Crowdfunding F.A.Q. (part 1)

Уже 5 лет я профессионально занимаюсь маркетингом проектов, планирующих выходить на краудфандинг. За это время в моей практике накопилось более сотни реальных кейсов моих клиентов. Безусловно, каждый проект по своему уникален. Тем не менее, практически все, кто ко мне обращается первый раз, задают похожие вопросы. В данной статье я собрал десяток самых часто задаваемых вопросов и мои ответы на них. Статья рассчитана прежде всего на тех, кто понимает, что такое краудфандинг в принципе, и готов углубиться в практические детали подготовки и проведения краудфандинг кампании.

Итак, по порядку:

1. У нас есть проект, с которым мы планируем выходить на Кикстартер. Пытаемся понять, как технически всё организовать и с чего начать подготовку, чтобы выйти на краудфандинг.

В первую очередь я настоятельно рекомендую почитать мою статью на тему того, подходит ли ваш проект для Кикстартера?

Также рекомендую почитать мою статью о сроках подготовки кампании к запуску на Кикстартере.

Если тема вашего проекта и сроки его подготовки позволяют вам планировать кампанию на Кикстартере, можно переходить к следующим более конкретным вопросам.

2. Какие ожидаемые отчисления от сборов после краудфандинга в процентах: налоги, комиссии и т.д. Будет ли идентичная математика, если запускаться на IndieGoGo?

По расходам:

9–10% — Kickstarter+Stripe (их биллинг оператор), с общей суммы сборов.

30–40% — налоги со всей оставшейся суммы и сразу, ЕСЛИ запускаетесь без юр. лица в США.

0% — в конце года, ЕСЛИ у вас своё юр. лицо и до конца года у вас все деньги со счёта ушли в расходы (оплата производителю в Китае, партнёрам-разработчикам американской компании в России и пр.). Поэтому мой вам совет: таки делать американское юр. лицо. Кроме того, какие-то небольшие суммы пойдут на банковские услуги (трансфер денег со счёта не более $60 за транзакцию, а зачастую и меньше).

Также стоит добавить процент посредника, если последний для вас актуален. Например, я за свои услуги маркетинг консультанта беру оплату в начале работы+ 10% от общей суммы сборов кампании (до вычета процентов площадки и биллинга); в пакет услуг также входит услуга посредника при размещении проекта на Кикстартере.

По IndieGoGo (в дальнейшем IGG) комиссия может быть чуть меньше за счёт того, что платформа при некоторых условиях позволяет вернуть 4% комиссии. Но сама по себе IGG, как краудфандинг площадка — не лучшее место во всех отношениях. Рассматривать запуск на IGG я рекомендую только если у вас есть веские причины против запуска на Кикстартере. Сравнение обеих платформ мы рассматривали в этой статье.

3. Какие есть варианты продвижения проекта перед запуском краудфандинг кампании? Какие вилки бюджетов по ним, не мог бы ты их прописать “широкими мазками”? Это необходимо нам для подготовки бизнес плана проекта.

Широкими мазками:
 Пресса — крайне эффективный и системный метод промоушна. Денег за публикацию не требуется, но требуется иметь А) очень хороший продукт В) запас по времени хотя бы 2–3 мес., чтобы достучаться и иметь время до публикации, чтобы вписаться в их внутренний график публикаций С) способность правильно представить продукт, чтобы заинтересовать журналиста с первого раза.

Из позитивного по работе с крупными медиа:

- соблюдают эмбарго (запрет на публикацию раньше оговорённого срока),

- аудитория может исчисляться сотнями тысяч уников, могут принести в среднем порядка 2000–5000 релевантных переходов на страницу после публикации (конвертация в бекера уже зависит от самого проекта и особенно от цены продукта),

- позволяет в будущем снова использовать данный ресурс для промоушна;

- не требуют денег за публикацию;

Из негативного:

- крайне непрогнозируемая вероятность достучаться до журналиста/ресурса;

- договориться о публикации можно только за 2–3 мес. до старта кампании, меньший срок редко;

- повторная публикация по данному продукту возможна только в случае серьёзного инфоповода (серьёзное обновление или дополнение, получение командой серьёзных инвестиций, и пр.);

- могут потребовать эксклюзив, что сильно ограничит, а то и вовсе сведёт на нет возможность широкого освещения в разнообразных изданиях (всем рекомендую на эксклюзив не соглашаться никогда!);

Блоггеры, ревьюверы — очень низкий порог входа, но много негативных моментов:

- не поддаются никакому планированию, зачастую не уважают эмбарго, поэтому совершенно непрогнозируемые. Могут опубликовать ревью как сразу, раньше срока, так и вовсе тогда, когда их ревью уже никому не нужен

- часто хотят денег ($500–2000);

- как правило, вруны, проверка происхождения их лайков и траффика — та ещё задачка.

Из позитивного:

- не требуется вставать в очередь на публикацию. Готовы выдавать материал хоть на завтра;

- могут представить материал вживую на YouTube, очень наглядно показать всё и рассказать об устройстве.

Выставки (а также митапы, хакатоны, демо дни в акселераторах) — эффективный, но достаточно дорогой метод. Позволяет сильно обойти конкурентов, пообщаться с реальными живыми потенциальными покупателями, сделать выступление перед заинтересованной аудиторией, представить продукт сразу многим журналистам, не отходя от стенда, на несколько порядков обойти в промоушне конкурентов только потому, что они не смогли приехать на выставку. Однако это достаточно недешёвый метод промоушна! В среднем выставка обходится от $5000 и выше. Если удаётся вписаться в сумму ниже — это очень большая удача. Такое возможно только если постоянно находиться в регионе, где выставки проходят часто (например, в Silicon Valley/Bay Area, New York City и т.д.). Тогда можно сэкономить на авиаперелётах, отелях и пр. Но появляются сопутствующие расходы на проживание в данном регионе.

Виральные акции — несколько экзотический ПР метод, но иногда очень действенный. Бюджет заранее спрогнозировать невозможно. Всё очень сильно зависит от идеи. Готовых сценариев не существует.

Привлечение к проекту известной личности — очень эффективно, если удастся заполучить крупную звезду ААА уровня, реально общеизвестную. Иначе — пустая трата сил и денег.

Таргетированная реклама — только после старта кампании.

4. У нас возникала мысль запускаться в сотрудничестве с продуктом, который может дополнять наш и уже собирал успешную кампанию. Насколько это практикуется / возможно / полезно?

Это называется кросс-промоушн. В теории практично и полезно. На практике — только если вы найдёте продукт успешный, который, при этом, согласится на кросс-промоушн. Кросс-промоутиться со слабыми проектами и проектами не из вашей области бесполезно, а возможно, будет и невыгодно для вас самих. А сильные проекты могут и сами не согласиться на это. Но если у вас есть партнёры с однозначно сильным проектом, который имеет большое коммьюнити и покажет хорошую динамику сборов — вперёд, это неплохой вариант. Только как правило заранее всё это узнать невозможно, поэтому придётся идти на это вслепую.

5. Каким должен быть маркетинг бюджет на продвижение продукта перед запуском кампании на Кикстартере? Хотелось бы понять в общих чертах программу минимум, медиум, максимум и что в каждую из них будет входить.

Минимум: $10–20K

Тратите своё личное (и якобы условно бесплатное) время на сбор контактов журналистов и на рассылку спама в надежде на то, что какое-то из ваших писем случайным образом просочится сквозь спамофильтры и таки будет замечено журналистами. Публикации по договорённости только с бесплатными ревьюверами, которым в качестве оплаты можно будет подарить сам прототип/образец продукта. После старта — запуск рекламы в Facebook. Шансы на успех крайне низкие. Вся надежда на удачу, совершенно непрогнозируемый результат, никто не знает, как всё пойдёт. С тем же успехом можно нанять астролога или попытаться сыграть в лотерею. Всё станет ясно только после старта. Основная надежда на рекламу в FB, бюджет исключительно на это. Поэтому время на промоушн до старта вообще не имеет значения. Скажем, месяца вполне хватит. Всё равно вся ПР активность начнётся только после старта.

Медиум: $50K (плюс-минус $10K)

2–3 релевантные выставки, где обязательно надо брать workshop для выступления перед аудиторией с последующими личными встречами с журналистами и ревьюверами на них.

По месту выставок или за неделю перед/после мероприятия дополнительно поездка в релевантный регион для представления продукта лично каким-то журналистам, инфлюенсерам, инвесторам, селебритиз. Например, выставка CES в Las Vegas 3 дня, затем на неделю поездка в SF Bay Area. Пребывание в США наездами, но лучше всё-таки выделить 2–3 месяца для постоянного пребывания в стране 2–3 членов команды в надежде прихватить также небольшие локальные индустриальные мероприятия, митапы, хакатоны, встречи с инвесторами, чтобы завязать хоть какие-то знакомства.

Договорённость с ревьюверами, возможно даже с недорогими платными.

По времени на ПР потребуется хотя бы 3 месяца в хороший (не отпускной!!!) сезон. Начало открытой работы с прессой только после полной готовности страницы на Кикстартере, включая презентацию, видео и баланс наград, на что также требуется примерно 2–3 месяца. И, безусловно, надо иметь отличный продукт на достаточно хорошей стадии готовности прототипа и уметь подавать его вкусно и зажигательно.

После старта — запуск рекламы в Facebook.

Шансы неплохие. Всё очень будет зависеть от вашей личной активности, обаяния и способности заинтересовать прессу, ревьюверов и селебритиз.

Максимум: от $100–150K и выше

6–8 релевантных выставок (подача заявок минимум за 3–6 мес. до ивента), постоянное базирование в США хотя бы в течение полугода с постоянными поездками по всей стране. Активный нетвокинг с прессой, блоггерами, инфлюенсерами, инвесторами, промоутерами (не менее 3 месяцев для начала узнаваемости в тусовке). Возможно, участие в ТВ и радио передачах, выступление на TEDx (подача заявки за год до ивента). Активная и планируемая работа с прессой — после 3–4 выставок вас уже начнут узнавать, активно с кем-то знакомить, брать интервью, звать на дискуссии и митапы в качестве спикера.

По времени — не менее полугода, а для некоторых продуктов часто и сильно больше. Поэтому надо сразу продумать вопрос с визами и долговременным проживанием в США. Как вариант, поступить в известный американский акселератор, что позволит более эффективно использовать время пребывания в США и хоть частично покроет расходы.
 Также, как и в предыдущем варианте, начало открытой работы с прессой только после полной готовности страницы на Кикстартере, включая презентацию, видео и баланс наград. И, безусловно, обязательное наличие отличного продукта на достаточно хорошей стадии готовности прототипа и умение подавать его вкусно и зажигательно.

После старта — запуск рекламы в Facebook, продолжение промоушна по мероприятиям, возможно, провокационные виральные акции для поддержания градуса интереса к проекту.

Как результат — достаточно высокие шансы собрать приличную сумму на краудфандинге, заполучить активное коммьюнити, надёжные связи в топовой прессе, а также хорошо засветиться и даже закрепиться в среде VC / частных инвесторов.

Этот вариант однозначно имеет смысл рассматривать, если в дальнейшем есть планы по переезду бизнеса и команды в США, в поднятии крупных инвестиций в Долине, и/или развитии бизнеса в самой крупной экономике мира.

6. На российском Бумстартере есть практика, что в свежий проект фаундеры сами закидывают денег, чтобы поднять в топ и по финалу тоже докидывают, чтобы добить сумму. Насколько такая практика применима к Кикстартер и Индигого и стоит ли закладывать на это дополнительный бюджет?

Очень пагубная практика. Наблюдаю это с удручающим постоянством. Активно не советую применять такую стратегию! Её применяют исключительно ПР-медиа-импотенты, не понимающие того, как работает пресса и неспособные никого зажечь своим проектом. По результатам публика всё равно не заведётся, о вас мало кто реально узнает, поэтому таким проектам и в дальнейшем приходится добрасывать пледжи в течение всей кампании и по факту уходить с потерями 50–70%. Оно вам надо?

7. Логистика: возможно ты сможешь подсказать формулу, по которой мы можем подсчитать примерный бюджет на логистику, зная цену, вес и габариты. Условно, процентное соотношение в какие страны сколько обычно отправляется, стоимость доставки 1 кг и т.д.

Вам надо самостоятельно это проработать с конкретными компаниями. Во-первых, крайне важно ОТКУДА вы вывозите товар. Если речь идёт о вывозе из России, Украины, Беларуси и прочих постсоветских странах, у меня для вас неприятные новости — недорогие варианты для вас недоступны.

Далее, у каждого типа продукта свои особенности и свои “тараканы”. Например, экспорт химических препаратов зачастую требует дополнительного специфического лицензирования и поэтому некоторые мои клиенты закупают часть таких препаратов внутри страны и имеют партнёров, которые сами занимаются расфасовкой, упаковкой и отправкой конечного продукта по США. Но именно это — одна из причин, по которой такие компании не могут быстро развернуть продажи на мир, в другие страны. 
Бывает, что в состав продукта входит достаточно мощная батарея. Это также требует лицензирования и сертификации в течение 6–12 месяцев в каждой отдельно взятой стране или регионе, типа Евросоюза, а также прохождения специфических таможенных процедур.
У проектов с деревом в составе продукта однозначно могут возникнуть проблемы с экспортом в Австралию, так как в Австралии достаточно строгие экологические нормы на импорт изделий из дерева с целью сохранения аутентичной флоры. Также иногда возникают проблемы с невозможностью экспорта некоторых продуктов в определённые страны, где запрещён ввоз алкоголя или оружия. Медицинские гаджеты — тоже предмет лицензирования во многих странах.

Третье — все, кто, после успешного кикстартера, начал самостоятельную торговлю в США, сталкиваются с необходимостью получения торговой лицензии и отчисления sales tax в каждом отдельном штате. Это требует несколько больше усилий, чем получение лицензии и оплата налога в одном штате.

По вашему продукту вам надо проделать достаточно серьёзную работу с потенциальными перевозчиками и, возможно, местными дистрибьютерами, у которых уже имеются сертификаты и лицензии.

8. Сколько стоит предварительный патент на год и можно ли вообще запатентовать саму идею и функции которые будет выполнять устройство?

По патентам вам стоит всё-таки пообщаться с патентными поверенными в России и США. Самая правильная стратегия — податься на, так называемый, pending patent. Подать его можно даже самостоятельно, даже на русском — у USPTO нет специфических требований к языку на стадии pending patent. Но важно помнить: это — не настоящий патент, а всего лишь заявка, и такая процедура защищает вас только на год. Через год вам надо либо трансформировать pending в полноценный патент, либо ваша заявка теряет право первоочерёдности и более незащищена.

9. На каком этапе разработки должен находиться прототип, чтобы он соответствовал требованиям Кикстартера и какие ещё важные требования могут возникнуть у Кикстартера помимо наличия прототипа?

Начну со второго вопроса. Ваш проект должен быть разработанным вами лично или вашей командой, не должен нарушать авторские права третьих лиц и должен соответствовать общим правилам Кикстартера. Очень важно пройтись по списку запрещённых тем Кикстартера и убедиться, что тема вашего проекта в данном списке не упоминается.

Далее, наличие прототипа — обязательное требование, предъявляемое со стороны Кикстартера к проектам с физическими продуктами и устройствами.

Если вы по каким-то причинам не можете выйти на Кикстертер, например, тема вашего проекта находится в списке запрещённых тем Кикстартера и его нельзя там разместить, для вас всегда есть возможность размещения проекта на IGG. Но вы должны понимать, что Кикстартер и IGG не идентичны во многих отношениях и лично мой вам совет сделать всё возможное, чтобы всё-таки попасть на Кикстартер. И снова рекомендую прочитать сравнение обеих платформ в этой статье.

10. Чем конкретно вы, как консультант и, возможно, как посредник помогаете командам, которые решили размещать свой проект на краудфандинг площадке?
 
 Я предоставляю полноценную помощь как в подготовке проекта перед запуском, так и сопровождение непосредственно самой кампании:

- Предоставление готового рабочего аккаунта на Кикстартере (если требуется)

- Работа с вашей командой над подготовкой материалов кампании, не менее 40 часов консультаций в ходе подготовки проекта: общие вопросы, просмотр материалов проекта, структура презентации, брендинг, обсуждение сценария видео, подсказки по коррекции видео и материалам на странице проекта на КС, баланс наград, как правильно сформировать воронку продаж, культурные особенности западной аудитории и типичные ошибки в области разницы культур, консультации по работе с западной прессой — как искать контакты, как писать пресс-релизы под краудфандинг кампанию, какие типы пресс-релизов кому слать, когда, и прочие важные вопросы по продвижению проекта в западных СМИ и многое-многое другое.

- Разработка стратегии успешной кампании (дата старта, дата окончания, синхронизация кампании с прессой, и пр.)

- Менторство в течение всего времени сотрудничества как на этапе подготовки, так и после старта кампании (анализ метрик сборов, коррекции в проекте в зависимости от данных по сборам, апдейты, акции и пр.).

- По требованию — участие совместно с вашей командой, либо в качестве вашего полноценного представителя в выставках, road-show, конференциях на территории США (условия оговаривается отдельно)

- Продолжение сотрудничества после любого варианта окончания краудфандинг кампании: помощь с поиском инвесторов, организация прочих альтернативных вариантов фандрейзинга, прямые продажи через сайт и пр.

Кроме того, в случае необходимости я напрямую знакомлю моих клиентов с различными исполнителями и сервисами, которые обязательно потребуются для подготовки проекта к запуску на Кикстартере: копирайтеры, корректоры английского текста, видеосъёмка, работа со СМИ, настройка таргетированной рекламы, подбор исполнителя и поиск комплектующих в Китае и т.д. Также объясняю, где можно взять музыку для ролика, где недорого заказать озвучку. По всем перечисленным сервисам я не закладываю никакого финансового интереса. Моя цель — помочь проекту как можно лучше подготовиться к кампании и добиться наилучшего результата на Кикстартере, так как мой гонорар составляет 10% от общей суммы сборов.

И наконец, я настоятельно рекомендую почитать эту и эту статьи.

Удачи вам с подготовкой к запуску кампании.