisos turístics, precarietat (quasi un terç de la població no pot fer vacances) i desnonaments violents (com el d’aquesta setmana a Eivissa, que afecta a més de 200 treballadors i treballadores); el mateix territori — sí, allà a Llofriu o Port de la Selva, on teniu la segona residència — que des de fa anys pateix les pitjors conseqüències de l’emergència climàtica, amb la sequera drenant les conques que depenen de l’embassament de Darnius i els incendis pentinant la costa de Blanes a Cadaqués.
Ja llavors m’interessava destacar com, enmig d’aquesta mistificació ideològica del territori, el #mediterràniament implicava la construcció d’una ètica de vida, gairebé protestant, de les petites coses. En lloc d’una invitació libidinosa a gaudir de cossos desconeguts al voltant d’una foguera, o experimentar el quiet luxury de banyar-se a les aigües turqueses de Sa Clara, els anuncis construïen la narrativa terapèutica d’una autosuperació constant, abnegada i entusiasta. El missatge mai era: si beus Estrella, et passaràs l’estiu de vaixell en vaixell en una marató de sexe amb homes de més de 1,80 que recorden vagament el fenotip romà de Paul Mescal. Ben al contrari, el missatge era: si beus Estrella, representaràs ser el tipus de persona treballadora, exitosa, intel·ligent, culta, amb responsabilitat afectiva, arrelada a la terra i a la família que mereixeria ser la protagonista d’una cançó dels primers discs de Manel. Reprenent allò que encertadament deia la Indicatiu en aquest article: els anuncis mai van oferir un estiu màgic, ardorós i esbalaïdor, sinó només la mera possibilitat de convertir plans mediocres i més o menys protocol·laris en moments per dir, sense cap mena d’ironia, “uau, això sembla un anunci d’Estrella”.
Per tot plegat, resulta molt simptomàtic (i enormement divertit) que amb l’eclosió de la nova economia de plataformes l’anunci del #Mediterràniament que marca l’inici de l’estiu ja no sigui un llargmetratge de 248 minuts que ni l’equip de màrqueting de la Damm es digna a mirar. Ara són les stories i tiktoks de quasi-influencers que agraeixen, eufòrics des del menjador de casa, que una gran empresa els hi hagi enviat una caixa amb sis unitats (6) de cervesa. Hem passat dels petits plaers als petits patrocinis: vlogs de festivals, dies a la platja, partidets de futbol, fires a l’Antiga Fàbrica o reels de concerts a la vora del mar.
Aquesta omnipresència de petits patrocinis, que podria semblar grotesca, obre una escletxa hermenèutica que situa el màrqueting de les noves plataformes en una posició incòmoda, a mig camí entre una mala lectura de La societat de l’espectacle i el retorn a una economia predinerària de l’intercanvi de béns (jo et dono una entrada al Cruïlla, tu dues mencions no-iròniques a stories). Tanmateix, en el desplaçament espacial de l’imaginari dels anuncis, del vaixell al menjador de casa, de la Serra de Tramuntana al parc del Fòrum, és on es juga l’inconscient del realisme mediterrani. Lluny de suposar un retrocés o un canvi de paradigma, que el #mediterràniament s’escenifiqui ara al pis compartit de Can Putades, en memes de Cucurella o al concert de Julieta a la festa major d’Esparraguera, demostra que la representació del #mediterràniament mai ha promogut una moral escapista, de despreocupació luxosa i ociositat utòpica. Les platges paradisíaques o la llum daurada del capvespre són accessoris escenogràfics, que no es diferencien massa d’altres campanyes publicitàries de perfums o cotxes. Fins i tot, en anuncis fallits com el de Bad Gyal, s’hi feia explícit el transvasament ideològic del iot ostentós al dinar amb les ‘nenes’ de tota la vida.
El realisme mediterrani és, per tant, la celebració de la moral petitburgesa de la feina ben feta. La construcció d’una quotidianitat aspiracional, on el biaix de classe s’evidencia en el contrallum vacacional, en allò que es dona per descomptat i ens recorda que la vida familiar i els cercles íntims, com molt bé sabia Jane Austen, són per sobre de tot una dimensió financera. Així, encara que no sigui explícit, sabem que els protagonistes dels anuncis — ara de les stories — tenen un pis a l’Eixample, en propietat i de terra hidràulic; van estudiar a la concertada, carrera universitària i almenys un màster; han viscut una temporada a Berlín o Londres — ai, enlloc s’està com a casa— ; practiquen tres disciplines diferents de ioga per “sentir-se bé” i “reconnectar amb el cos”; tenen una feina estressant, però molt bonica, encara que estan pensant a reinventar-se; i, evidentment, saben gaudir de la festa, ja sigui una sessió dark techno en una sala d’ambientació postindustrial, a la festa major de Palamós o a casa d’uns amics a Pollença.
El realisme mediterrani s’articula com un simulacre d’hedonisme estival en el marc d’una existència empresarialitzada i hiperproductiva — “la meva habitació de Vallcarca estarà disponible del 21 d’agost a les 18:53h al 23 d’agost a les 7:22h. Interessats?” —. Fa anys que sabem que les caletes del Cap de Creus són el “secret place” d’una parella d’adovcats de Malmö. El realisme mediterrani, lluny de prometre amors d’estiu, ens anima a fer examen de valors i principis, recordant-nos que amb esforç i dedicació esdevindrem el tipus de treballador, cònjuge i cap de família que — per capital econòmic, immobiliari, social i cultural— es pot permetre dir, cofoi i responsable, que aquest estiu s’haurà de conformar amb una escapadeta de 10 dies a Es Mercadal.
