Netflix & 百視達的戰爭史(上)

你知道嗎?Netflix曾經向百視達提議併購,但被百視達嗤之以鼻。

你知道嗎?亞馬遜以及沃爾瑪都曾加入線上租片的混戰當中,但Netflix存活下來了。

你有沒有過這個疑問:人家說百視達輸給Netflix是因為固守門市不知變通,但百視達也不傻,一樣推出線上租片不就能跟Netflix一決高下了嗎?門市是否真的如此沒價值?

百視達一手好牌怎麼打成這樣的?

最近看了這本書NETFLIX:全球線上影音服務龍頭網飛大崛起,對Netflix與百視達之前的纏鬥印象深刻,事實上Netflix與百視達都發生過致命錯誤,百視達也曾差點翻轉戰局,在當時的情境下,其實很難看出鹿死誰手,在這裡整理成戰況紀錄,並討論我從裡面學到什麼。因為文章很長,所以分成上下兩集。

回合開始:1997年網飛創業,百視達如日中天

「據說」網飛的創辦,是創辦人哈斯汀因為忘了還百視達片子,而被迫繳納40美元的滯納金,所以他一怒之下創辦了線上租片的網飛。

事後網飛證實這只是網飛包裝自己的一個故事,但這個故事還是相當成功,一方面有小蝦米對大鯨魚的戲劇性,另一方面激起許多有類似經驗的人的認同,還成功宣傳了商業模式!

但其實網飛一開始創立時還是舉步維艱,是百視達連連的大意,才讓小蝦米得以崛起,創造今日帝國。

第一個轉捩點:DVD還是VHS?

網飛1997年創立,原本當然是個默默無名的小咖。但是新公司也有新公司的好處,就是沒有包袱。

1997年DVD與播放器在美國推出,但是百視達等大型租片公司因為既有庫存是VHS,所以不願意提供DVD選項,網飛一開始就提供DVD,1998年夏天,網飛隨著DVD普及搶得先機,甚至電視節目會介紹:要看最新的DVD,找網飛就對了,網飛打開知名度。

網飛第一勝。

接著,網飛找到DVD播放器廠商,抓住了他們的痛點:消費者不願意購買播放器,因為商店普遍不提供DVD;商店不願意庫存DVD,因為播放器不夠多。網飛利用「出租DVD」的商業模式,解決了這個兩難,因此成功讓DVD播放器廠商願意在出貨時,在播放器包裝箱內夾進網飛免費優惠券。網飛藉此打開知名度與正確的TA目標客群。

網飛再一勝,level up!

但是免費優惠券的方式造成網飛巨大成本(庫存及郵寄勞力成本,並不是網路產業就是無限複製零成本的),且大部份消費者使用完免費優惠券之後,並沒有轉為消費的顧客,他們燒錢卻綁不住顧客,加上優惠券序號被複製,網飛系統尚未準備好處理作弊,所以錢燒得更快。1998年,網飛虧損一千一百萬美元。

網飛找不到賺錢方法,陷入危機。

同時,第二大租片商好萊塢影視,併購了擁有廣大VHS庫存的線上租片平台Reel.com,兩者發揮綜效產生巨大線上流量,成為網飛強勁對手。

網飛HP再減10

第二回合,網飛從數據著手,接連推出幾項改進:

在這樣的劣勢之下,網飛在網站上不停嘗試不同方案,並小幅A/B測試,找出消費者反應好的方案:

  1. 到貨時間:數據顯示顧客喜歡越快到貨越好,所以網飛依此設計物流系統與倉儲地點,達到隔日到貨。
  2. 大幅改變租借行為:從前的租借是單片影片,固定租期,網飛改為「吃到飽」--付15.95月費 ,手上可同時保有4部影片,沒有觀看期限,還一部就能再借下一部,這個方案大受歡迎。

網飛訂單大爆發,網站業務量成長300%,每週十萬張光碟出貨。

網飛補血,開始再戰。

1999年,影片格式之戰DVD勝出,Reel.com虧損嚴重,好萊塢影視退出,損失4,850萬美元。(所以並不是線上租片就一定能顛覆傳統租片市場,也許這個失敗案例也是造成百視達對線上租片躊躇不前的原因)

網飛再一勝,但燒錢至今虧損2,980萬美元。影片庫存成本成為嚴重問題。

2000年,工程師寫出影片推薦引擎Cinematch,利用影片評分與分類,推薦使用者類似影片,引導使用者避開熱門片,租借較冷門的老片。(其實概念是向Reel.com學來的,但網飛的演算法把他發揮到極致)

網飛一勝,並奠定了非常重要的基礎。

2000年,網飛估計將虧損5,740萬美元,因此決定找百視達結盟,並建議百視達用五千萬美元收購網飛,被嗤之以鼻。

此時,百視達有五千萬註冊用戶,網飛只有三十萬。

(百視達驀然回首,是否覺得後悔莫及?)

第三回合:百視達發現門市收入下滑,請來「翻盤專家」安提奧科大改造

百視達也不是省油的燈。在注意到網飛之前,他們已經注意到門市的收入與會員數逐漸下滑,因此也很有危機感地請來了曾經拯救多家瀕危企業的「翻盤專家」安提奧科。安提奧科的表現很精采,讓百視達這場仗「差點」就翻轉了,看到最後結局讓人不勝唏噓阿。

安提奧科首先改造門市,抓住客人痛點,改善服務體驗,並增加新熱門影片庫存,提出「保證租得到」口號,成功讓租片收入增加13%,活躍會員增加7%。

百視達一勝。(其實目前為止百視達並沒有把網飛做為對手)

然而,當時安提奧科請研究機構分析線上租片的潛在機會,得出的結果是線上租片市場最多只能容納360萬個用戶,相較於百視達五千萬的訂戶而言,安提奧科判斷線上租片市場不值得考慮。

百視達錯失先機。

但安提奧科用另外一種方式考慮了「線上」這件事:他與某EBS公司達成使用DSL「將影片高速傳輸到用戶家中」的協議,但當時影片庫存量不足,消費者滿意度不高,所以不了了之。接著,安提奧科又想使用機上盒將數位內容傳輸給電視,當時也沒得到太大回響,只能說雖有遠見,但是「太早」,技術與消費者端尚未成熟。(這個EBS是著名安隆案的安隆子公司,不了了之反而逃過了一劫。)

接著,安提奧科決定將百視達的VHS庫存全轉為DVD。短期雖有成本,但長期利潤率提高,收納空間減少,也更符合客戶需求。

百視達正在尋求自己的改變,但並未將網飛與線上租借視為重大威脅。反觀2001年九月,網飛燒錢速度太快,決定裁員40%,創辦人之一也走了……

目前還是百視達占盡優勢。

百視達線上與門市的路線之爭

2003年初,網飛宣布達到百萬訂戶,安提奧科開始關注線上DVD租借。

百視達以一百萬美元併購一家小型線上DVD租借公司(初期還不願意投入太多成本,因此只是個嘗試性的便宜併購),卻發現網站規模根本無法容納千人以上,但安提奧科還是決定用網站來做為試驗,研究周轉時間、客戶行為,和獲取客戶的成本,並和店鋪資料結合,交叉比對

然而,統計結果發現,線上租片用戶仍然喜歡店面租片,且線上訂戶取消比例高﹑利潤低。但多年後的事後回顧他們發現,可能是因為統計與解讀方式的錯誤,低估了每個訂戶會有的平均收益,且他們針對「百視達店面的客戶」研究也顯示,大部分客戶沒興趣上網租片(這樣本偏差很大阿......),因此百視達再度低估線上租片潛力。

然而,安提奧科手下大將伊凡吉利斯(才28歲!)有不同看法,他針對「網飛的客戶」進行調查,發現客戶忠誠度破表,因此讓他認為線上租片服務對百視達擴大市佔率相當必要,所以強力建議開始推行。

他成功在某些百視達門市區域開始試行線上訂閱方案,並嘗試整合門市及物流,但遭遇門市的重重阻礙。2003年年底,百視達「門市還是線上」的路線之爭越演越烈,最後,安提奧科給伊凡吉利斯一筆資金,讓他獨立運作,但不能干擾門市業務。

伊凡吉利斯在半年內,直接山寨網飛網站做出了「百視達線上」,也用各種方式接觸網飛的顧客,瞭解他們怎麼做線上租片的,並用驚人的速度複製。

看似百視達線上會成為網飛強勁對手,因為百視達有強大的資源、片源與客群,然而,百視達線上不但無法使用既有資源,反而總公司處處阻撓:百視達門市所有的客戶名單均不開放給線上行銷部門使用,且百視達線上的行銷,不能使用對百視達門市有傷害的語言,例如「無滯納金」的說法,有批評百視達門市收滯納金的意思,所以不能打出來,甚至百視達線上與其他網路公司(雅虎,亞馬遜)的合作,也遭到母公司法務的層層嚴苛要求阻撓。

然而,網飛在這個時候犯了個大錯:決定提高訂閱價格。

由於網飛的訂閱人數穩定上升,甚至超過原本的預期,因此他們認為是時候能盡快變現,結束虧損的狀態,因此決定將價格抬高到每月21美元。但這一方面給了百視達線上一起抬價的理由,另一方面,根據百視達線上的研究,客戶願付價格的上限是20美元,因此他們將價格設為低於20美元,果然開始吸引客人。

我很喜歡伊凡吉利斯的自我定位:他們不是想打敗某個小公司的百視達,而是一家新創公司,正在追趕一個技術卓越,經驗豐富的對手。

而他們目前正在全力追趕。百視達線上扳回一城。

插曲:華爾街狙擊手攪局

要說百視達是敗給網飛,不如說是敗給自己以及華爾街。

這部分不是我想強調的重點,所以我簡短總結:安提奧科有個策略是要減少市面上浮泛的門市數量,所以他計畫併購市占第二名的好萊塢影視,再總體汰弱扶強,只留下業績好的店面。

但這個併購案吸引了金融狙擊手,叫做伊坎,他慣於大量購買股份,成為決策影響者,再讓公司跟他溢價買回股份,或出售公司賺取差價。他也大量購買了百視達的股份,想從併購案中撈一筆,安提奧科很討厭這種人,所以對他態度非常不好,兩人劍拔弩張,之後,他們兩方都會後悔的......

第四回合:安提奧科取消門市滯納金

「滯納金」一直是百視達為人所詬病的機制,這也被網飛拿來死命攻擊,然而,這卻是極龐大的利益,因此雖然百視達知道客戶對此很不滿意,還是繼續保留這個制度,直到安提奧科經過許多市場調查之後,決定狠下心來取消,以挽救流失的門市會員。

然而,此舉當然受到門市加盟商強大的反抗。這些加盟商已經從滯納金賺錢太久了,門市會員流失,收入已經減少了,再取消滯納金,不就又少賺一筆錢?因此最後百視達使用很沒誠意的折衷方案:不收滯納金,但是收「重新上架費」,且有許多的加盟門市還是不願意參加這個方案。

結果還引發了詐欺訴訟,因為實質上並沒有取消滯納金……

百視達股價大跌,狙擊手伊坎槓上安提奧科,安提奧科只好分神對付伊坎,網飛樂見其成。

百視達一敗。

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才寫到中間,發現我已經寫得太長了,只好先到這裡打住。

接下來還有--

插曲:亞馬遜加入戰局,可怕的對手,但……

第五回合:價格大戰開打,誰的錢比較快燒完?

第六回合:一高還有一高高

第七回合:百視達線上終於找到出路,絕地大反攻,加上另外一個競爭者竄起……

最終回:百視達即將反轉,但在最後一刻......

最後,我會分享我在這場戰爭中學到的事情,這場戰爭真的太精彩了,很值得大家期待下集(自己說)。

最新更新:下集寫完了!請拍完手再去看喔XD

最新更新:這份文章的最後一篇--我從Netflix與百視達戰爭史中學到的三件事

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