Пришло время показать скидки

Подходим к старту распродаж с четким планом и стратегией, основанной на аналитике потребительской активности.

Что делают магазины, когда продажи падают? Правильно, запускают скидки. Без анализа ситуации, без какой-либо стратегии, просто переклеивают ценники и вывешивают яркий постер “SALE” на стекло витрины. Это как стрелять в небо с закрытыми глазами в надежде, что попадешь в утку и она рухнет к твоим ногам.

Тупой SALE может убить компанию

Реальная история одного из моих клиентов.

Компания зашла на рынок с очень низких цен и огромными бюджетами на рекламу. Хороший яркий логотип, название четко ассоциируется с продукцией, сервис на высоком уровне, всё по схеме. Покупатели выгребли товар с полок в первые пару месяцев. Казалось бы, отличный результат, все должны быть счастливы? Только директор говорит, что у него после этого седых волос прибавилось.

Дело в том, что продукция в магазины закупается у поставщиков, которые отгружают товар в определенные сроки по предоплате, и в определенном объеме. Не успел проплатить до 10го числа, остался без товара. Не успел продать товар с полок, привезенные коробки заполняют все подсобные помещения, которые предназначены для совсем других целей. Да и на обработку и формирование заказа у поставщика уходит несколько дней, и только потом груз едет в твой магазин.

Компания была не готова к такой покупательской активности, и через два месяца магазин остался с пустыми полками. На полноценное замещение не было денег, т.к. товар продавали с минимальной маржой. Вырученных средств хватило лишь на основной пул товаров, которые не покрывали все потребности покупателей.

Таким образом, был сделан упор на узнаваемость и продажи, но упущен вопрос развития компании, ведь покупатели не перестали приходить в магазин. Людской трафик вырос, но отсутствие нужной продукции создавало не лучшее впечатление о магазине.

После этого мой клиент не устраивает распродажи, не обдумав заранее все возможные исходы, и не подготовившись основательно к тому периоду, который наступит после спада покупательской активности. Но у него есть конкуренты, которых я постоянно анализирую (собственно, этим я и занимаюсь для компании). И, если мой клиент сделал правильные выводы, то его конкуренты бобмят распродажи круглый год, совершенно не думая ни о своем бизнесе, ни о рынке, который они рушат.

Мы говорим исключительно о реселлерах, а не прямых производителях. Если ты производишь товар, то имеешь возможность выгребать всю глубину скидки. Если ты перепродаешь товар, то ты жестко завязан на закупочных ценах, как и твои конкуренты.

Таким образом, будучи реселлерами, и выставив товар на полку с минимальной маржой, магазины сами загоняют себя в капкан низких цен: если поднять цену, покупатель уйдет; если оставить цену на прежнем уровне, не хватит денег для развития. Что же делать в такой ситуации?

Сначала думать

Я анализировала активность по большинству потребительских запросов, начиная от доставки еды и заканчивая страховыми выплатами. Сезонности неподвластны разве что гороскопы, спрос на которые лишь немного подскакивает в декабре-январе.

Всё остальное четко завязано на сезонах.

Скорее всего вы замечали, что в марте люди покупают больше и чаще? Просто потому что теплеет, народ массово вываливает на улицы и начинает активнее гулять по магазинам, кафе и торговым центрам, оставляя там свои деньги. Летом же в очень многих сферах спад, особенно в июле. Сезон отпусков, горожане стараются скататься пусть и не в заграницы, но хотя бы к маме в пригород, подышать свежим воздухом да пожарить карасей.

Поэтому, если в середине лета вдруг опомнились, что в кассе совсем нет кэша, и решили по этому поводу запустить распродажу — вы уже опоздали.

Ваши скидки будут работать на продажи только в тот момент, когда у покупателей рубль карман жгет. А это случается обычно весной и обычно два раза в месяц.

Аванс и зарплата

Плавно подходим к факторам аналитики покупательской активности. Если мы говорим о рынке b2c, а мы говорим именно о нем, то тут все плотно завязано на двух финансовых потоках — авансе и зарплате.

Был такой случай.

В метрике сайта есть показатель “возвращенцы”. Он отслеживает пользователей, которые после первого посещения вернулись на ваш сайт в течение месяца. И вот я замечаю, что максимальный пик активности возвращенцев на сайте клиента приходится на 16-й и 29-й день месяца. Сделали выгрузку из 1С, ну точно, взрывы продаж четко отслеживаются в середине и конце месяца. Средний чек магазина 5 000руб., и я не очень верила, что ЦА привязана к зарплате, потому что товар предназначен для регулярного потребления, и те, кто может выложить 5К рублей каждый месяц вряд ли живут от з/п до з/п (речь идет о регионах далеко за МКАДом). Но аналитика и выгрузка показали, что это не стихийные набеги покупателей на магазин, а регулярный и вполне измеримый показатель.

После этого были пересмотрены стратегии смм-продвижения, разработаны шаблоны объявлений в контексте, которые показывались на второй и четвертой неделе месяца. Планируемые акции запускались за неделю до прогнозируемого пика продаж, была скорректирована ассортиментная политика, что позволило продавать больше маржинальных товаров.

В итоге клиент получил возможность не только продавать больше, но и управлять своими продажами. А это открывает такие перспективы, о которых руководство компании раньше даже не задумывалось.

Ассортимент

Ваши скидки не сработают, если товар не имеет ценности для покупателя. Надо понимать, какое свойство товара или особенность вашей компании заставляет сделать выбор в вашу пользу. Что еще он готов купить?

Хорошо, если у вас есть 1С и вы имеете возможность выделять топы продаж. Отлично, если есть метрика и вы видите топы запросов. Очень классно, когда топы продаж четко совпадают с топами запросов — это значит, что потребительские ожидания встречаются с вашим товарным предложением и полностью закрываются им.

Если покупают не то, что ищут, самое время задуматься над ассортиментной политикой и давать скидки на товары, которые в первую очередь интересны покупателям.

Тут может сработать быстрый конкурентный анализ. Если на ваши товары у аудитории уже сформировался спрос, то можно достаточно легко заполучить пласт новых покупателей, словив момент дефицита продукции на полках магазина-конкурента. Как только получили информацию, что в канцелярских магазинах города закончились скрепки, делаете упор по своим каналам коммуникации на то, что у вас-то точно скрепок хватит на всех. Если единиц ассортимента слишком много, чтобы отслеживать наличие вручную, используем парсеры.

Эта уловка поможет заработать какие-то деньги в короткие сроки. Чтобы зарабатывать большие деньги постоянно, придется заморочиться на сервисом.

Сервис

Хорошо — дорого. Дешево — плохо.

Эта установка в головах людей настолько прочно сидит, что порой высокий уровень сервиса отпугивает потенциальных покупателей, потому что кажется, что если хорошо обслужили, то за это обязательно надо будет заплатить.

Разрушайте стереотипы. Добивайтесь хорошего сервиса независимо от того, есть у вас скидки или нет.

Партнерка с биглионом не освобождает от ответственности. Не важно — пришел ли человек к вам за скидкой или за товаром по полной цене, сервис для всех одинаков.

В понятие “сервис” входит не только банальное встретили-проводили, но и куча мелких деталей, которые в массе своей создают ощущение легкости у покупателя. Это и уведомления, которые всегда вовремя, и рекомендации, которые всегда кстати, и множество таких мелочей, которые туго привязывают клиента к вашей компании.

По итогу хороший сервис даст мощный эмоциональный якорь покупателю, а вы получите настоящего адвоката бренда, который будет продавать ваши продукты вместо вас своими рекомендациями и отзывами.

Бонусы

С одной стороны бонусы действительно могут склонить выбор покупателя в вашу пользу, но, с другой стороны, это работает или в случае первого знакомства с вашей компанией, или если все остальные факторы равнозначны, что бывает крайне редко.

Поэтому, если планируете внедрять бонусную систему и тратить лишние деньги на выпуск пластиковых карт, позаботьтесь о том, чтобы бонусы действительно были выгодными и удобными. И чтобы информация о существующей бонусной системе вовремя доходила до покупателя.

Отличный способ максимально снизить издержки, это не выпускать пластиковые карты, а предоставлять скидку по номеру телефона или email. Еще лучше, если знать всех постоянных клиентов “в лицо” и предоставлять им бонусы за лояльность и постоянство в выборе вашей компании.

Такой подход удачно выделить вас на фоне остальных игроков рынка, которые используют бонусную систему “потому что надо”, а значит не имеют конкурентных преимуществ перед вами.

А можно совсем без скидок?

Можно, но это сложнее. Да, есть такие заведения и магазины, где люди готовы покупать даже несмотря на высокую цену. Потому что есть и другие факторы, влияющие на выбор.

Сейчас все больше уделяется внимания “атмосферности” заведения или магазина, а не коммерческим выгодам. Если людям приятно у вас, если они всегда могут найти ответы на интересующие их вопросы, если они чувствуют вашу любовь к своему делу — они вернутся к вам.

Усердная кропотливая работа по созданию “своей атмосферы” не дает быстрых результатов. Это игра вдолгую, и не каждый ее потянет. Но в результате те, кто смогли создать и развить бизнес с особой атмосферой, всегда выигрывают.

Можно долго расписывать почему так происходит, но я советую оглянуться вокруг. С рынка массово уходят консерваторы, и их место занимают молодые амбициозные предприниматели, которые на “ты” со своим покупателем, которые не боятся воровать хорошее (как художники) и создавать нечто совершенно новое, и лично мне эти ребята нравятся куда больше.

Законы рынка очень похожи на законы природы, которая не терпит пустоты. Это значит, что в вашем бизнесе не должно быть пустых мест, пустых контактов, пустых слов и уж тем более пустых ценников.


Можно продавать дорого и много, если научиться анализировать, сегментировать и не зацикливаться на быстрых деньгах.

Like what you read? Give Валентина Евтюхина a round of applause.

From a quick cheer to a standing ovation, clap to show how much you enjoyed this story.