文青在消費什麼?SK II廣告、星巴克和臉書的打的點是什麼?不是痛點,而是「癢點」

許多時候我們消費產品、接受服務,並不是因為感受到「痛」,而是它塑造了一個更美好生活的想像

Evonne Tsai

因為上班地點在松菸文創園區,附近風格咖啡店或是特色小物店林立,這些小物多為手作飾品、包包提袋、吊飾等東西,各有獨特的風格,價位是我完全不會走進店裡的價位,但每天我都會看到許多青春男女,打扮文青(我不知道該怎麼形容,但.......一眼就看得出來,就是文青),在店裡賞玩挑選。

這時,產品經理的雷達就會開始逼逼逼響了起來,這些人購買這些貴貴小物的理由,應該不是有什麼「痛」點吧?沒買這些東西並不會怎麼樣呀?所以這些小物在滿足的,究竟是一個人的什麼需求呢?

「癢點」--對虛擬自我的追尋與展示

我想到中國產品經理大神梁寧解釋過的一個詞:「癢點」,她說「癢點」,是一種對虛擬自我的追尋。

其實癢點這個詞在之前就出現過了,但梁寧的註解實在非常精準,「對虛擬自我的追尋」,我想要再加上一點點補充:

「對虛擬自我的追尋與展示」

文青們追求的是什麼呢?一個獨立思考、生活與時間有餘裕,具有個人風格與品味的自己,雖帶著有點不被眾人理解的憂鬱,但不被理解,正好就顯出他們的特別,他們只要能被他們想要的人理解就可以了。

所以這些咖啡、小物其實沒有解決任何痛點,而是滿足了「癢點」--它讓在店裡喝咖啡、聊天的人們,感受到自己成為了一個,有獨特「品味」以及「個人風格」的,獨立的人。

而那些小物,都是能對外展示的商品,因為這樣的虛擬自我,需要被展示出來。

年代更早的一群人,可能追逐的是「名牌」、「貴婦下午茶」,「明星代言」,其實本質上沒什麼不同,只是追尋的虛擬人格有所轉變罷了。

SK II廣告、星巴克和臉書的打的點是什麼?

又想到最近看到的一則廣告,它不知不覺吸引了我的目光,還讓我看完整個系列,這是SK II的 #Bare Skin Project。

SK II?我以前完全不是它的TA,一般它的使用者是比較輕熟年齡的人,「我還離那個年紀很遠!」之前會因為這樣的抗拒感而完全對SK II的廣告沒興趣,然而這廣告的主題是「無底妝裸肌挑戰」,這不免讓人有點好奇了。

結果一回神,我不只看完了頭一支廣告,還把系列的三支廣告都找出來看完了…….

這支廣告光是繁體中文版就有六百多萬次觀看,英文版更是有一千多萬次觀看,印尼和泰國版本也各有八百多萬次觀看,它打中的是什麼呢?

資料來源:Youtube截圖

當然一開始一定有好奇心,想看一下平常鎂光燈下的女明星,完全素顏是什麼樣子。

但促使我再去看完其他類似影片的卻是癢點--女性們對於化妝這件事其實心中充滿矛盾,不化妝總是會有些沒自信,要上鏡頭之前更是不能不畫,甚至要所謂「遮瑕」:認為自己臉上還有瑕疵,必須遮掉。

但女生卻又不太喜歡這樣的「後天加工得來的美」,萬分羨慕天生麗質,不用靠化妝皮膚就很好的人,所以也才會有些網美被吐槽--明明頂著一臉妝,還要假裝剛起床,是素顏在拍照打卡。

這影片拍出了一個女明星也像一般女生一樣,素顏面對鎂光燈會忐忑不安沒自信的心情,帶來同理感,再拍出了巨星在鎂光燈之下閃閃發亮之際,看到自己素顏照片放到最大,一樣美麗自信的樣子,即使有點瑕疵,但那仍是美麗自信的自己,只能說SK II 完全精準抓住了女人對「素顏仍然自信」這個「虛擬自我」的追尋,與其說它賣的是保養品,不如說它賣的是「素顏時仍能保有的美麗自信」。

星巴克滿足的也是這樣的虛擬人格,星巴克說它賣的是「公司與家庭以外的第三個空間」,這是一種生活夾縫中的喘息之地,或是朋友悠閒的聚會場所,加上咖啡香、爵士樂、充滿笑容的店員,交織成了一個「只屬於自我的時間與空間」,所以有人說星巴克其實賣的是「氛圍」,而這種氛圍,其實也是一種「虛擬人格的追尋與展示」,是一種「癢點」。

相較而言,7–11 City Cafe打的是:「整個城市就是我的咖啡館」,除了表現出7-11在你身邊,讓你隨時都能喝到現煮咖啡之外,也表現了「外帶一杯咖啡,到哪裡都能享受一杯咖啡的悠閒時光」的不同定位,更能打中它的上班族TA,這句完全是金句啊!(真的得了許多獎)

講到咖啡,又讓我想到「再忙,也要跟你喝杯咖啡」這句經典廣告詞,為什麼它能打動人心?誰不希望成為這麼一個事業成功,卻依然重感情,對重視之人有所餘裕的朋友呢?

其他還有許多例子:臉書滿足的也是一種對虛擬自我的追尋與展示,除了「好友數」以及「讚數」代表的自己人緣好,觀點獨到之外,它讓我們在吃完特別的一餐,與朋友歡聚的時候,都能夠「打卡」,「展示」自己的特別,展示自己與朋友的親密關係,這是一種對「人緣好、與人關係親密的虛擬自我」的追尋與展示。

這也是為什麼許多的消費,常常會發生在「身分轉換」的時候

例如剛出社會,就會有許多人在尋找「成為社會新鮮人的第一個包」、「出社會的第一雙高跟鞋/皮鞋」、「第一支名牌鋼筆」、「第一個名牌皮夾」,其實是要在自己終於要跨出第一步時,滿足小時候心中那個「長大為成熟大人或是專業人士」的憧憬。

一結婚,就想要買自己的房子,搭配自己喜歡,甚至參與設計的裝潢,還有一套「符合美好居家想像」的家具,IKEA的賣場布置也完全打到這個點,直接在賣場中做一個溫暖舒適的臥房或客廳給你,營造出你對家的美好想像,讓你忍不住就想把整套搬回家,其實它在滿足的是,「自己有能力能建立一個溫暖的家」的憧憬。(所以有人說,約會要去IKEA約會,那氛圍讓人想成家XD)

這麼說來,買房子其實也不是滿足痛點,而是對於自己擁有一個家的「癢點」,所以再怎麼理性分析,覺得房價太高不划算,還是會有人想「擁有自己的家」,那是一種內心深處,對自己長大獨立成家的渴望。

生小孩也是個重大轉變階段,還沒生出來,媽媽們就開始搜尋買可愛、實用(自己覺得)的育嬰用品和玩具,想布置一個溫馨的嬰兒房,滿足自己心中成為一個母親,與寶寶在裡面溫馨玩耍的美好憧憬。(是的就是我,平常不太有重大消費、不買名牌的我,幾千塊的地墊、玩具都買了不說,居然還買了一個兩萬多元的嬰兒椅!)。

所以,除了痛點之外,認識到用戶心中憧憬的虛擬人格,也是非常重要的,這是驅動用戶追尋的重要關鍵。如果說痛點是推力,讓人們為了避免這個痛苦與恐懼,而尋找逃避或解決的方法,那癢點就是拉力了,讓用戶自主地去追尋,讓自己成為心中更美好的那個自己。

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Evonne Tsai

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財金人,科技人,行銷人,現為電商商業轉型部副理;10年產品行銷與管理經驗,大小公司通吃,軟硬產品兼施。課程:產品經理職場學:https://hahow.in/cr/iwanttobeapm ;著作:http://bit.ly/2WyNyZt ;Mail: evonnetsai417@gmail.com

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